被忽視的藍海——B站營銷

2020年小破站已經“出圈”成功，成為“中國年輕人聚集的文化社區”。bilibil目前擁有動畫、番劇、國創、音樂、舞蹈、遊戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時尚等15個視頻分區，共有7000餘個文化圈層，200萬個文化標籤，是最受Z世代喜愛的互聯網產品之一。品牌想要抓住年輕人，B 站成了首當其衝的掘金第一陣地。

目前品牌合作大部分投放在科技、生活、時尚等區域中，如2019年4月，雅詩蘭黛白金粉底液“血洗”B站。往往品牌方會根據品牌或者產品的屬性去尋找對應領域的博主，例如日化類產品去尋找生活區的博主。但目前這些領域的up主整體合作價格較高，導致ROI較低。

千萬不要忘了，“出圈”成功的小破站是依靠“二次元”起家的，遊戲、動漫才是主站區，而這些未被完全開發的領域構成了營銷藍海。跳出慣性思維，從品牌的目標消費者角度，只要粉絲畫像符合產品的目標人羣的up主都可以進行合作，遊戲領域 X 快消產品，生物領域 X 電子數碼……只要腦洞大，萬物皆可B站！而如果你的目標消費者是Z時代的男性的話，那就絕對不要錯過B站的主站區。

雅詩蘭黛“血洗B站”，主打賣點“寶石光感，精華養膚”

B站的內容營銷目標分為2種：品牌宣傳和品效轉化。品牌宣傳重在品牌曝光，佔領消費者心智，而品效轉化重在促進銷售轉化。這裏需要強調3點：

1. 適合在B站投放的商品是有產品力的、有個性的、新穎的。有黑料的產品，即使是百萬大up主，也是帶不飛的。
2. up主的選取是關鍵。up主是品牌和用户之間的溝通媒介。品牌通過和up主共創內容進行品牌推廣和促進銷售轉化，並藉助up主觸及到更大面積的粉絲羣體，因此up主的選取就決定了能觸及到的目標羣體。
3. 內容質量決定了品牌的推廣效果。B站用户的興趣和消費需求更多元化。他們更包容，粘性高，愛互動，很挑剔，崇拜“實力派”，而非頂流和權威，因此只有優質的內容才能吸引到用户，實現品牌力的切實增長。

站用户對商業化植入視頻的態度兩極分化。大部分用户都理解作為UP主也是需要收入才能維持不斷創作的，對於自己關注的UP主推出商業合作視頻，大部分用户都會表示認可，甚至會彈幕支持、評論甚至購買支持。

但如果UP主為了強行恰飯導致內容製作質量明顯低於平時水平，或者合作的品牌方產品有着明顯問題，而在內容中UP主卻因為合作的原因避而不談，就會被用户們斥為“恰爛錢”，進而影響到自己的信譽度。

B站up主十音發起關於up主接廣告的接受程度

作為品牌方，要打入B站進行品牌營銷，可以通過官方的2種方式：一是花火平台上的商業推廣，即長視頻品牌宣傳；二是懸賞計劃，即在視頻和直播間中添加商品鏈接。

據透露，B站視頻播放頁面可能將商品鏈接以彈幕、浮層、icon等形式呈現，直播間則是在右下角出現購物袋形式。此外，UP主個人主頁、動態頁、專欄文章頁以及視頻播放頁下方也可添加商品鏈接，目前還在內測階段。

bilibili up主商業合作新模式

本篇着重講解非官方的PUGV內容聯合創作模式，即“視頻+掛鏈接”合作模式：通過UP主定製視頻做軟性植入營銷，再掛載商品鏈接，這是目前B站帶貨型內容營銷最主流的模式。由於B站的中長視頻可反覆觀看，因此這樣的轉化是持續性的，半衰期可持續1個月。

一位不願具名的業內人士向億邦動力透露了一組數據：一位百萬粉絲級的美食UP主通過視頻帶貨一款百元單價的食品，銷售額達15萬左右；一位半百萬粉絲級別的UP主帶貨賣小家電產品，單條視頻帶來的銷售額約在10萬上下；一位1萬左右粉絲的UP主單條視頻GMV大概是1W~5W…大家都意識到B站是一個價值窪地，但對於如何做好B站營銷投放還是很迷惑。

覆盤了200+的up主合作案例，這是一份花費200w的經驗教訓，本文將從以下5方面進行實操指導：

1. 知己知彼：瞭解平台流量邏輯，助力品牌投放
2. 萬里挑一：定性定量鑑別帶貨型up主
3. 內容共創：可複製的內容營銷生產模式
4. 傳播矩陣：掌握內容投放的節奏，利用好長尾效應
5. 經驗沉澱：2個方向覆盤推廣效果，形成投放方法論

一、B站的流量邏輯：好內容+好互動=好流量

在他的地盤就得聽他的，想要有效“推廣”，首先要了解這個平台的流量邏輯。

第一點：千人千面的feed頁面。在分發邏輯層面，B站採用的是相對公平的流量分配機制，依託粉絲關係、興趣推送的分發機制，根據用户關注話題等數據進行定製化推薦。用户會基於興趣同時關注多個同領域的up，因此可以深挖垂直領域的up主，針對該領域up主進行密集投放，營造我喜愛關注的up主都在推薦這個產品的氛圍，對用户進行多次説服，實現用户的短期品牌記憶。

第二點：視頻的熱門推薦，即擴大推薦池子。機器根據用户瀏覽習慣及視頻的標籤進行算法推薦（部分推薦的視頻打上標籤，如8千贊，5千硬幣等）。搜索頁面/相關用户首頁出現哪個視頻，要看視頻的權重，視頻的權重越高，該視頻就越容易出現在搜索結果頁面和相關用户首頁。2019年4月份B站的視頻權重算法有過泄露（如下所示），現在B站視頻權重算法可能有一些變化。

視頻權重=硬幣x0.4+收藏x0.3+彈幕x0.4+評論x0.4+播放x0.25+點贊x0.4+分享x0.6， 最新視頻（一天內發佈）提權[總值*1.5]

播放的權重最低，因為這部分是很容易通過標題黨和灰色手法去增加播放量造假，因此給予的權重最低。相比播放量，B站更重視內容的質量和互動，即所謂的“素質三連”，點贊數、投幣量、評論數等直接反應內容的好壞。在實際內容投放中，我們需要利用好這個公式來增加視頻的曝光。

二、萬里挑一：定性定量鑑別帶貨型up主

PUGV內容聯合創作的第一步就在於尋找合適的up主。

什麼稱之為合適？需要根據我們的投放目標去進行評判。

1. 以品牌宣傳為主要目的，預算充足的情況下，找頭部的up（例如百大up）進主行投放，這類up主粉絲體量大，能在短時間內提高品牌知名度，給店鋪增加曝光。
2. 以品效轉化為主要目的，需要考慮到ROI，up主的選擇不同，結果可能大相徑庭，並非所有的UP主都適合做效果類的帶貨，因此需要結合數據進行具體的篩選。目前，B站月均活躍UP主數量達180萬，要想篩選up主，首先要了解up主到底是誰？

（1）up主是誰？如何找到他們？

1）個人賬號：這部分up主分為兼職和全職，是B站內容生產的核心動力，有創作動力且有極強的學習能力，喜歡在網絡平台上分享自己原創的內容，如：專業領域相關、興趣愛好、個人生活、社會事件的觀點態度。

出於非商業目的創作內容的up主對於商業合作更為敏感且慎重，對選品更為嚴格且主觀，要想獲得up主的認可，產品本身必須具有產品力。和這類賬號合作是直接和本人溝通，合作價格好商量，沒有中間商賺差價，合作成本會低，但由於up主本人並非專業的廣告內容製作，因此無法提供TVC/廣告文案級別的內容。

2）營銷公司的賬號：已經簽約了mcn，這類賬號有專門的運營團隊來設計內容，以達到商業變現的目的。和這類賬號合作的價格一般比較高，且有固定的合作費用區間，畢竟有中間商賺差價，需要分一部分給機構。

3）官方賬號：如靠着求饒火爆的“釘釘”，這一類賬號涉及到品牌與品牌的合作，本篇暫且不涉及。

一般品牌方會通過自己去站內私信聯繫和mcn機構合作等2種方式去尋找up主，自己聯繫 > mcn ，如果聯繫上了個人賬號，可以讓其一下推薦圈內的朋友。

（2）需要尋找什麼類型的up主？

1）消費者在哪裏，我們就要往哪裏去

根據品牌類型和目標人羣，選擇B站中合適的社區進行推廣。目前，從視頻播放量Top5分區來看，生活、遊戲、娛樂、動畫和科技成為播放量前五的內容品類。

從視頻投稿量來看，遊戲區仍為投稿量最多的分區，但生活區的投稿量迅速增長，2019年同比增加近2倍，佔總投稿量的30.5%，對比遊戲區同比增長98%，佔比37.1%。目前動畫、遊戲、音樂等B站“老三區”投稿量佔比約為49%（對比2015年約為70%），而生活、科技、數碼三區的投稿量佔比約為38%，與前者差距縮小，且播放量佔比已超過前者。

bilibili各分區內容量佔比

bilibili各分區投稿量同比增速

生活、科技、數碼這三區往往是廣告投放的首選之地，但跳出慣性思維，可以破領域去尋找up主合作推廣產品，將商業內容與知識結合，將是B站內容營銷的一大趨勢，例如科普區的回形針合作oppo手機充電，生物區的大佬芳斯塔芙和電動牙刷合作過，漲知識的同時順便下了單，文化人果然連“恰飯”都與眾不同。

【回形針PaperClip】為什麼你的手機充電這麼慢？ up主回形針是嚴肅科普視頻創作者，這個視頻從充電的原理出發，詳細剖析oppo手機電技術的發展過程以及原理，最後帶出oppo Reno ace強大充電功能的原因。

脊椎動物與牙齒細菌的億萬年鬥爭，究竟誰是勝利者？ 芳斯塔芙是B站古生物科普類up主，目前粉絲已過百萬，運用科學知識來優雅的恰飯。這個視頻介紹了脊椎動物與牙齒細菌的鬥爭史，普及了牙齒健康的重要性，最後自然而然引出電動牙刷，還附贈一堆參考文獻，最後的效果也是出乎意料得好。

2）根據數據指標體系進行精細化篩選

1. up主選對了嗎？

品牌和up主合作，目的是通過up主來觸及和影響其粉絲，所以需要確認up主的粉絲是我們的目標消費羣體。需要先對產品的目標用户做粉絲畫像，瞭解目標消費的愛好，再去對應的領域尋找up主。

（1）人設和產品符合：

對up進行粉絲畫像描述：性別年齡、愛好特長，價值觀與生活態度等，是否有一個明確的、能影響粉絲的人設、價值觀體系。同時，需要關注up主在其他平台的數據表現及社交輿情，規避投放風險。當然，up主的整體配合度非常重要，包括對廣告的接受程度，對品牌/產品的認可程度。

（2）粉絲匹配度：

基本的粉絲畫像（年齡分佈，性別比例、地域），粉絲的感性認知（通過評論的內容來看粉絲的價值觀，消費意願及消費能力等）。產品的單價較高的話，粉絲的年齡集中在25-40歲之間，這部分人已經進入職場，消費能力較高。

（3）粉絲粘性和忠誠度：

粉絲對博主的認可和信任程度。

• up主對粉絲的吸引力。up主是娛樂搞笑類型還是嚴肅正經型？我平時上個B站刷個鬼畜視頻哈哈哈哈，正好下飯。可當打開羅翔老師的視頻，我可是正襟危坐，拿好小本本學知識的，我覺得老師講得都挺對！娛樂搞笑類型up主的粉絲白嫖多，而嚴肅正經類型up主的粉絲，由於up主有知識類內容輸出，粉絲容易對產生個體與個體間的認同感。例如科普領域的知識講解，影視動漫領域的多角度解讀分析等，往往引起粉絲的共鳴，這是一種精神層面上的吸引。此外，通常真人出鏡的up主和粉絲的距離近，粉絲更容易對真人產生信任感。
• 運營時間，意味着粉絲沉澱的時間。信任是需要時間的，越早運營的賬號，粉絲跟其互動交流越久，忠誠度和信任程度越高，尤其是經過輿論波折後的up主，不認同的粉絲已經取關，剩下來的都是和up主一起經歷風雨，還願意支持和信任的老粉，up主和粉絲之間的聯繫更加緊密。
• 充電人數和粉絲勳章佔比，這些數據反映了粉絲為up的消費意願。獲得up主粉絲勳章的方法有3種：累計充電50電池；給up主視頻累計投出20枚硬幣；贈送主播B坷垃。粉絲勳章佔比可以通過計算近期評論區帶有粉絲勳章和普通粉絲的比例進行計算。充電人數越多，粉絲勳章佔比越大，説明up主的忠實粉絲越多。
• 粉絲對up主“恰飯”的態度：可以根據以往合作內容的評論區查看粉絲的態度，若沒有，也可以讓up主發動態提問試探粉絲的態度。

2. up主選準了嗎？

（1）傳播力評估：總粉絲量和近期活躍粉絲量。總粉絲量是歷史積攢的量，不能代表up主近期的表現，因此可以關注近期活躍粉絲的數量（通過近幾條up主的動態閲讀量來推測活躍粉絲數量，客户端才可以查看這個數據）。B站目前共有180w活躍的up主，鑑於B站私慾流量特點類似微信平台，持有1w粉絲以上的up主有一定影響力，均可以進行商業合作。

（2）影響力評估：穩定水平製作的視頻的播放量和互動量（投幣、評論、點贊、收藏、彈幕）。

不能只單單查看播放量，還要分辨視頻的高播放量是本身視頻質量高導致的還是因為標題黨、蹭到熱點內容而導致的，例如標籤上會有“jojo”、“蔡徐坤”等。其次，需要同時查看投幣、評論、點贊和播放量的比值是否位於整個領域的平均水平。

因為播放量很容易進行機器刷量，但很難進行投幣數量，這是因為每個賬號的硬幣數量有限，刷量的成本較高，因此會比較看重投幣/播放這一數據，一般超過500幣/萬播的up主的帶貨能力較強。

如何看待up主突如其來的爆款視頻？爆款視頻可遇不可求，説明up具有創作優秀內容視頻的潛力，但不能保證up主能次次都有爆款視頻。此外，如果不通過B站的花火平台進行商業推廣，會對視頻進行限流，這就大大減少了視頻的曝光，爆款的概率更低，因此需要拋開爆款視頻，綜合日常的數據表現來客觀地評估up主。

3. 內容出品有保證嗎？

（1）優質內容創作能力評估

• 內容創作的持續生成能力：內容是連續創作還是隨意定主題？連載系列的視頻的播放量穩定在某個區間內嗎？追連載的粉絲多嗎？有催更的嗎？
• 視頻的製作能力：視頻畫面精緻嗎？背景音樂配的合適嗎？
• 視頻播放量的完播率及粉播比例：完播率越高，粉絲佔比越大，表明粉絲對up主的認可程度高。視頻的粉絲觀看人數=視頻播放量*粉絲佔比，無論播放量如何變動，這個值往往在某一個固定區間。如果難以獲得up主的這個數據，可以用動態瀏覽量進行粗略評估，或者是近10期視頻播放量的最小值估計。

（2）商業化價值

往期品牌合作的效果：合作內容的播放量及互動量是否和up主平時的視頻相近。

三、內容共創：可複製的內容營銷生產模式1. 內容生產

（1）合作形式：

B站視頻合作形式多樣，包括植入廣告(簡單口播/產品植入)、全片定製和互動視頻。植入廣告一般插入在up主正片內容的一小部分，up主會對產品進行介紹和安利；全片定製的要求比較高，需要up主進行創意結合，花費精力較大， 相對費用也較高；互動視頻在2019年年底被B站扶持過一段時間，現在熱度已經過去，如果有好的創意還是可以嘗試。

（2）內容形式：

生活、科技、數碼領域的up主合作形式多樣，包括了成分分析類、種草測評類、妝容知識技能類、複合（劇情、生活植入）等，不需要再進行盤點。

但是遊戲領域、動漫領域、科普領域等無真人出鏡的up主，這該怎麼合作？一般採用貼片形式，正片維持up主原有的內容，在片中或者片尾進行植入廣告。這邊需要注意的一點是，必須保證正片的質量。如果為了恰飯而導致正片質量明顯低於平時水平，會被粉絲抨擊，最終影響廣告效果。

植入的廣告內容有2種策略：粗獷式廣告投放和精細化廣告製作。

粗獷式廣告投放。品牌製作好的TVC，只需要up主在正片片中或片尾硬插一段廣告。這種方式的廣告很生硬，粗獷式的廣告投放，不太符合Z時代的口味，效果較差。

精細化廣告製作，也就是個性化廣告。每個up主都有自己獨特性，和深受粉絲喜愛的人設，想要粉絲買單，必須結合up主的個人風格進行內容共創。頭部的up主必然會完全符合人設和風格進行創作，例如手繪漫畫等。

而投放腰部的up主則採用一套標準的內容生產模式進行創作，讓整個內容的產出“標準化、可複製”，需建立一套標準的推廣框架，從Attention（注意）到Interest，讓消費者產生興趣，知道了這個品牌，後面有了購買的慾望（Desire），就直接轉化為行動（Action）。

第一步，吸引主題。用户的任何消費行為都是為了解決問題，也就是解決痛點，想要讓粉絲購買，一定要清晰簡單明瞭的告訴他，存在這樣一個問題，問題可以是正面的（對美好的嚮往），也可以負面的，負面更容易引起粉絲的恐懼，因為人人都厭惡損失。例如，給一個毛孔粗大都是痘痘的畫面，愛美的女孩子看到了，慌不慌！

第二步，激發興趣，勾起慾望。造成這問題的原因是什麼？需要怎樣去解決這個問題？恰飯那味來了！這一步很重要，需要體現專業知識，表明up主是秉持着對粉絲負責的態度進行推廣，可以從科學原理進行解釋介紹，例如護膚品的成分解讀等。更進一步，加上真人使用體驗場景，多角度、多場景展示產品的功能賣點和訴求，使得廣告比較軟，相對的接受程度高，且博主的真人使用的感受進一步增強了產品的説服力度。當然，不能一味對產品進行無腦誇，站在客觀的角度講講產品，這樣才能凸顯真實性。其次，不能太貪心，想把自己產品的內容寫得非常詳盡，但內容太多反而導致用户印象不深，最好每次只強調一個賣點，集中精力去加強這個核心賣點，讓用户在較短的時間內記住產品。

第三步，促成下單。促銷活動是提高最後轉化的關鍵一步，結尾以特價、加贈等活動刺激粉絲的最終下單，在評論區放優惠券的鏈接或者店鋪的鏈接來做引流，這樣可以減少用户search這一環節。

這裏，品牌可以建立模塊化的素材庫，例如場景化的痛點素材，產品功能素材，科普類知識素材等。而需要變動的是up主的真人使用體驗素材，如果up主願意合作真人拍攝更好，如果不願意，可以自建模特素材庫。建立好素材庫後，可以花樣搭配使用，這裏需要注意的是整個廣告的節奏、背景音樂、旁白配音都需要符合up主的人設風格。創立好不同的版本後，進行小up主的投放測試，通過不斷試錯，優化素材庫，提高內容創意質量，形成多題材內容創作的創意與製作要素集成，再進行大規模分發再創作投放。這裏不得不強調內容的幾個關鍵詞：真實，有趣，有料。

2. 內容發佈

（1）內容的發佈時間晚上8:00-10:00及週六週日

往往是流量的高峯期，想要抓住這個時間段，必須提前上傳視頻進行審核。因為B站每天有非常巨大的上傳了，審核時間非常長，經常一個視頻審核1-2小時，尤其是高峯期，審核時間更長。

一般晚間5:00-7:00發佈是比較合適的時間段，正好趕上流量高峯期，可以得到用户的觀看，曝光，形成一個穩定的播放更容易上自然推薦，得到更多的曝光與關注。千萬不能忽視基礎流量，這是你後期流量的保證，也是平台評判你內容好壞的標準。

（2） 內容的互動：發佈後及時一鍵三連

一方面是刷視頻的數據，讓視頻得到更多曝光。根據內容的推廣公式，需要增加評論、彈幕等的互動，提高視頻的權重，增加推薦曝光。另一方面，利用好評論及彈幕，對已經種草的用户進行再次説服，引導購買。這裏可以增加彈幕話題，讓粉絲多發彈幕來增強互動。

mini的彈幕話題：你有沒有吃過什麼你聽起來很奇怪，但是嘗試了一次覺得它很好吃的東西。

筋膜強測評的評論區水軍引導

（3）內容發佈後，需要及時跟進傳播效果以及輿情

傳播效果：及時查看推廣視頻的24h後的播放量是否達到近期5條作品的波動範圍內，如果沒有達到，需要聯繫up主及時撈視頻再此曝光或者重新上傳一遍視頻。如果數據正常，可以在內容投放後的5-7天內，讓up主轉發視頻再一次進行曝光，也可以聯繫其他up主對視頻進行轉發，加大二次傳播的價值。

輿情效果：進行評論區及彈幕的情感分析，粉絲對推廣的接受程度及討論程度。

四、傳播矩陣：掌握內容投放節奏，利用好長尾效應

（1）策略要點

搭建金字塔型營銷矩陣，集中火力推動銷售轉化。

（2）操作方法

1）批量尋找小眾領域圈子的up主，最好有粉絲重合度，這點可以通過up主圈內互動好友來進行篩選，結合金字塔策略：1-2個該領域的頭部+2-3箇中腰部up主+3-4個尾部up主，數量可以根據預算進行靈活調整，但是必須有中腰部以上的up主先進行品牌曝光，再利用尾部up主傳播。B站平台屬性決定更偏向私慾流量，因此不要忽視粉絲量低的up主，通常量小的up主更注重內容質量，反而有高ROI；

2）內容差異化和個性化，根據廣告框架，結合up主的人設，製作內容投放，並利用好評論、彈幕進行購買引導；

3）內容再次利用，擴大聲量。通過up主互相轉推廣視頻，加大二次傳播的價值。如果頭部up主的視頻內容質量高，可以聯合腰部up主密集轉發內容推薦（這裏建議轉發時只推薦正片的內容，這樣粉絲會被內容吸引去看），營造出一種我喜愛關注的up主都在推薦這個產品的氛圍。

4）利用好節日促銷，在活動前一週進行動態撈視頻或者動態圖文進行再一次推廣，提醒大促福利，引導購買轉化。尤其，當目標羣體為女性的時候，需要up主多進行圖文或者轉發視頻進行多次説服，通過真實體驗感受讓用户相信產品的功效。

五、經驗沉澱：2個方向覆盤推廣效果，形成投放方法論1. 內容向：覆盤廣告形式

這部分主要收集廣告的基本數據：具體的維度包括投放的up主的基本數據（粉絲量、領域、運營時長等）、廣告形式（全片定製、視頻植入）、正片內容和廣告內容（成分分析類、種草測評類等）、廣告的投放時間、廣告的播放量和互動量（投幣、評論、點贊、收藏、彈幕）

2. 效果向：覆盤營銷效果

這部分主要收集投放廣告的銷售轉化效果，一個是直接的銷售轉化，以ROI來衡量，一般會統計up主的銷售額、優惠券領券量和使用量，看看是哪一個環節起到關鍵作用，看看是否有規律。另一個是品牌的曝光引流，可以看淘寶的搜索流量、搜索詞指數，去判斷哪一段時間是否有一個比較大的導流。

參考資料：

《B站品牌營銷指南：Z世代爭奪戰2020》

《2020年營銷通案：激活年輕營銷力》

《嗶哩嗶哩持續出圈，“小破站”的星辰大海》

《卡思數據：2019美妝短視頻KOL營銷報告》

《B站視頻和直播間可掛淘寶鏈接，給商家帶來哪些機會？》

本文由 @Mjoの遊樂場 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。