出海覆盤週報：出海網賺、高級功能、海外獲客

我現在做的是出海產品，所以打算出一個系列文章的新坑，名字叫《出海覆盤週報》——是將我過去一週的產品工作進行復盤和總結，以「主題關鍵詞」的形式進行敍述。

通過這種方式逼迫着自己不斷的成長，也給同樣做產品的小夥伴們帶來一些啓發和思考。

一、出海網賺的信任感

之前做「心理諮詢服務電商」時，產品上線後面臨的核心問題是：如何解決新用户對產品的信任感？

當時我給出的對策是：推出“不滿意全額退款”的承諾。

其背後的思考是：用户進入一個新的心理諮詢服務平台，首次下單就需要支付幾十元甚至幾百元的費用；而對於諮詢的效果好壞、自己是否滿意、是否能夠遇到匹配的諮詢師等都會存在着疑問。

這時用户會產生一種“厭惡損失”的心理，而“不滿意全額退款”則會很好的打消了這一的顧慮，這在當時業內也是創舉。

後來的數據上也證明這一服務承諾對首單率的提升約有1~2個點。

這次做出海網賺，在初始的調研階段，我把市面上出海網賺類的產品都研究了一遍。

我發現很多網賺產品雖然打着「邀請新用户就獎勵50~200盧比（約5~20元人民幣）」的口號，但等你實際邀請了用户後，它又會告訴你——你邀請的好友必須連續登錄30天才行，否則你就白給他打工了。

而你終於等到好友達成連續登陸30天的成就後，你果斷按下了提現按鈕，卻又發現需要至少15~30個工作日的審核時間。

這就導致網賺類的產品在印度的口碑普遍很差，過於套路化的條件、漫長的審核流程導致用户對於網賺類產品的普遍有着較低的信任感。

在意識到這個問題後，我們內部進行了討論，決定要在產品上用一些策略來讓用户初次進入後就產生強烈的信任感。

我們的討論結果是：打出「註冊即可領取1盧比」的口號、且即時到賬。

這個策略推出後，讓產品在傳播上備受好評，為後續的裂變提供了重要的幫助。

其背後的產品邏輯是：1盧比的金額雖然小，但即時到賬後卻讓用户能夠對產品建立了基本的信任感；而且嚐到這個甜頭後，用户會更有興趣去探索產品上的大量任務。

這個時候可能有人會問：給每個新用户都獎勵1盧比，那你們商業上會導致虧損嗎？

我是從兩個維度上來看這個事情：

• 一是獲客角度，現在在印度市場上通過Facebook或Google的廣告，一個獲客成本至少也需要0.04美金（約3盧比）；而我們通過網賺裂變的方式讓用户過來領取1盧比，實際上這個成本是要低於投放廣告的獲客成本。
• 二是新用户在領取1盧比的時候，會需要先在產品上做一個簡單的小任務，這個小任務所提供的商業價值大概在10盧比左右，所以我們發放給他了1盧比，等於我們還賺取了9盧比。

至於這個小任務是什麼，涉及到商業機密，就不展開説了。

二、高級功能陷阱

今年年初我們在Google Play上做了一款產品，這個產品主打的核心功能就是將一些第三方網站上的視頻給下載下來。

在產品還未上線的時候，我們圍繞着一個功能討論的比較激烈：隱私文件夾——隱私文件夾的主要作用就是用户可以將下載的視頻存儲在一個加密的文件夾裏進行保管。

當時我們內部有人強烈建議添加這個功能，理由是：產品是主打視頻下載的，很多用户會利用它下載成人視頻，所以這個時候保密性就非常重要，用户需要把這些視頻存儲在隱私文件夾裏；另外這個功能也可以讓我們與競品之間形成差異化。

咋聽起來好像也有道理，雖然當時我也有所質疑，但礙於同事之間的顏面，我還是接了這個需求。

整個團隊從設計到開發驗收，花了大概三週左右的時間，並且在完成後反覆體驗了下，儘可能的把體驗也做到優秀。

但上線一看數據：僅有不到2%的用户會使用了這個功能！

當時我通過產品數據的觀察是：100個人進入到產品內，其中50個人因為沒搞明白產品是幹嘛的就直接離開了，剩下50個人留了下來並使用了產品的下載功能，而這部分人中僅有不到10個人下載了成人視頻，最後這10個人中又只有2個人用到了隱私文件夾。

所以歸根到底，隱私文件夾是一個高級功能，它的使用人羣僅限於那些產品中的中深度使用者，並且是在特殊的場景下。

產品在初期最應該解決的是剛進入產品後50個未使用任何功能就離開的用户的問題，而不是做一個不到2%使用率的高級功能。

這次的事情也給了我一個教訓，使我在考慮產品時更加警惕那些想象中很美好的高級功能。

三、海外獲客：ASO還是廣告？

這裏的ASO專指Google Play的上的搜索結果優化，是指通過優化產品標題、介紹、截圖、評價、評分等方式，提升產品在Google Play結果展示裏的搜索權重；「廣告」專指通過Facebook和Google搜索投放廣告，俗稱“買量”。

那麼問題來了，一個新產品在Google Play上架後，到底是應該重點做ASO還是廣告？

我們今年年初在內部有過很多的相關討論，最後的結論是：先重點做ASO。

當時的想法是，我們所做的產品本身帶有剛需的性質，能夠蹭很大的搜索熱詞，這些詞的月搜索量都是在千萬級別的；只要我們用心做下ASO，稍微搶佔一些詞的流量，都夠我們吃飽了。

但是實際試行了一個月後，卻發現：對於一個新產品而言ASO這條路很難行得通。

並且在這個過程中，我們也走了不少彎路，具體下來有以下幾點總結：

1. ASO也是有成本的

在海外通過廣告的形式買量，單個獲客成本大概在0.03美金到1美金之間（地區不同會有差異）；而ASO吸納的則是Google Play搜索的自然流量，所以很多人會天然覺得ASO的成本要比廣告低——當時我們也是這麼想的。

實際上，初期ASO的成本並不一定比廣告低多少。

ASO涉及到大量素材的測試，還有刷評價、刷評分的成本（一般有第三方的代刷公司），包括刷上去的評分和評價還可能會被Google官方給刪掉。

這中間都會產生時間和金錢的成本，而且ASO帶來的效果是緩慢的，也可能是沒有的；相較之下，廣告買量是花多少錢、就帶來多少用户，會更能起到立竿見影的效果。

2. ASO更容易觸發Google Play的人審

Google Play是有“機審”（機器審核）和“人審”（人工審核）兩套機制的：一個產品在提交審核後，Google Play首先採用的是機審，這個過程通常需要一到兩天；機審如果沒有發現問題則直接准許上線，如果發現問題就會轉移到人審，人審的時間大概需要一週左右。

由於我們初期主做ASO，所以在一些產品的描述中就會寫的比較激進，會蹭一些競品的詞、蹭一些行業的大詞，包括素材上也會為了效果而表現的比較過激，這帶來的問題就是我們在提交產品的時候頻繁觸發人審。

人審是比機審嚴格很多的，之後審核人員還可能找一個藉口不讓通過，這個時候產品在Google Play的系統裏就留下了污點，後續審核會更加嚴苛。

多次人審不通過的話，就只能逼着我們更換一個Google賬號以及相應的提交環境來解決問題。

所以初期重點放在ASO上就會導致產品在審核的時候會更容易觸發人審，造成時間和機會成本的損失。

3. ASO也需要一個迭代過程

初期我們做ASO時頻繁被拒，但是我們覆盤之後發現——很多詞、素材、評價等，競品也做的很激進，為什麼就能通過審核呢？難道Google Play本身的審核機制有偏心？

答案還真的是這樣的！

Google Play的邏輯是——如果一個產品有着良好的提交歷史，那麼它對該產品的審核就主要以機審為主，相對寬容；而如果是新產品或者提交歷史有污點的產品，它的審核就會頻繁採用人審、條件較為嚴苛。

我們看到很多競品的ASO也很激進，那是因為他們的產品已經有過多次良好的歷史，Google Play放寬了對他的警惕，這個時候他再過分一點，就比較容易通過審核。

而我們的產品是剛一上來就非常激進，Google Play自然把我們當成了重點關照對象，頻頻拒審也就不奇怪了。

總結出這個規律後，我們的做法應當是：在新產品初期提交審核時，應當儘可能的像個“乖孩子”，什麼做法都老實一點，等到Google Play逐步形成了對我們的信任後，我們再悄悄的“壞一點”。

綜合的總結下來，我們發現新產品在初期不應當把重點放在ASO上，廣告買量帶來的效果會更為直觀；等到買量到了一定階段後，再重點做ASO才比較合理。

#專欄作家#

旺仔九號，微信公眾號：產品深網，人人都是產品經理專欄作家。心理學碩士，目前從事出海互聯網工作。

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