三千店鋪層層滲透，名品世家如何深挖個性化需求？

撰文丨馬詩晴

編輯丨常亮

酒，不僅僅是飲品，它具備一定社交屬性，同時又代表了一種生活方式。

隨着居民收入水平提升，消費者對酒類的選擇更加多元化、個性化。為滿足各類客户需求，市面上湧現出多種類型的酒類流通企業，這些企業採取不同的商業模式：有以線下連鎖經營為主的，以名品世家、壹玖壹玖為代表，也有以線上電商平台經營為主的，以酒仙網為代表。

隨着移動互聯網時代到來，以及新一代信息技術發展，酒類營銷商業模式開始重塑。以名品世家為例，一方面，其將業務逐漸從線下延伸至線上，實現了線下連鎖經營與線上電商業務一體化；另一方面，其大大提升了線下連鎖店經營的“服務屬性”，而非僅僅提供產品。

截至2018年底，名品世家在全國已經有3000多家門店，2019年實現營收8.49億元，同比增長12.31%，在同行中名列前茅，並且2017至2019年連續三年入選新三板創新層。

除此之外，名品世家也持續不斷地受到資本關注：同為酒類流通企業的酒仙網曾先後兩次入股名品世家；2018年，仁懷市醬香型白酒產業發展投資公司參與定增成為名品世家戰略股東。

那麼，名品世家何以受到資本青睞？其線下連鎖店經營模型能否實現快速複製？其又將如何把線下業務優勢擴展至線上，以獲得更大想象空間？ 

名品世家自2008年成立以來，便採取線下連鎖加盟店模式。該模式屬於輕資產模式：企業不用過多固定資產投入，只需要做好管理工作，店面合夥人自有其發揮空間。在這一模式下，一方面，企業能夠快速提高市場份額；另一方面，企業將獲得良好的現金流。

與輕資產模式相對應的，是酒便利等企業所採取的重資產直營店模式：親力親為渠道開拓等日常事務，投入很大。但也有賴於此，資源和渠道成為酒便利的強項。但是，這種模式較容易造成運營成本高企，企業承擔風險相對較大。

在良好的現金流基礎上，名品世家加盟店數量增長迅速，截至2018年，連鎖加盟終端達到3351家。終端類型分為綜合體驗店、中心體驗店、社區體驗店以及微終端。

在終端管理上，名品世家的每一類型終端都有其相應定位，同類型終端採取標準化的管理模式，不同類型的終端，各司其職，實現功能互補。

綜合體驗店門店面積通常在300平方米以上，建立在一線城市高端商業區，集酒水、餐飲、娛樂、健身、老酒收藏、拍賣、培訓等於一體；中心體驗店覆蓋國內主要城市，經營面積多在100-300平方米；社區體驗店面積在100平米以下；微終端一般面積最小，採用名品世家專用展示櫃，陳列並銷售名品世家配供產品。

截至2018年底，名品世家加盟連鎖店包括綜合體驗店27家，中心體驗店77家，社區體驗店482家，微終端2765家。

單店盈利是連鎖企業立身之本。據瞭解，名品世家線下加盟店會不定期舉辦高端酒水品鑑會，在品鑑會上，名品世家將宣傳酒文化和公司產品，與消費者形成良性互動，從而增強用户粘性。

此外，為保證線下服務的專業性，名品世家擁有近300名國家級品酒師、2名國家級評委，能夠給客户提供高水平的酒類專業品鑑服務。並且，名品世家還將安排督導培訓人員，對各類加盟商的經營行為進行培訓和督導，從而保證各個加盟店提供標準化服務。

2016至2019年，名品世家營收從6.09億，增長至8.49億元，呈穩步增長。由此可見，標準化的門店管理方式是規模快速擴張的基礎，專業化的服務能力是業績增長的核心。 

近年來，酒類消費主體結構發生了變化：公務消費萎縮，個人消費快速增長，消費者對酒類的選擇更加追求個性化。因此，為客户量身定製服務將直擊客户痛點。名品世家通過模式創新，開啓了一系列活動：

比如，名品世家在新疆伊犁葡萄園開啓“招募園主，認領葡萄園，回報葡萄酒”產品定製活動，會員只要每年每畝繳納一定服務費，就能擁有一塊屬於自己的葡萄園。名品世家對葡萄園進行精心管理，並對消費者提供一站式保姆級服務，次年消費者可以根據合同得到個性化產品。

除此之外，名品世家還與北京房山區石花洞開發洞藏酒項目。客户可以封藏屬於自己的封壇酒，並且賦予其特殊意義，這種“體驗式+個性化”的服務，吸引了眾多消費者。

除了提供定製化和體驗式服務，名品世家還善於跨界合作，深層次挖掘用户需求，實現雙贏。

2018年，名品世家與中石化達成合作，推出“買酒送油卡”的活動，這一營銷戰略基於對客户畫像的精準把握。通常來説，買酒的客户與加油的客户畫像相似，加油對於有車一族來説是剛需，油卡對於客户的吸引力也將更大，能夠起到很好的轉化效果。

由此可見，通過模式創新，名品世家能夠為實體店引流，在提高店面銷售的同時，大大增加實體店的附加值。 

酒類消費者對個性化、品牌化、便利性的要求不斷提升，加之物流和信息技術的發展，酒類流通模式不斷創新，行業開始獲得資本關注：2019年初，華致酒行（300755）A股上市，成為酒類流通第一股。2018年，壹玖壹玖獲得阿里巴巴20億元投資。此外，行業內多家企業均獲得資本助力，開始全國線下連鎖佈局。

根據國家統計局數據，2018年全國規模以上酒企完成銷售收入8122億元，同比增長10.20%；利潤總額1476億元，同比增長23.92%。相關數據研究顯示，中國酒類終端市場總額估計接近2萬億元。

由此可見，酒類流通行業市場巨大，但目前行業集中度低。這意味着行業未來競爭及整合將加劇。從另一個角度看，由於企業規模都相對較小，行業內仍將出現較大的發展機會。

如何在以往業務的基礎上，融入新動能，將是企業從眾多競爭對手中脱穎而出的關鍵。

伴隨着大數據、人工智能等技術發展，新零售模式出現，消費者與店鋪之間的關係重構：終端零售店開始以消費者為中心。商家可以利用數據技術，清晰描繪消費者畫像，更精準地與消費者進行鏈接，並且嚴格根據消費者需求進行供貨和調整，營造多場景的交互空間環境。

名品世家以線下連鎖店、名品Q酒等移動平台為載體，將線下終端和線上平台打通，運用互聯網大數據，通過場景創新和技術創新，打造出一個集線下實體、線上電商、移動支付於一體的新零售閉環系統。

目前，名品世家已經推出名品Q酒微信平台2.0版。新版本完善了O2O交易和合夥人管理功能，庫存與訂貨系統已經開始使用。截至2018年底，名品Q酒平台2.0版用户量接近8萬人，新增合夥人657 個。 

在對外合作方面，2019年，名品世家與京東超市簽署了全渠道戰略合作協議。雙方將從產品供應鏈、顧客服務、大數據、會員營銷、線上流量、線下渠道等方面展開深入全面的合作。

名品世家將利用京東大數據和流量資源，為各個門店帶來更多的顧客流量：當顧客在京東下單之後，京東通過數據分析和位置定位，將銷售訂單導入門店，由門店就近配送。從而讓用户足不出户，就能在最短的時間內收到美酒。截至2018年底，名品世家已在京東等線上平台參與年度促銷活動20餘次。

從名品世家近年來緊鑼密鼓的市場戰略中，不難發現，其一直在順應市場變化，走在行業前沿：

線下連鎖店標準化的管理模式，是其規模化能力的重要體現；定製化、個性化服務等模式創新，是其區別於同行的關鍵；新零售模式下的線上線下一體化運營，又為其成長帶來更大的想象空間。優質的服務水平，加上優秀的商業變現能力，名品世傢俱備持續成長潛力。