B端業務中ISV的生存困境和用户運營操盤解析

互聯網行業的B端業務，狹義上指為企業的日常經營、業務開展賦能，為目前尚沒有能力自行搭建各類平台或產品業務模塊的企業提供第三方解決方案，或是為那些在管理佈局優先度上暫時無需內部孵化的企業提供第三方的嵌入式打包方案。

在互聯網生態下，為企業提供產品服務，儘管行業多種多樣，業務形態多種多樣，但是實現形式大概只有三種：私有化部署、雲端服務、被集成，這三種實現形式在一些情況下可能會交叉存在，但也都來源於企業自身對第三方服務的需求。

今天我們主要討論的是B端業務中被集成這一業務形態的企業，在雲生態中，它也被稱為ISV——“獨立”軟件開發商。

而過去的互聯網行業的B端運營工作，其實分為品牌運營和銷售運營兩種：

1. 品牌運營：開展或是參加市場活動，幫助企業獲取市場線索；
2. 銷售運營：通過自上而下的銷售政策宣導+銷售輔助動作，促進成單。

在這樣的運營邏輯下，似乎並沒有一個角色為用户體驗、用户活躍、用户使用情況買單，如果非要從B端企業管理架構中找出這樣一個角色，可能只有後端銷售（售後），在續費的目標導向下，會稍稍關注一些。

那用户體驗、用户活躍、用户使用情況對於B端業務是否重要呢？這個問題根本是毋庸置疑的。

即使現在做好B2B2C業務流程中每一環節每一類型用户的體驗，對短時銷售結果來説意義不大，但是對未來的用户續費、用户推薦、新版本、新功能的成功發佈與推進都意義重大。

B端產品的運營工作，可借鑑現在常見的AARRR模型來開展，但是在實際工作中，B端運營面臨的狀況要複雜得多。我們在遵循AARRR模型來探討B端用户從哪來到哪去時，會發現B端業務鏈條相較於C端業務，要長得多。

現在的很多B端平台，甚至延伸出B2B2B2C的業務形態，且在各個業務鏈條中又存在相互聯結合作的情況出現。

我們總結這冗長的業務形態，會發現相較於C端業務形態，B端業務的決策層級真的很~多，業務鏈條真的很~長；所以身處於B端的運營工作者的日常，應該是既心累又無力的吧。

今天我們拆解那些身處於釘釘、企業微信生態下的ISV的業務形態和麪臨的困境，給出一些實操方案，同時也大膽推測一下ISV的未來。

一、ISV們的業務形態

如上文介紹，ISV整體團隊通常小而美，高度依賴生態的養分。團隊由核心產品研發團隊和客服營銷團隊構成。

在完成業務目標時，團隊遵循快準狠的原則。

• 產品端：開發核心功能-迅速跑通-研究附加增值功能-打包整體解決方案；
• 營銷端：輸出對外營銷文檔，建立完整SOP，從用户添加應用起，就開始按照效率最大化需求進行用户轉化。

這樣的策略制定，使得ISV能夠以最小成本快速跑通業務邏輯，如果策劃得好，運氣好，就能夠很快實現自給自足。

當然，這是非常理想化的狀態，實際上，ISV業務一旦運轉起來，接踵而來的各種問題，才是限制ISV發展的重大阻力。

二、ISV們面臨的困境

通過思考我們可以感受到，ISV們在享受平台提供的相對完善的開發模塊和業務框架，甚至是平台提供的流量的同時，也要面對平台帶來的各種侷限性。

1. 跟隨、適應平台規則，承受平台帶來的不便，是ISV的原罪

在中國的市場環境下，針對企業的雲端服務產品的歷史還非常短，平台仍在不斷完善中，成長於平台護持下的ISV們，必須要接受平台的不完美。

一邊做平台小白鼠不斷幫助平台完成自我優化，一邊還要在平台框架下持續發展自己的業務，提高用户體驗。

2. 對單一渠道的依賴過重，會導致ISV的生存風險增加

ISV的生存風險既來源於平台內部對各應用服務商的規則變化；也來源於平台自身在商業環境中面臨的風險。

作為整個業務邏輯中的小蝦米，ISV的話語權並不高，在遭遇平台轉嫁風險和運營壓力時，除了接收並努力調整解決方案，似乎並沒有其他的選擇。

3. ISV的定價規則及商業變現之路將會受到平台的一定製約

為配合平台自身的發展，和平台對應用户的消費習慣，平台將會對集成的ISV在定價上做出一定限制，不同的發展時期，遭遇限制的方式不盡相同。

若是平台發展已經較為成熟，進駐的ISV卻處於需要大量吸引用户的初創階段，平台和ISV的矛盾就變成了家大業大的平台對商業變現的需求和初創ISV發展早期對用户積累的需求之間的需求不對等矛盾，收費還是不收費、收多少，成為一個需要博弈的問題；反之則反。

三、ISV的運營特點和操盤解析1. ISV的運營特點

服務鏈條長、涉及環節多，是ISV業務形態的特點，這樣的業務形態決定了在項目運營的過程中，儘可能提升每一環節的轉化效率變得至關重要。

2. ISV的運營操盤過程解析

1）用户落地環節

從潛在用户到落地（在被集成的語境裏，落地可以理解為添加了這個應用），採用的方法大同小異。通常是在確定用户畫像之後選取幾個投放渠道，不斷進行渠道投放監測，找到最優解決方案，獲取性價比最高的市場線索，而這些市場線索最終會流入到銷售團隊的線索池中進行維護和回訪，直至成單。

而在ISV被集成的語境和環境下，用户落地環節會被異化為：品牌推廣—集成平台合作洽談—集成—獲得平台流量，洽談到一個發展態勢良好的平台，就可以獲得天然的平台流量，解決了用户落地的問題。

這一環節，是一個運營+BD+產品打配合的過程，BD負責洽談合作渠道，運營負責優化落地場景，產品負責集成工作。

2）用户體驗環節

當用户成功進入到你優化好的落地環境中，儘快讓他體驗產品，並在體驗之後下決心持續使用是這一環節的運營關鍵。到了這個部分，基本上跟BD關係不大了，完全是運營在補平台和產品的坑，想方設法的通過運營手段降低平台和產品的使用門檻，讓整個產品看起來又聰明又好用，一旦使用起來，用户會感覺自己的工作效率得到了飛速的提升。

以我現在在做的業務為例，因平台特性的原因，用户從添加到完成產品的首次體驗，中間涉及到一些配置工作，對互聯網感不那麼強的傳統行業用户來説，學習門檻可能頗高。

在引導用户完成體驗的過程中，除了需要製作一些操作文檔、操作視頻以便能夠更集中的處理用户不會用的問題之外，為了提升這一環節的轉化效率，我調研了用户從落地到完成產品首次體驗過程中所有過程和邏輯困難，然後配置了一個只能識別完全匹配關鍵詞的社羣機器人，將產品使用核心流程，和其分支邏輯的每一步全部配置到機器人操作中，這樣不僅能夠有效減少反覆截圖、重複打字説明的次數，還能收到用户學習過程中每一步的反饋，乃至瞭解用户操作更容易被卡在哪一個環節，並返回給產品部門進行優化。

另外我還設置了一些完成新手任務的獎勵，使用户更願意完成產品的首次使用。

總而言之，在這一環節，需要想方設法的讓用户大步邁入產品體驗流程。

3）用户使用/持續性使用產品環節

當用户完成了產品首次使用，距離用户持續性使用產品就近了一大步。到了這個部分，基本上跟普遍的用户生命週期管理和運營的思路一致：通過數據分析，找到用户持續性使用產品的魔法數字，並不斷深化這個魔法數字的關鍵動作，幫助用户養成持續性使用的習慣。

只是在找尋用户行為的魔法數字過程中，B端產品稍稍多了一些需要多考慮的因素，比如有的B端產品是一個低頻產品（如人力、財務系統中的某些場景），持續性使用的觀察週期和激勵週期就要長得多；又比如一些教育類產品，因為存在寒暑假，運營活動或是運營動作就要考慮到是否會被假期中斷的問題。

4）用户沉默和流失環節

當然，無論產品或是運營做得有多好，用户也會在使用過程中，逐漸走到需要離開的那一天。

從系統健康度、後期維護成本、用户感知等角度來看，B端深度沉默/流失用户都需要有一個好的歸宿，不要頻繁發生喚醒動作。

被集成的ISV形態的B端業務，看似很“輕”，但是在運營過程中卻容易處處掣肘，承受平台、產品、用户的多重壓力；但是隻要抓住了用户活躍這個關鍵密碼，用户持續性的使用會讓整體業務插上翅膀，獲得更多被集成的機會。

在這裏稍稍拆解一下在ISV的場景下，用户活躍的定義。

不同於C端運營中對活躍的定義：單位時間內用户的使用次數，B端產品的使用頻率跟隨企業中某場景的使用頻率，盲目提升一個周頻率、月頻率的產品的用户使用次數，也許不能解決產品持續性使用和產品商業化的問題。所以可以嘗試在B2B2C的業務場景中，將B端用户活躍和C端用户活躍用拆解又合併的方式來進行觀察。

• 先看B端活躍情況：它決定了企業中的業務核心人對產品的使用情況，哪怕是一個低頻使用的產品，只要瞭解在使用週期內用户的使用次數，就能判斷B端企業是否能很好的使用產品各項功能。
• 再看C端活躍情況：它決定了除了企業關鍵決策人、關鍵使用人之外，其他相關人對產品的感知和使用情況。特殊：在B端業務中持續關注C端用户的使用情況，甚至有助於發掘新的使用場景和商業機會。

最後，將兩者的產品使用軌跡聯繫起來看，對一個健康的B端產品來説——產品有B端決策人決定採用、有核心使用人根據工作場景持續性使用、員工或是相關人對產品有感知、且有相當一部分人也在持續的從C端角度使用產品，這是最理想化的狀態。

所以為了把握業務形態的健康度，我們需要將B端活躍和C端活躍聯繫起來觀察，一家企業僅核心使用人在頻繁使用產品，而員工及其相關人對產品毫無感知，這樣的業務肯定不太健康，那麼到底員工感知/活躍度佔比到達多少，我們才能斷定這是一個健康的業務形態呢？

這一點很難確定，需要在長期的數據觀察之後才能下斷言，不過可以肯定的是，B端產品在C端相關人使用率這個數據上，一直不太高。

四、大膽分析下ISV的未來

前文我們分析了很多ISV目前的困境和運營的操盤經驗，我們會發現，ISV業務的破局之道：

1. 遊走於各個雲生態之間，拓展各種有實力或是有潛在實力的渠道入口。
2. 立足於自身，努力平衡和生態的關係，提升用户從落地-持續性使用的轉化效率。而後者的運營得當又能夠反哺到前者的拓展過程中。

孤立無援註定難以為繼，我們可以大膽推測，為提高落地-持續性使用的轉化效率，會有一些相同用户畫像、相似業務形態，甚至於説處於企業業務上下游關係的ISV聯合起來，相互作用、相互影響，結成類聯盟的鬆散關係。

他們或互相提供市場線索，或利用其它產品作為提升自己轉化效率的抓手，或聯合產出某行業的標準文檔。（這在C端業務形態中早已有之，當能夠產出行業標準時，ISV才真正能夠在所處細分市場中仰頭向上，被眾人關注到，實現可觀測到的價值最大化）

最終，會有被集成模式下的行業龍頭，打穿雲生態中的平台壁壘，成為某些場景下的用户首選，無論用户自身業務場景如何變遷，一旦他在這一細分場景上有需求，想到的就是那個別無選擇的ISV。

本文由 @彭兔子做運營 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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