巨頭衝不進的賽道：陌生人社交的生存法則
陌生人社交領域正在激起新的暗湧。
在“梨喔喔”改名“梨渦”，從校園社交轉型校園本地生活服務後，京東悄然上線了一款名為“盼汐”的社交產品，另闢蹊徑從線下約會入局陌生人社交；在“同城約會”方面有着運營經驗的網易，也借網易雲音樂推出了主打同城陌生人社交的“心遇”……
早在2019年末的時候，陌生人社交賽道就經歷了一輪集體爆發，騰訊、阿里、百度、搜狐等先後下場。“黑天鵝”的出現一度打亂了互聯網產品的上線節奏，但在社會秩序逐步回到正軌後，互聯網巨頭們又對陌生人社交開始了新一輪的衝鋒，網易和京東絕非是這場“暗湧”中唯二進場的玩家。
有些遺憾的是，巨頭們陌生人社交賽道從來不缺少新嘗試，僅2019年上線的社交類產品就有五十多款，騰訊甚至曾流水線般生產與陌生人社交相關的應用。可惜大多數產品曇花一現後迅速被外界遺忘，陌生人社交的賽道似乎與互聯網巨頭們絕緣。
01 那些活下來的產品
為何不缺少流量的巨頭們屢屢啓動社交戰車，又屢屢在時間的沖刷中敗下陣來，想要搞清楚其中的“玄學”，還要先弄明白在巨頭衝擊、監管趨嚴、行業混亂的局面下，有哪些陌生人社交產品活了下來？
所幸這些產品並不算多，大多數還處於小而美的狀態，對市面上小有名氣的產品進行分類彙總，並不是什麼太難的事。
第一類是陌陌、探探等做“荷爾蒙生意”的老派玩家。
如果説微信是熟人社交領域的霸主，陌陌無疑是陌生人社交的王者，特別是2018年將風頭無兩的探探納入囊中後，進一步加固了“荷爾蒙社交”的護城河。之後陌陌開始有意淡化“約”的形象，並讓外界看到了陌生人社交的“錢景”。
2020年第一季度的財報中，陌陌的淨營收為35.94億元，同比下滑3.5%。不過外界的注意力被集中在了虛擬禮物和會員訂閲組成的增值業務，這部分的營收達到11.76億元，同比增長高達30%，在陌陌營收中的佔比也從上季度的24.1%提升至32.7%。陌陌所揭示的陌生人社交的吸金能力，潛移默化中加劇了市場爭奪的激烈程度。
第二類是Soul為代表主打“靈魂社交”的新式玩家。
不同於抓住了荷爾蒙社交慾望的陌陌，以Soul為代表的陌生人社交產品充當了柏拉圖的“門徒”，通過人格、興趣、三觀等細分的主觀維度進行用户匹配，再借助UGC內容增加用户的社交粘性，製造了一場尋找“靈魂伴侶”的假面舞會。
然而“靈魂社交”的可複製性，遠不及“奔現”為目的的荷爾蒙社交。比如Soul的月活用户已經達到3000萬的量級，在產品功能和形態上模仿Soul的Uki，也曾拋棄探探抄襲“Soul”的玩法，可活躍用户量卻持續下滑。比起荷爾蒙驅動的陌生人社交，靈魂社交有着不小的門檻。
第三類是Blued等瞄準特殊市場需求的垂直玩家。
無論是做荷爾蒙生意的陌陌，還是主打靈魂社交的Soul，本質上還是滿足大眾類社交需求的產品，差別在於抓住了不同年齡層的用户羣。藍城兄弟赴美上市則讓外界意識到，基於特殊羣體的社交需求，也是一座巨大的金礦。
從最初“淡藍的回憶”的個人網站，到4900萬用户的Blued，藍城兄弟找到了同性社交存在的機會。同樣是基於LBS技術的用户連接，同樣是通過動態、廣場、直播等進行內容沉澱，同樣是會員服務的盈利模式，藍城兄弟在產品、商業上並沒有太多的創新，但證實了陌生人社交在垂直人羣中內在需求，以及龐大的市場潛力。
02 陌生人的社交邏輯
進一步深挖的話，這些活下來的社交產品可以拆解為四個要素：
第一個是構建人設，常見的是通過興趣標籤的形式，探探的左滑右滑、積目的目的篩選等都可歸為此類；
第二個是用户匹配，最早的漂流瓶、搖一搖到興趣標籤的智能匹配，目標都是為了激發用户的社交慾望；
第三個是聊天互動，幾乎所有的陌生人社交都加入了IM功能，畢竟“溝通”是實現社交訴求最基本的環節；
第四個是沉澱關係，社交產品的宗旨是關係鏈的沉澱，也是變現的不二法門，內容社區是最常見的形式。
為了在陌生人社交賽道中拿到出線權，互聯網巨頭們將這些要素進行排列組合，然後選擇性的將某個因素放大，製造了形形色色的社交產品。只是陌生人社交要解決的無非兩個問題，一個是社交效率，一個是社交價值，那些活下來的產品有一個共性，即聰明的解決了其中的某個問題。
比如陌陌、探探、積目等產品的定位就是“效率工具”，不斷降低用户拓展社交關係的成本，儘可能高的匹配到相同訴求的用户，並且儘可能快的收到反饋，簡單來説就是快速約到人。
主打“效率”的社交邏輯，在很長一段時間內成為陌生人社交的主流，在用户匹配環節出現了各種新奇的玩法。
以至於疫情期間出現了這樣一種觀點：疫情將是陌生人社交的增長窗口，用户需求將在短時間內出現爆炸性增長。現實有些戲劇性。根據七麥數據的監測顯示，探探的App Store排名在疫情期間達到了最低點，同時陌陌一季度營收的下滑，也間接折射了用户對“效率工具”需求的脆弱性。
再比如Soul等試圖擺脱工具的角色，將用户從荷爾蒙連接進化到內容和氛圍的連接。按照Mob研究院在《85、95、00後人羣洞察白皮書》中給出的數據：18-24歲的95後是中國移動網民增長新勢力，總體人數近2億，佔中國總人口15%。作為在互聯網中成長起來的一代，他們的日常娛樂基本在虛擬世界，而現實生活反而狹隘。
通過高效的社交匹配和UGC內容，為年輕一代打造專屬的“共情社交”，讓他們在社交中找到歸屬感，不失為一種正確思路。
不過這一社交邏輯也存在一定的“先天缺陷”，在荷爾蒙經濟的誘惑下，UGC內容生態可能會出現一些噪聲，會出現下架的風險。Soul和Uki都經歷過下架，雖然Uki對媒體表示是競爭對手作梗，但內容發佈失敗依舊被“下架整改”的結果，在某種程度上折射了Uki在內容上存在的問題。
歸根結底，目前大多數的陌生人社交產品屬於抄襲或跟風的產物，缺少對陌生人社交邏輯的深入思考，巨頭系也不例外。
03 巨頭“耗不起”的戰場
何況與大多數賽道不同的是，現階段的陌生人社交對“巨頭”們並不夠友好。
一方面，陌生人社交是個“慢生意”，想要打造下一代用户的社交主場，還需要花時間培養用户的認同感、歸屬感和消費意願。
互聯網大廠內部崇尚的卻是賽馬機制，為了資源利用的最大化，習慣複製市場上成熟的產品模式，先投入少量資源看看產出效果，再對投入和產出進行評估，導致對新嘗試、新方向的容忍度也就越來越低。可對於弱社交關係、充滿不確定性的陌生人社交賽道，快速進場博取出線權的做法幾乎行不通。
另一方面，內容合規性已經成為陌生人社交平台的命門，在越來越嚴的監管趨勢下，稍有不慎就有可能觸及關停紅線。
相較於“大不了從新開始”的創業者，潛在的污名化風險可能是互聯網巨頭們淺嘗輒止的直接原因。至少在微信官方關閉漂流瓶、陌陌極力淡化“陌生人社交”標籤的局面下，諸如Uki、吱呀、音遇等因為內容打“色情擦邊球”被整改，然後在輿論上出現大量聲討的情況，恐怕不是互聯網巨頭們願意冒的風險。
而那些活下來的陌生人社交產品，無一不是大浪淘沙的產物。
就像陌陌的崛起離不開入局時間早、用户新鮮感、監管不到位等不可複製的優勢，後來也曾孵化瞧瞧、ZAO、Cue、赫茲、MEET、織音等垂直社交產品，都未能砸出太大的水花。一連串興趣化的陌生人社交產品中，多半停留下愛好、自我描述等淺層次的標籤上，上升到用户內心、人格等深層次的只有Soul之類的少數產品。
為何互聯網巨頭們還要猛攻陌生人社交賽道？並不難找到合理的解釋。雖然現階段的市場現狀讓巨頭們“耗不起”，但陌生人賽道可能存在的想象空間，可以説是每一個有理想的企業都無法拒絕的。
根據艾媒諮詢的數據顯示，2015年到2020年國內陌生人社交用户規模持續增長，預計今年將增至6.49億人次。況且陌生人社交以95後年輕人為主，根據《85、90、95後人羣洞察白皮書》中提到的數據，月收入在10-20K的高收入人羣中，95後比例與85後相近，而月收入5-10K的95後佔比高達28.7%。
一面是龐大的增量用户，一面是巨大的消費能力，“陌生人社交”產品正是將兩者連接在一起的橋樑。
所以一次次折戟的現實，並沒有澆滅巨頭們衝擊陌生人社交的熱情，哪怕是一向“佛系”的網易也忍不住入局。可以看到的進步是，網易雲音樂的“心遇”在嘗試區別於效率工具和內容社區的社交邏輯，打算以同城社交進行場景化的探索。這種路徑能否跑通還不得而知，好在出現了模式上的變通。
04 寫在最後
符合當代年輕人行為習慣的陌生人社交，像是一場押注中國未來社會紅利的長線價值投資。
京東、網易或許只是陌生人社交賽道碰撞的“先鋒”，隨時都可能出現新一輪的集體爆發。只是想要在這個“不眠的戰場”中活下來，還需要適應已經形成的既定法則：
巨頭系也好，創業者也罷，一味地雜糅流行的產品元素終歸是行不通的，市場需要的不是胡亂拼湊的產品，不是打擦邊球的產品，也不是拙劣模仿的產品，而是為所瞄準的用户羣打造“不可替代”的社交體驗。