極不平凡的2020年，消費特徵同樣極不平凡。
電商佔比更重。根據國家統計局最新數據，截至2020年11月，我國網上零售額佔社會消費品零售總額的比重已高達25%。而2018和2019年，該比重為18.4%和20.7%。
消費創新的脈衝一浪高過一浪。來自各大電商戰報，在去年“上海55購物節”“618”“雙11”等消費狂歡中，新款參與數和成交額均呈兩位數增長，天貓“雙11”4982億元成交額中，35%被新品佔據，全年近千款品牌新品實現成交額過億元。
新品“新”在哪？
特殊疫情，未能阻擋人們與創新商品撞個滿懷。這種渴望反而變得更強烈，也更挑剔。那些進入“億元俱樂部”的新品，細品其成長爆發軌跡，走的已完全不是老套路。
它們鑽研細微但直抵人心的需求。
比如電子刀架。疫情下，致力於讓人們消除健康焦慮的產品站上風口。國內自主品牌一款插電的砧板刀具消毒機，於去年4月李佳琦一場直播中，創下2000台備貨10秒搶空、補貨2分鐘內8000台再次搶空的紀錄。此款新品問世，源自一個男人的發現——品牌創始人王強的一位好友向他抱怨，太太在廚房做飯，發現木頭刀座裏發黴了。王強自己不做飯，但他認為，發黴的木頭刀座不該沒有替代品。他繼而發現，在傳統刀具和家電行業，都沒有人考慮讓刀架帶“電”這回事。順着這一需求，王強通過熱風垂直烘乾和紫外線殺菌技術，讓集健康、智能、便捷於一身的電子刀架“橫掃千菌”，在去年3月甫一推出時，電商平台上單月交易額即超1000萬元，此後“雙11”期間單日就達1000萬元。
一款洗地機同樣“出道即巔峯”，它來自“掃地機器人第一股”科沃斯的創始人錢東昇的二次創業，深挖的是戴森掃地機的軟肋——中國人在清潔地面時，習慣先掃一遍，再拖一遍。但戴森無法滿足一種“一條龍”需求。錢東昇與團隊僅用數月時間，開發出掃吸拖地一體完成的智能洗地機，在去年“618”期間賣出2.2萬台，“雙11”期間僅36分鐘，天貓單店銷售即破億元。
還有自發熱羽絨服，接住了南方人扛不住寒冬濕冷的苦澀；定狀噴霧，解決的是口罩蹭掉妝容的痛點；家用漂發劑，實現了人們居家自當“Tony老師”的需求……琢磨去年這些一炮而紅的新品，無不是抓住痛點佔領細分市場，在創新性岔道上一路奔跑。
它們在替新世代的年輕人表達自我。
去年，從乘風破浪的姐姐到網紅教育工作者張桂梅，再到李雪琴、傅首爾的脱口秀，更具獨立性和話語權的女性進入公共話題，甚至對應到“無尺碼內衣”這一具體新品上。一家於2016年創立的女性內衣品牌，出道之初就100%走“純線上”路線，入駐各大電商平台。去年初，該品牌打破內衣與尺碼間固定關係，推出“無尺碼內衣”，以顛覆性創新擠佔傳統內衣大牌們的強勢地位。女性在消費此類新品時的獲得感，一在於減少選購顧慮，變得乾脆果敢；二在於能表達自己獨立通透、追求身心愉悦的主張。而在供應鏈端，“無尺碼”還巧妙解決了企業庫存難題。
它們映襯着“同好狂歡”的社交場。
去年，電商新品出道時更在意“身份共識”標籤。如歌手華晨宇去年5月一款以U盤項鍊為載體的實體專輯，在電商平台嘗試預售抽籤，僅1分鐘就有10萬人參與。這一專輯系歌迷定製款，被巧妙設計成項鍊U盤，歌迷可佩戴於脖，用喜好來標記自己。項鍊吊墜是一個火星球體，暗合歌手此前演唱會時從一巨大星球造型中降落出場的造型。U盤即藏於火星吊墜中。這款U盤專輯不便宜，官方售價277元，但因電商發售得以精準鎖定特定圈層“發燒友”，令新品銷售在短期內實現集中爆發。
又如某運動品牌與日本設計師三原康裕推出聯名款新品禮盒，在上海潮流電商平台得物發售前先廣而告之，年輕用户們覺得，該聯名款以朋克的代表符號“火焰”為元素，契合了他們讓內心想法大膽燃燒的精神氣質。正式上架後，該款新品一秒售罄，搶到禮盒的用户又很快在平台社區板塊曬圖，這一“同好狂歡”再度推高了銷售熱度。可見身份共識，正越來越成為新品出道時的關鍵詞。
誰是“共謀者”？
殊不知，新品成爆款，電商是“共謀者”。
去年在拼多多平台上，一款保温杯因其高顏值、液晶屏杯蓋和科技內涵，引來大量95後、00後，顛覆了保温杯的中老年人專屬，直接拉動店鋪月銷數量“百萬+”。
此爆款誕生前，有一個“失敗故事”。去年夏，浙江一家居品牌總經理劉偉勝，揹着數十款保温杯赴拼多多，面對拼多多新品牌實驗室工程師“面試”，他自信總有一款會被看中。不料，工程師直接給出3個字——“都不行”。對於什麼樣的商品具爆款潛質，分析過平台上億筆相關產品訂單的工程師胸有成竹，城鎮用户、簡約設計、輕巧便攜、安全材質、深度交互等，是工程師向劉偉勝描述的用户畫像關鍵詞。寥寥數語，劉偉勝醍醐灌頂。他的公司常年為星巴克、蘇泊爾等國內外品牌代工，拼多多工程師所説的這些元素、功能，對公司現有技術水平而言不難實現。
“失敗面試”後，劉偉勝迅速調整開發方向，僅兩個月時間便推出一款“男女學生版智能測温保温杯”，這款保温杯有着馬卡龍色系的粉嫩外表，杯蓋為液晶屏，用來實時顯示杯內水温，如此可人新品，不紅沒道理。
劉勝偉深感，不缺技術的公司，缺的是消費者洞察，而這恰是電商強項，兩者結合才能成就“神槍手”。
據記者瞭解，疫情發生以來，大量外貿企業一度出口受阻，轉而上線各大電商平台尋求內銷路，並與電商平台一同孵化出不少爆紅新品。如一家為歐洲WMF、Fissler等頂級廚具品牌代工的上海本土企業，其自有品牌與電商平台一起，對用户喜好關鍵詞進行排列組合，最終選定“大容量”“手柄穩”“煎炒兩用”幾大特徵，在去年七夕直播當天，明星薦鍋2分鐘，銷量3000口，老外貿由此恢復加班趕工。
電商新賽道
當人們透過這些新品，看到其背後的時代背景、需求場景和價值認同時，也同樣會發現，各大電商由此進入新賽道——它們不僅要妥善安頓好入駐品牌，為其吆喝、引流，更要做好孵化、診斷、精準營銷等能力建設。
數據見壓力。從新品爆發的效率來看，某高潛新品美容儀成交過億元的“打爆”時間，已較2019年縮短9天，而某頭部品牌彩妝香水更縮短了24天。品牌對平台的時效期待只會水漲船高。
品牌也不再滿足於平台“秒殺”玩法。因為每次“秒殺”背後，都有大量機器人輔助工具協助搶購者完成操作，其中不乏黃牛黨。於是，去年大益滄海普洱茶80週年限量紀念茶推出時，電商平台推出“尖貨抽籤”新玩法，直接觸達核心茶圈老饕，這才得以符合品牌方的需求。
品牌還對平台技術能力提出更高要求。考慮到在手機屏幕前下單的觀眾需要有逼真全感的體驗，林氏木業做直播時，運用3D樣板間結合直播，並生成3D短視頻，方造就千萬元級別的成交額。
如何在消費需求和品牌創新間搭建最短路徑，正成為新一輪電商大戰的聚焦點。據記者瞭解，各大電商已在提前佈局基於未來的硬核實力，天貓事業羣副總裁吹雪透露，天貓2021年新品策略會圍繞“全生命週期”展開，為商家提供數字技術、用户溝通、運營陣地等多維度能力提升。
而得物已洞察到國潮文化對商業創新的助推力，自去年起就已投入大量資源。如在上海“五五購物節”期間發起國潮設計大賽，同時對老字號進行設計賦能，讓Z世代與南翔饅頭、鳳凰自行車、六神花露水、英雄鋼筆等老字號碰撞出火花，已有十餘款商品於去年秋季在得物進行新品首發，形成國潮品牌孵化的新模式。另外，各大電商亦在加碼“社區”板塊，旨在活躍“同好狂歡”，加速實現“左手社交、右手成交”。
欄目主編：張奕 文字編輯：李曄 題圖來源：視覺中國 圖片編輯：曹立媛
來源：作者：李曄 欒吟之