分析三大主流視頻平台，探究視頻網站的VIP會員成長體系

近幾年來，受政策、市場等影響，國民的版權意識越發強烈，視頻平台方意識到內容付費是獲取更高商業價值、形成健康競爭局面的有效的商業模式。

各大視頻網站基於視頻內容付費的核心驅動力下，搭建會員成長體系，打造豐富和超值的會員體驗，提升用户的好感度和粘性。

會員成長體系是通過成長值來劃分不同會員等級，等級越高，可享受的權益越大。利用差異化的等級權益激勵用户維持或提升等級，營造用户地位尊上的優越感，培養用户對平台的忠誠度。

成長值通過完成成長任務來獲得，成長任務指向着平台期望行為。

本文主要分析騰訊視頻，愛奇藝，優酷三大主流視頻平台的VIP會員成長體系。

一、會員權益

對比三家平台的會員權益，騰訊視頻的比較豐富，愛奇藝次之，優酷的比較基礎。

三家會員權益主要都體現在：觀看特權、音畫質提升、下載特權、身份特權，以及推動多邊收益模式這幾個方面。

1. 觀看特權

屬於整個會員權益中最基礎也是最重要的部分，是用户購買VIP會員的主要動機。三家平台在觀看特權上做足了非會員與會員之間的差異化，比如：

• 開通會員可以跳過漫長的片頭廣告，直接觀看正片；
• 會員可以提前觀看在播節目，非會員需要延遲一天觀看；
• 有些綜藝特別加更了會員加長版或者是會員專享補充版，非會員不能觀看；
• 會員可以觀看過往的節目，非會員不能觀看；
• 支持超前點播的電視劇，會員可以付費提前觀看。

對於電影付費，又是分了很多類別。

首先分為三大類：免費、會員專享、付費，而付費類電影針對會員又可分為會員折扣觀看電影和用券觀看電影（會員每月會發放觀影券，如果券用完則轉化為會員折扣觀看）。

2. 音畫質提升

比如藍光1080p、杜比視聽、HDR效果，提升用户觀看體驗。

3. 下載特權

比如下載加速、邊下邊播、並行下載、預約下載，適用於有下載需求的場景。例如網絡信號較差或者外出出差旅遊時，用户提前下載好視頻，避免因網絡問題而影響觀看體驗。

4. 身份特權

會員標識、尊享主題、專享客服、會員彈幕、線下活動等，突顯會員身份的優越感和獨特性，滿足用户虛榮心。

比如：彈幕互動是主要用户行為之一，對VIP會員開放專屬彈幕形式，彰顯會員身份特權，刺激非會員轉化成會員。當然，設計會員專屬彈幕還需要考慮是否會影響非會員發送彈幕的積極性。

5. 推動多邊收益模式

定期發放商城優惠券、出行生活娛樂福利禮包、電視會員折扣、聯名會員等，推動多元化的用户消費場景。

• 騰訊視頻有小説、漫畫付費，以及doki粉絲打榜，VIP會員享受相應的禮包福利；
• 愛奇藝除了移動端和電視端會員外，還有FUN會員（小説、動漫）和體育會員；
• 優酷則主要推廣生活娛樂購物消費場景。

二、會員等級制度

下文是根據手機APP上的會員等級權益及成長任務來進行分析。

1. 騰訊視頻的會員等級制度

騰訊視頻的會員等級劃分為八級，等級之間做了差異化的權益配置，激勵用户追求升級體驗。

首先將一些基礎的、價值較低的、需要大力推廣且沒有認知門檻的權益排布為基礎等級權益，比如觀影券、贈片券、小説動漫券、doki禮包、福利券。

這些權益對每一級別都能享有，等級間僅是量上的差別。

在V3級別時新增了參與線下活動特權和贈送商城包郵券，而V3對應的成長值恰是充值年卡會員獎勵的成長值，這是讓用户充值年卡會員的很好的刺激點。

V5屬於中間級別，處於V5級別的基本是較為穩定的會員用户了。這時新增話費福利強化激勵，同時增加了電視會員折扣價特權，開始引導用户向大屏端會員服務擴展。

最後一級的星光會員，進一步新增多項獨享且高價值的權益。從V7級別升級成星光會員，需要主動解鎖。選擇升級時要減除16800成長值（V力值），等級有效期為1年。星光會員設置成用户主動升級的方式，相當於是一種兑換機制。

配置高價值的等級權益作為刺激點，通過扣除成長值和限定有效期來製造等級的不穩定狀態，強化對用户的激勵作用，從而持續保持用户追求升級的積極性。

騰訊視頻的成長任務包含有購買會員及其他的付費任務，以及一系列培養用户習慣的任務，比如簽到、觀看視頻、下載視頻、使用彈幕、綁定手機等。

粗略估計從V1升級到 星光會員所需的時間依次為：7天、1月、3月、5月、1年、2年、3年。

當會員身份失效時，成長值以20點/天的速度減少，這與完成每日簽到獎勵的成長值相當。利用用户損失厭惡心理，使得用户保持會員狀態。

2. 愛奇藝的會員等級制度

愛奇藝的會員等級分為七級。

相比騰訊視頻，愛奇藝在等級權益配置上並不是對每個級別都做明顯差異化，而是針對幾個關鍵等級點來做激勵加強，LV3、LV5和LV7就是作為激勵強化的級別點。

在LV3級別開始增加電視會員、FUN會員和體育會員天數贈送的權益.

LV5級別中這三種會員贈送天數從7天提高到30天，星鑽會員優惠券額度也做了顯著的提升，客服從VIP提升到高等專屬，除此之外還增加了三種新的權益.

最高的LV7級別是在上一級的基礎上對相關會員贈送天數做了翻倍。

在推廣VIP會員上，愛奇藝基於社交裂變作了多種策略：

1. LV3級別以上享有好友贈片資格；
2. LV5級別以上享有會員紅包，將紅包分享給好友後，可以與好友共同領取VIP會員天數；
3. 當處於LV7級別且成長值大於34800時，可以選擇消耗6000成長值，贈送非會員好友1年的VIP會員。

愛奇藝設置的成長任務有：每日簽到、觀看視頻、購買會員。

粗略估計從LV1升級到LV2 ~ LV7所需的時間依次為：10天、1月、3月、10月、13月、3年。

最後，當會員身份失效時，成長值以6點/天的速度減少，與完成每日簽到獎勵的成長值相當。

3. 優酷的會員等級制度

優酷的會員等級共分為七級，等級權益整體上設置得比較簡單，多數為折扣福利券權益。

目前優酷的成長任務僅有付費任務：購買會員和觀看付費電影。

結合等級的成長值劃分來看優酷的等級升級週期，假設會員僅靠開通年卡的成長任務累計成長值（考慮到付費看電影的需求次數不多，忽略不計），也就是成長值以1600點/年的速度增長，升級到LV3需要1年、LV4需要2年、LV5需要4年、LV6需要7年、LV7需要20年。

顯然這樣的升級週期過於長，打擊用户升級的積極性。猜測優酷VIP成長體系現階段的重點放在通過優惠的會員價格吸引用户保持會員狀態，而不在於激勵用户升級培養用户忠誠度。

其實依借於同為阿里系的關係，支付寶和淘寶上做了很多優酷會員推廣。比如支付寶可以積分兑換優酷會員，淘寶88VIP會員同享優酷會員，在活動中常常會贈送優酷會員禮包。

相對來説，優酷會員的門檻算是比較低的。

為了讓用户保持會員身份，優酷做了設置：當會員失效時，成長值以20點/天的速度減少。

三、總結

騰訊視頻會員成長體系的設置整體上感覺比較細膩，等級的升級節奏把控得很好。等級配置上作了差異化權益的排布，升級制度也設計得很巧妙。

騰訊視頻的會員權益在三個平台中是最為豐富的，但這樣實際中也可能會出現反向情況：因為權益過多且複雜，反而增加了用户的認知成本。需要具體數據分析。

愛奇藝的會員成長體系屬於中規中矩，多類型的會員贈送福利是用户升級的一個主要刺激點。

上文估計過從LV1升級到最高LV7級別大概需要3年的時間，當用户達到LV7級別，便不再具有升級的積極性；會員成長體系的激勵作用便會大大減弱，生命週期似乎有些短暫。

優酷的會員成長體系最為簡單，配置的等級權益多為消費券相關，着重推廣VIP會員以及多邊消費場景。成長任務單一，等級升級週期過長。總的來説，會員成長體系的用户激勵設計並不是很好。

雖然本文通篇在分析視頻平台的VIP會員成長體系，但是也不要忘記，對於視頻產品而言，用户開通會員的決定性因素還是在於平台的視頻內容。VIP會員成長體系是作為運營輔助工具，用來提升用户粘性，培養用户忠誠度。

本文由 @希和_Lala 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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