雙微一抖一B站一直播，新媒體運營人越來越累了
從剛開始的雙微運營，到現在的雙微一抖一B站一直播，新媒體運營人要涉足的平台越來越多。這背後反映出什麼呢？本文將從三個方面進行分析，希望對你有幫助。
一個不爭的事實是，新媒體運營人員越來越累了。
一開始，新媒體運營人員只做微博，微信公眾號誕生後，雙微運營成為新媒體運營標配。2018年，隨着抖音的崛起，新媒體運營人員開始涉足抖音運營，“雙微一抖”的説法不脛而走。
2020年，一場疫情讓直播營銷成為品牌營銷的標配，再加上B站的突然出圈 。新媒體運營人員突然發現，自己需要運營的官方平台形成了“雙微一抖一B站一直播”的格局。
這些平台事實上形成了品牌運營的全生態，微博——短圖文，微信公眾號——長圖文，抖音——短視頻，B站——中長視頻，抖音、快手——直播。
有人説做品牌越來越累了，其實做品牌一直就沒有輕鬆的。耐克、可口可樂、寶馬這些品牌，在超過百年的打造中付出的努力和艱辛，又怎麼會差於現在我們在各平台上運營一下官方賬號？
你覺得運營品牌累，表面上看是需要運營的渠道多了，其實媒介碎片化的問題已經説了好多年，累的原因在於新的渠道都有太有性格。
麥克盧漢在“理解媒介”中説：媒介是人的延伸。放在當下的幾個不同媒體上，抖音和B站的人格一定是不同的。
所以過去一招鮮吃遍天的打法不復存在，品牌運營的方式也就走向漸進式增長時代了。
在傳統廣告時代，品牌營銷的方式一向是“一處水源供全球”，基本上一個品牌年初把策略一定，一套圖文鋪紙媒，一支TVC鋪電視，然後長期重複，佔領在消費者腦中的心智，引導他們的消費決策。
在中國，這種品牌營銷方式造就了品牌的野蠻生長時代，像秦池、腦白金等品牌都是在此期間實現了快速崛起，它們幾乎是靠着央視廣告一夜成名。
但今天的互聯網媒體格局，每一個平台的用户屬性都不太一樣，每一個平台用户喜歡的內容風格也有巨大差異。因此，傳統廣告時代的“一處水源供全球”模式已經越來越無效了。
我認為品牌營銷在這樣的態勢下，進入了漸進式運營增長時代。就像達爾文在生物進化領域説的“自然界裏沒有飛躍”，品牌運營也不能再一夜爆紅。
漸進式運營，就是針對不同平台的特點、不同用户屬性，做符合平台的營銷和服務，長期與用户形成緊密關係，提升用户對品牌的認知度和好感度，提升品牌力。
就像下面這張圖顯示的，形式和平台屬性等巨大差異，讓你需要個性化運營，不再可能“一處水源供全球”。
品牌做社交媒體平台運營最需要的就是內容和服務，“雙微一抖一B站一直播”形成了品牌運營的全內容生態，但是不同平台的側重點不一樣。
從內容角度，視頻化的內容接受度好於圖文的接受度，因此短視頻平台和直播逐漸佔據優勢。
從服務角度，微信形成的內容 小程序 服務的生態更具服務優勢，抖音也在做類似的閉環，能力次之。
具體如下圖所示：
所以品牌在這個時代，沒法再“一口吃成個胖子”，而是隨着長期的運營，讓自己的影響力和粉絲對品牌的好感度慢慢增加，形成品牌積累效應，實現漸進式增長。
這種品牌運營的方式其實從微博時代就開始了。
微博營銷時代的最典型代表是杜蕾斯，杜蕾斯的營銷就是品牌漸進式運營增長的代表。
杜蕾斯每天都會創作不同內容，跟熱點，給用户講愛情故事，固定時間跟用户互動，送獎品等等，逐漸在微博形成了一個基於自己品牌的大量擁簇。在這個過程中，杜蕾斯品牌的影響力、感知力和用户的品牌好感度逐漸上升。
注意，杜蕾斯在中國是不能做傳統廣告的，因此其粉絲的大量增長和品牌認知度的提升，很大程度上來源於品牌在微博上的長效運營。
在微信營銷進入深化的時代，一些品牌將公眾號做成了服務平台，早期比較有代表性的品牌是南方航空，後期比較有代表性的是中國移動10086。
2017年“中國移動10086”成為首個粉絲破億的公眾號，它的成功是因為定位為服務，是集自助查詢/辦理、優惠信息推送、優惠活動集錦及智能 人工服務為一體的線上服務廳平台。公眾號長期為用户提供各種服務和各種優惠活動，讓用户的黏性非常大。
知乎營銷最火的時候，奧迪也是靠在知乎上解答與汽車相關的各種問題，而贏得粉絲好感的。
這些在社交媒體上做營銷的品牌都不是一炮而紅，而是長期運營，長期做內容，長期跟粉絲建立聯繫和互動，而逐步積累自己的品牌優勢。
微博的標杆是杜蕾斯，微信的標杆是“中國移動10086”，如果我問抖音的品牌標杆是誰？你能回答嗎？
實話是，抖音目前還沒有標杆。
這也正常，因為抖音的火熱也就兩年左右時間，在這段時間裏，一些企業在觀望，一些企業在試探，還沒有找到運營抖音的完美方法。一些賬號，如支付寶，小米，奔馳等做得很不錯，但還難以成為像雙微時代的杜蕾斯那樣的品牌運營標杆。
長期來看，抖音的行業標杆必然會出現，因為品牌會將短視頻平台研究得越來越透，抖音也需要品牌標杆，這樣抖音作為品牌長期運營的價值才能更加凸顯。
最近抖音發佈“百⼤增漲計劃”，將從8個行業中篩選出100個頭部品牌，入駐品牌號，這也可以看成抖音想要培養頭部品牌運營案例的行動。
品牌的社會化營銷格局，長期來看將處於圖文和視頻共存的趨勢，但從上文的分析來看，品牌的抖音運營還處於藍海，接下來主要就此分析一下。
不少品牌將抖音看成是單次投放營銷的平台，但我認為它與雙微一樣，應該作為品牌的精細化長期運營平台，以此積累自己的品牌效應。
品牌要想在抖音實現漸進式增長，需要考慮好兩個問題。
從內容方面，品牌要做自己的優質內容，還應該善用平台自身的工具，發揮達人和粉絲的力量共創內容。
從服務方面，抖音的品牌號在店鋪、小程序、直播等方面功能逐漸完善，有着營銷的全鏈路功能，品牌應該在每一部分認真投入，實現品牌曝光到銷售到服務的長期運營。
總體來講，品牌運營抖音應該是內容、效果和服務一起做，具體我們通過以下幾個問題，來看看那些有潛質的抖音品牌都是怎麼進行品牌運營的。
抖音的本質是做內容，優質的內容自然容易獲得算法和用户青睞，從而獲得更高的曝光量，而質量較差的內容，即便花費巨資推廣，也難以獲得理想效果。
優質內容不是在抖音上發品牌廣告，而是你的內容能給用户帶來什麼價值。比如小米手機教粉絲拍照和攝影技巧，Make up forever 教粉絲化妝技巧等，都是給用户帶來真正的乾貨。
抖音上有一個賬號——丁香醫生運營得非常好，大部分內容都是劇情類加入醫學、生活知識和技巧，既不失趣味性又有乾貨。這類內容，節省了用户獲取醫學知識的時間，粉絲的粘性就非常強。丁香醫生的粉絲目前已經800多萬，不差於一些垂直達人。
除品牌自己製作內容外，在抖音上還應該將粉絲和達人調動起來。品牌可以在平台上發起活動或話題，引導粉絲和達人蔘與創作。這一點其實跟微博營銷的玩法並無本質差別，但大部分品牌都沒有意識到這一點。
比如VIVO賬號的“品牌任務”板塊就是這種內容創作方式，目前在進行的活動是拍攝Vlog，有機會獲得推薦流量和手機，從頁面來看，用户的參與熱情還比較高。再往後翻，VIVO已經進行了多次這樣的活動，有效地把用户的創作熱情調動起來，為品牌傳播助力。
內容運營的核心是長期優質內容，你能做到長期中上等的內容，就超過90%的人了。
作為一個DAU超過4億的超級APP，抖音擁有巨大的流量優勢，品牌面臨的課題如何從這些巨大的流量截出屬於自己的私域流量。
你可能要問，抖音是一個算法驅動的平台，也有私域流量嗎？當然，如果沒有私域流量，粉絲就不需要顯示了。羅永浩直播，挺大一部分流量都是他自己經營的私域流量。
IQOO的做法是通過硬廣投放發起活動#IQOO3硬核宅#，召集達人蔘與全民任務，最終將任務內容沉澱在自己的品牌號中，參與活動的達人以及達人的粉絲，大部分轉化為自己的粉絲，在後期長效運營。
所以通過硬廣將在公域流量中吸引達人和用户參與品牌活動，從在參與過程中將公域流量轉化為私域流量，這是一個沉澱的方式。
另外在直播和短視頻流量可以相互吸引和沉澱。一些品牌在入駐抖音之後，日常都會製作和發佈內容，這些內容可以稱為內容營銷，感興趣的用户會觀看併成為品牌的粉絲，那麼當品牌進行直播的時候，這些粉絲自然而然就進來觀看了。
同時，一些品牌在直播時會獲得額外流量，這些用户如果對直播感興趣也會成為品牌的粉絲，逐步沉澱為品牌的私域。
我説過一個個人案例，玩表達人叫“大能的玩表手記”，這位達人運營抖音時間一個月左右，粉絲已超過500萬，在雙微時代，這種小眾領域的人是很難獲得這麼大流量和粉絲的。
如此小眾的達人擁有如此大的流量，這得益於抖音的算法，算法讓這位達人的視頻出現在可能對錶感興趣用户的信息流中，內容雖然垂直，但優質內容讓對手錶感興趣的用户都收到了他的信息流。
這些粉絲如果能沉澱為私域流量，就與達人一起形成了關於手錶的圈子。
抖音的品牌號在逐漸做類似的功能，比如梅賽德斯奔馳，它通過達人和粉絲參與官方活動，將這批粉絲沉澱下來，並在主頁上開通車友圈，這樣讓創作的用户形成了圈子，這個圈子對於廣告主來説，本質上可以理解為私域流量池。
另外一個主頁上的提及功能，其實類似於微博上的@，這可以讓品牌在全平台收集提到品牌的相關內容，並將優質內容沉澱在自己的頁面上。
雙微時代，大部分品牌的營銷都關注於品牌曝光上。而短視頻再加上今年開始大火的直播，讓品牌在進行推廣的時候，有了完整的鏈路轉化路徑。
抖音是一個內容平台，形成的是內容電商的優勢。當一個用户在抖音上多次刷到某品牌的相關內容，如果被吸引就會被種草。品牌主頁的小程序、小店等模塊，則可以直接促進用户從種草到拔草。
比如在抖音上看到了某達人介紹蘭蔻某款產品被種草，就可以通過品牌號瞭解相關產品，通過商品櫥窗直接下單。
對於短視頻和直播二者的配合來講，品牌通過日常的視頻展示產品的優勢、特點，讓粉絲感興趣，完成種草。而在直播的時候直接給出優惠，促進短時間消費，也就完成了種草到拔草的整個鏈路。
2020年，在傳統品牌靠大規模廣告轟炸打造品牌的模式，作用日漸式微的情況，品牌打造進入了漸進式增長階段。基於平台自身的特點和優勢，進行長效的品牌營銷將是必要的，在此應該善用平台自身的工具和產品來為自己助力。因為平台方也明白，只有給廣告主帶來真實、有效的營銷價值，平台自身的商業價值才會越來越大。
從平台的發展時間和現狀來看，目前抖音的品牌運營還處於相對藍海，平台也還缺乏標杆品牌代表，這是頭部品牌們的機會。下一個“杜蕾斯”可能會在抖音誕生。
尋空，公眾號：尋空的營銷啓示錄（公眾號ID：xunkong2005），人人都是產品經理專欄作家。資深品牌營銷人，商業觀察者，社會化營銷探索者。
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