最近，蘋果、谷歌、亞馬遜和Facebook都參加了美國的反壟斷聽證會。這幾家公司，都因為其在數字市場上的市場力量，而受到質疑和批評。
國會聽證會上，民主黨人和共和黨人在5個多小時的時間內輪番對他們的商業行為提出了質疑。因為疫情緣由，國會聽證會採取線上形式舉行。值得玩味的是，此時此刻禁足在家的美國人民比以往更加依賴這些最成功的科技巨頭們。
反壟斷小組委員會主席大衞·西西里尼，將他們稱作“關鍵的商業和通訊樞紐”，這也代表了“這幾家企業中，任何一家公司採取的任何一個行動，都有可能深刻而持久地影響數以億計的人。”“它們擁有太多權力，並正在用這種權力消滅競爭、創意和創新。”
這無疑是可以載入史冊的一幕，儘管人們對事情的發生並不意外，這一切皆有預兆。
早在數年以前，反壟斷潮流就在美國興起。當螞蟻成長為大象，當一家公司從無人知曉走到巔峯時刻，似乎不可避免地要迎接爭議。
1998年，比爾·蓋茨出現在一場重要會議上，他已經準備好演講詞，但一名抗議者卻將一大塊奶油蛋糕扔到了比爾·蓋茨臉上。
他所創建的微軟也曾是一家被賦予了諸多想象的公司，但在最巔峯時正好也迎來了反壟斷調查，這場調查持續了六年才結束。微軟曾被判定應當分拆成兩家公司，隨後被推翻，但長時間的調查無疑影響了微軟前進的速度。
時過境遷，反壟斷調查又降臨到其他巨頭身上，來得比以往更加猛烈。
據《紐約時報》統計，扎克伯格被問到62個問題，貝索斯被問到59個問題，庫克被問到35個問題，皮查伊被問到61個問題。
幾位CEO似乎是對這場大戰做出了充分的準備，面對議員持續而尖鋭的提問，他們的發言很難被找出漏洞。
這場聽證會還只是開始，微軟花了6年才走出反壟斷的調查，而這四家公司，最終將如何證明自己？
五家科技巨頭市值佔標普五分之一
四位科技公司的CEO中，除了全球首富、亞馬遜的創始人CEO貝佐斯（Jeff Bezos）沒有參加過國會聽證會之外，其他幾位CEO都非常有經驗。
蘋果CEO庫克（Tim Cook）早在2013年就曾發表證詞，當時對科技巨頭的反對聲音剛起，議員們關注的重點是全球税收政策，庫克在聽證會上表現得毫髮無損。
谷歌CEO皮查伊（Sundar Pichai）在2018年末舉行的眾議院司法委員會的聽證會上也表現得非常“酷”，當時皮查伊回答了包括谷歌數據保護規則等在內的問題。
Facebook創始人CEO扎克伯格（Mark Zuckerberg）更是經歷過眾議院和參議院長達10個小時的拷問，他淡定地面對爺爺輩的議員們，對於公司如何處理用户的隱私記錄，進行充滿智慧的辯護。
這次聽證會把四家科技巨頭一同召集起來，反映了兩黨對科技巨頭壟斷市場的擔憂升級。根據高盛的報告，美國市值最大的五家公司，Facebook、亞馬遜、蘋果、微軟和谷歌的市值總和，已經佔到標普500指數成分股價值的超過五分之一，高於一年前16%的佔比。
四大巨頭的市場力量
蘋果控制着手機操作系統iOS及其運行的應用程序，“蘋果税”遭到了開發者的口誅筆伐；
谷歌除了有Android，還通過搜索的主導地位控制了互聯網廣告，亦以此打擊競爭對手；
亞馬遜為第三方商家提供了電商平台和物流基礎，卻被質疑在想方設法打壓第三方賣家，推廣自營品牌；
Facebook對Instagram、Whatspp的收購，則被認為是對社交媒體的壟斷。
蘋果對其平台應用生態的操縱，谷歌對互聯網搜索入口的控制，亞馬遜對第三方店鋪的規定和控制，Facebook對競爭對手的壓制和收購，這些都隱隱約約地指向一點——這些大平台的市場力量，是不是已經大到嚴重損害消費者福利，影響良性的市場競爭生態的時候了？
平台化在數字社會可以説是一種趨勢。長期以來，商業所面臨的一個主要的障礙就是市場摩擦，買家想找賣家，賣家想找買家——就像搜索引擎一樣，上了互聯網，我想搜索一些信息，如何下手呢？
而谷歌就通過提供搜索服務，讓自己成為了互聯網事實上的入口，用户通過它來找到自己想去的網站。用户得到了自己想要的內容，網站得到了自己想要的客户。
如果我們仔細看這幾家公司，會發現它們都有一個共同的特點——它們都是連接兩方，乃至於多方的平台化企業。
在經濟學上，有一個詞彙來描述這些平台，那就是“雙邊市場”。雙邊市場往往有兩個非常重要的特點，讓其天然地具有容易壟斷的屬性。
1、網絡效應
比如微信、微博和臉書這種社交網絡平台，一個人是否使用這些軟件，每天使用多久，其實並不完全取決於軟件提供了多少功能，還取決於同時有多少其他用户在使用。
使用的人越多，軟件也就變得更有趣、更重要——就像手機聊天軟件一樣，在微信之前，也經歷過羣雄爭霸的時代，米聊、飛信都曾經有一定的市場份額，但是最後當微信越來越大，生態越來越完整之後，越來越多的用户被身邊的人“帶入”了微信的世界。
而聊天的時間終究是有限的，使用微信多了，使用其他的聊天軟件的時間就必然會減少，最終微信就成了中文互聯網上佔據統治地位的平台。
這種情況下，多個競爭對手共享市場的均衡是非常不穩定的——比如説在一個假想的微信和米聊二分天下的世界，它們各自擁有50%的市場佔有率。
表面上看是穩定了。但是隻要有一小部分米聊的用户出於隨機的原因試用了微信，那麼微信的市場佔有率就高於了50%，這意味着所有其他用微信的人，都稍微“更加方便”了一些，而用米聊的用户則稍微“不方便”了一些。
滾雪球就此開始：因為微信稍微方便了一些，於是又會有新的米聊的用户遷移過來，而遷移過來的米聊用户讓微信更加方便…… 最終，微信佔據了絕大多數的市場——原因就是因為最初那一小部分用户隨機做出了偏向於微信的決定。
在這種商業邏輯下，公司都在追求一個“臨界點”，也就是當用户達到這個點之後，就會開始不斷地吸引新的用户加入，進入指數增長的爆發期——這就叫做“網絡效應”，經濟學上也稱為“直接外部性”，也就是用户和用户之間的互相影響。
網絡效應，意味着互聯網平台的模式幾乎都繞不開前期不停地投資源砸錢積攢用户，中期開始滾動自發增長的路線。
這無形之中增加了網絡公司的進入門檻——因為這意味着在前期相當長的時間內，都無法盈利，而一旦有公司進入了中期發展的良性循環，其他平台如果沒有不同的特色能抓住自己的核心用户，再進入也變得更難了。
2、間接外部性
只有直接外部性的企業是單邊的市場，也就是除了上面講的網絡效應之外，那麼只能説壟斷是事出有因的。
但是壟斷給消費者帶來的壞處還是很明顯的——強大的市場力量可以讓平台以一種“愛用不用”的態度對待用户，而因為自身設置了很高的門檻，研發的動機也會減弱。這也是反壟斷的基礎邏輯之一——壟斷損害了市場競爭，降低了消費者福利，所以需要政府的介入。
但是上面提到的這些平台，還有着連接不同利益團體的功能：
谷歌連接的是網站和終端用户；
蘋果連接的是軟件開發者和蘋果產品的使用者；
臉書連接的是廣告商和臉書的使用者；
亞馬遜連接的是消費者和第三方的賣家。
這個列表還可以包括很多，比如愛彼迎連接了短租房的房東和房客；滴滴連接了司機和乘客……這也是其被稱為“雙邊市場”的原因。雙邊市場的兩邊之間，也存在互相的影響：
彼此正向促進的比如滴滴和蘋果：更多的司機供給，就會吸引更多的乘客，更多的乘客，也會吸引更多的司機；更多的優質App開發者會吸引更多有付費習慣的App用户，而更多有付費習慣的App用户也會吸引水平更高的開發者。
當然，也有彼此存在負向影響的，比如百度和谷歌，更多的用户會吸引更多的廣告商，而更多的廣告商，則一般來説對於用户是一個負效用。
無論平台連接的兩邊對彼此的影響是正還是負，只要兩邊對價格的敏感度不同，平台就有了操作和優化的空間，方法就是交叉補貼。
比如説對滴滴打車平台而言，顯然消費者——也就是乘客對於價格更加敏感，所以平台就會拿出一部分從司機那裏收來的錢來補貼給乘客，吸引更多的乘客加入平台；而司機因為有了足夠的乘客，所以收入也會增加。最終乘客拿到了相對低廉的打車價格，司機有了足夠的單，而平台也在其中收取了足夠的中介費。
這種理想的模式，就要求平台去通盤考慮左右兩邊的影響，然後選擇恰當的補貼方式。因為這種影響不發生在同一個羣體之內，所以稱之為“間接外部性”。
要想讓平台更加“負責任”，在消費者和服務提供者之間提供交叉補貼，就需要平台有一定的壟斷力——如果這個市場過於競爭，那麼平台就沒有力量提供這種補貼。比如説在一個競爭非常激烈的市場，如果從生產者那裏拿錢去補貼消費者，那麼很可能生產者就直接跑到其他平台上去了。
所以，正是因為這種間接外部性的存在，即便是對於消費者而言，雙邊市場的平台之間的競爭並不是越強越好，而是要在壟斷力量所造成的損失和平台交叉補貼能力之間謹慎地取得一個權衡。這也是臉書、谷歌、亞馬遜和蘋果應對聽證會的底氣。
一個典型的例子就是亞馬遜電子書。在亞馬遜壟斷的年代，電子書的價格很低，因為亞馬遜有很強的討價還價能力，把書價壓低，出版商也無可奈何，而亞馬遜則正可以通過大量低價電子書的銷售來讓Kindle的市場得到增長，也把其他的潛在進入者排除在外。而當蘋果帶着iBook進入之後，給書商們承諾了很高的分成，吸引了大量的書商，讓書商獲得了更大的討價還價的能力，於是就在市場變得充分競爭之後，電子書的價格反而提高了20%-30%。
3、排斥
當然雙邊市場有其特殊性，政府或許可以不拆分它們，但是壟斷力量所造成的負面影響是存在的，所以一定程度的規制和處罰也很難避免。比如最近鬧得沸沸揚揚的美團棄用支付寶等風波，就是平台利用自己在某一個領域的壟斷力量，擴大自己的產品在其他領域影響力的例子。
這個在產業經濟學裏面叫做“排斥”。
排斥將會損害產業鏈上其他上下游企業的競爭力，讓平台完成垂直的整合。而其他的領域可能並非是雙邊市場，可能有非常好的企業，就因為這麼蠻橫的外力入侵，而被迫退出了市場。這毫無疑問嚴重傷害到了產業鏈的生態和消費者的利益，是需要被限制的。
總之，對雙邊市場平台的反壟斷判定和監督，和傳統意義上的反壟斷判定和監督有相當大的區別。目標從“如何鼓勵競爭”轉移到了“如何權衡並監督平台的市場力量不被濫用”上，需要更加精細和審慎的考量。
各大企業已準備好如何應對此次聽證會
幾位CEO似乎是對這場大戰做出了充分的準備，面對議員持續而尖鋭的提問，他們的發言很難被找出漏洞。
刀已經架在了脖子上，但他們也只對關鍵問題進行否認，並不多做解釋，更多的證詞花費在了宣傳公司的貢獻上，亦反覆強調公司還未有壟斷地位。
1、可惡的“蘋果税”
在這場聽證會上，庫克給出了一系列的解釋。他再次強調，蘋果公司不是個壟斷企業。而iPhone在智能手機中也不佔主導地位。
一位議員質疑蘋果是否平等地對待所有的應用開發者，舉例稱蘋果同意在應用商店收取亞馬遜低於其他應用的費用，並允許百度公司獲得快速的應用許可。
庫克依舊錶示，蘋果公平地對待了每一位開發者，他還説“如果蘋果是一個看門人，我們所做的就是把大門打開得更大。”
看起來，庫克還是不願做出妥協和讓步。過去蘋果曾交過數億美元的罰款，股價也因此跌過數次，但讓它調整應用商店的規則，會動搖營收的重要根基，這才是真正的災難。
2、谷歌多個業務被質疑壟斷
聽證會上，議員指控谷歌將其搜索引擎武器化，使其競爭對手陷於不利地位。西西里尼舉例稱，谷歌盜竊了Yelp的飯店評論數據，在Yelp投訴時威脅稱將其從谷歌搜索中“除去”，還稱谷歌檢測網站瀏覽量來尋找競爭威脅。
皮查伊對此的回答顯得文不對題，他表示了不贊同後，就開始描述谷歌做出的貢獻，他提到，目前谷歌支持了140萬小企業，支持了超過3.85億美元的核心經濟活動。
過去的風波中，谷歌算是全身而退，這一次面臨美國司法部的起訴，雖然和蘋果、亞馬遜、Facebook一起被擺在枱面上，但在四家公司中，谷歌是最受關注的，也被認為有望成為繼微軟公司在上世紀90年代末被司法部起訴後美國最大的一樁反壟斷案。
不過，即使沒有反壟斷調查的挑戰，谷歌已經面臨了競爭加劇、主營業務現疲態、多元化不力的尷尬，想要繼續坐穩霸主的位置，也不是一件容易的事。
3、亞馬遜“一網打盡”第三方賣家
雖然是首次出席聽證會，但亞馬遜CEO貝索斯顯得遊刃有餘，他否認了亞馬遜平台存在對第三方賣家的系統性不公平待遇問題。聽完現場播放的亞馬遜賣家的控訴錄音後，貝索斯則表示這只是個案，願意與這位賣家溝通。
不過，在面對議員提出關鍵問題——公司是否使用了第三方賣家數據，來製造跟這些賣家直接競爭的產品，貝索斯回答時稍顯底氣不足，他提到，亞馬遜有政策禁止這種做法，“但我不能向你保證，這項政策從未被違反。”
在聽證會舉行之前，亞馬遜又被曝出，通過調整展示位置，讓亞馬遜自營產品並不需要和其他產品一樣標上“贊助”標籤，就能獲得首頁的展現流量。而其他第三方賣家如果想要獲得展示，需要投入不少廣告費。
亞馬遜對此事件的回應是，他們只是通過內部多種數據，展示了消費者更喜歡的品牌。
這一切的爭論，只能等反壟斷審查落幕，才能有個結果了。
4、Facebook排擠或收購競爭對手惹爭議
這場聽證會遺憾的是，扎克伯格回答的問題最多，卻太過謹慎而躲避了不少問詢。在提到Instagram的收購時，一位議員提到，Facebook是通過併購潛在競爭威脅，違反壟斷法律，但扎克伯格回應的是，我們努力競爭，公平競爭，努力成為最好的。
不過，有美媒報道，在聽證會舉辦前夕，扎克伯格對外表示稱，他已經將反壟斷的問題定義為政治問題。他表示，如果削弱美國科技公司的壟斷，將會給其他國家提供很大的機會，這不利於美方企業的發展。反壟斷調查只會阻礙美國企業的技術創新，甚至還會給中國企業提供便利。
這不禁讓人想到在美國正水深火熱的Tik Tok，近期正被Facebook瘋狂挖角，以為Instagram下內置的短視頻應用Reels的推出做準備。
商業競爭固然是激烈和殘酷的，但這一切不該成為壟斷的藉口。
這場聽證會，問得尖鋭，但四位CEO都在避重就輕。不過，無論是Facebook，還是蘋果、谷歌、亞馬遜，都很難躲過接下來的暴風雨，最終誰能逃過一劫？
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