中國互聯網2020年鑑：上半年推直播，下半年搶搜索

中國互聯網的2020可以用一句話概括：上半年推直播，下半年搶搜索。

有趣的是，這兩波風口會起來，背後是同一個根源：今年太難了，大平台需要新故事，更重要的是，商家需要新的流量運營手段。

商家用直播帶貨很好理解，但搜索，大部分人看到的是其對巨頭的戰略佈局價值。而事實上，今天巨頭搶佔搜索流量入口，明天這輪爭奪的結果就會反饋為中小商家在平台上的日子好不好過。

其實自2019年起，就陸續有巨頭向搜索引擎這個“老產物”伸手：

• 頭條去年3月推廣全網搜索，8月搜索部門招聘；
• 今年5月，原淘寶搜索運營負責人袁懷賓調任到支付寶牽頭搜索產品運營；
• 6月，阿里創新業務事業羣成立智能搜索業務部，重點發力智能搜索App夸克；
• 7月，騰訊擬全資收購搜狗，把對各家對搜索的追逐徹底推上水面；
• 最近，又有媒體報道支付寶搜索團隊春節起就在秘密擴招。

目前已經入局的阿里、騰訊、頭條、支付寶、微信，共性是都是做商業開放平台的，只是業務或側重內容，或側重服務。之所以要搶搜索入口，最終目的是讓搜索成為給商家分發內容或服務的流量通道。畢竟如果商家拿不到流量，平台的生意也就無法成立。

那麼巨頭在搜索上搶破頭，對於中小商家將意味着什麼？

回顧移動互聯網的發展史，最早標誌着百度霸主動搖並不是頭條的出現，而是微信成為超級App。微信自建內容閉環，優質的公眾號內容是百度搜索引擎無法收錄的，這意味着百度能連接一切的開源玩法結束了。2014年騰訊獨家把公眾號內容給了搜狗，背後一方面在給公眾號主們找流量，一方面也試圖通過搜狗跨出微信端。這套新邏輯在公眾號興起的幾年裏得到了認可。2019年百度開始在搜索權重中扶持自有的“百家號”，也是以彼之術。

三家大公司的搜索暗戰背後，公眾號和百家號，至少左右了兩波內容創業者的紅利。

而如果説百度、搜狗、騰訊爭的是端外搜索引擎，那麼今年支付寶和微信的動作則代表超級App端內搜索。由於支付寶和微信都在押注小程序，分別作為阿里和騰訊爭奪服務的平台，兩者的戰爭更多體現在對服務搜索的卡位。

説起來，疫情或許對內容創業者沒有直接影響，但卻把大量服務業商家逼到懸崖邊緣。端內服務搜索就在這時候衝上風口，順理成章成了商家眼中的“生門”。那麼這個“生門”，究竟生機何在呢？

搜索要取代誰？

互聯網物流公司貨拉拉，一家線上接單、在線下做低頻貨運生意的公司，像很多商家一樣，疫情期間業務降幅超過90%。於是貨拉拉做了個決定，全力押注搜索運營，一邊在貨車車身貼滿“上支付寶搜”的車貼，開在大家小巷跟用户混個臉熟，一邊完善小程序的搜索運營配置。

3月份趕上支付寶公佈中心化流量獎勵，貨拉拉分到了搜索中心化流量的一杯羹。隨着疫情好轉，4月份，當大部分服務業商家緩慢回暖，貨拉拉CEO周勝馥拿到一張業績報表，支付寶小程序訂單環比增長667%，搜索入口流量來源佔比80%，營收甚至達到疫情前的峯值點的140%。

其實貨拉拉不是一下起來的，早在2019年就開始試水搜索，這跟貨運的低頻和小眾屬性有關，對貨拉拉來説做社羣或其他渠道引流的性價比不夠高。那一年，絕大多數商家認準的優質小程序運營渠道是掃一掃和社羣，尤其是後者，火爆到甚至一度被跟“私域流量”這個概念劃等號。

2019年下半年，貨拉拉押寶在搜索運營上是大膽和冒險的，周勝馥也未必想得到，不過是個半年他就被評價為有遠見的吃螃蟹的人。

變量是疫情的突發，直接導致“掃一掃”和“社羣”兩大明星運營渠道遭遇了重創。疫情對線下渠道關上了大門，“掃一掃”因此無用武之地。至於社羣運營，一方面疫情讓商家砍掉了不少推廣預算，另一方面，大火了三年後因為微信接連出手整頓也終降至冰點。

2019年6月，微信發佈《關於打擊”微信營銷”外掛的公告》打擊羣控軟件，名噪一時的羣控工具虎贊被封。今年5月，微信再次出手整頓，另一個羣控巨頭Wetool宣告死亡，創始人劉睿泳在微信羣發聲，“請都退出Wetool，不要再用了”。虎贊創始人廖俊龍接受虎嗅採訪時曾明確表示：“從這次對Wetool處罰看，私域流量野蠻生長應該徹底告一段落了。”

人才流動軌跡，最先暴露了商家對運營渠道的考慮上。據脈脈發佈的“人才流動與遷徙報告”，2019年社羣運營是離職率最高的崗位，緊隨其後的是內容運營和用户運營。從業者的頻繁離職，折射的是商家獲取流量和增長的“難”和“貴”。社羣運營的明星地位已經不復以往。

運營手段的興衰，就像企業一樣有生命週期。從傳統搜索引擎競價排名、地推大軍到社羣運營，都曾經歷過從受追捧的藍海到流量買不起的歷程。社羣運營的離職率上升，也是對運營手段迭代的折射。而伴隨着行業動盪和職業焦慮的，是商家不斷追趕運營風口的步伐。

但大平台為中小商家搭建生態，需要有堵有疏。“掃一掃”和“社羣”折戟，可預見的商家在急切地尋找新的流量運營出路，而無論微信還是支付寶，平台的天然責任是為商家提供出路。

以上種種，都為今年搜索運營的“翻紅”奠定了基礎。

重新定義服務搜索

為什麼接棒社羣運營的會是搜索？

回答這個問題，可以先盤點下超級App平台上商家既有的幾條主流運營路徑：端外投放廣告引流到小程序、通過內容賬號跳轉小程序、掃一掃等，但無論哪一種，平均都需要3步左右的操作，才可以直達小程序服務。而且有些路徑的出現是有侷限性的，比如掃一掃必須有線下二維碼物料的存在。

這時候再看搜索，只需要在搜索框裏輸入一個關鍵詞，就能一步直達，無疑是最短的路徑。從搜索框找服務，不僅滿足了用户很懶的本性，更重要的是，搜索天然的屬性就是強需求和精準，這跟大家找服務時的心理是完全契合的。

而佈局端內服務搜索，巨頭們已經動起來了。

最新的行業消息是，支付寶被曝出搜索團隊春節開始擴招，下半年計劃再招200人。同時透露一個信號，要把阿里系最擅長的中心化流量通過激勵的方式融入商家搜索運營。

梳理支付寶搜索今年的密集動作，頗有下了重注的意味：2月擴招，5月被新浪科技曝出原淘寶搜索產品總監袁懷賓調任支付寶搜索產品運營負責人。6月初開放包括底紋詞、熱搜在內的億級首頁搜索中心化流量，6月中搜索改版。

袁懷賓其人，根據新浪科技的報道，在淘寶時期曾參與推薦搜索的代表產品“猜你喜歡”。眾所周知的是，支付寶和淘寶在阿里系分別主攻服務業和零售業，但支付寶的很多戰略路線，都透着“老大哥”過往戰術的影子。

淘寶當年推“猜你喜歡”的背景之一，是淘寶的供給側商家和需求端用户都龐大到了一定程度，需要靠搜索創新提高商品撮合效率，促進交易。

換到支付寶身上看，情況相似度很高，官方披露目前端內有超過200萬生活服務小程序，國內用户量達到9億。這大概也是支付寶要推搜索的內因。而這個動機，放在微信身上也同樣成立。

有早期參與支付寶搜索中心化開放的商家評價“支付寶生態長到如今的體量，如何保證商家的曝光路徑又能準確觸達找服務的用户，是接下來要解決的問題。搜索是支付寶新開闢的紅利地，現在想投入進來做搜索運營的商户也比較多。”

支付寶押注服務搜索最早的公開報道出現在2019年8月，發佈了搜索服務直達能力。

同樣的能力，今年6月微信也面向第三方商家正式開放了。從支付寶的服務搜索和微信服務搜索的內測圖來看，兩家做搜索自運營的產品方向是一致的，就是讓搜索更加垂直化，讓商家提供的更加細分的服務，直接前置透出在搜索結果頁。好處很明顯，就是通過露出更多信息，降低用户的決策成本，最終提升轉化率。

這種玩法，跟百度定義的搜索引擎1.0時代已經完全不同。曾有人評價，百度在過去找到了最好的商業模式，因為競價排名可以讓百度躺着賺錢。而由於信息數字化的進程要遠遠早於服務，百度過往連接的一端也以信息為主。

但並不是説百度沒有服務搜索，只不過以往想通過百度推廣服務的商家，模式很固定，通過競價排名獲得官網在百度搜索結果裏曝光的機會，這可以説是服務搜索的1.0時代。

另外，搜索結果頁的展示是粗放式的，除了能看到公司品牌，用户無法瞭解商傢俱體提供的服務項目，特別是尚沒有名氣的小公司，無法被瞭解，也花不起投廣告的錢。這也是為什麼搜索引擎1.0發展到末期，不可阻擋地出現了“二八效應”。

超級App試圖在端內重新定義服務搜索，把搜索的流量紅利導向中小商家。所謂重新定義，一方面如前所述，體現在從產品上升級服務搜索的體驗和轉化率，方便商家做自運營。另一方面則是要改變搜索流量的分發規則，比如發給誰，怎麼發？

説到這，支付寶要引入中心化流量的動作就頗為值得玩味。百度的競價排名其實也是中心化機制，只不過獲取方式是廣告採買，支付寶的戰略卡位一直是服務於中小商家，在搜索中心化流量開放上也希望兼顧中小，並沒有採取競價排名機制，而是將商家按服務質量分層，把搜索底紋詞、熱搜位等中心化流量作為流量激勵讓所有規模的商家都有機會獲取，以此規避頭部固化，保持生態內部的流動性和增長性。

根據支付寶公佈的數據，一批在端內做搜索運營商家已經批量嚐到甜頭。根據喜茶的數據，通過線下鋪物料做搜索自運營，拿到了支付寶中心化搜索流量激勵，2個月內小程序月活用户增長15倍，成交額增長50倍。

微信在端內搜索同樣野心勃勃。2020年初，微信在公開課上宣佈將微信搜索升級為“搜一搜”。此前微信搜索框主要是用户用來搜聯繫人的，但微信希望它承擔更多，要同時作為端內內容、品牌和服務的路徑，為微信成為“操作系統”的夢想提供助力。當時這在小程序行業引發了不小的關注，被視為一大分發小程序服務的流量利好，但開發者也忽視了一點，微信的搜索並不等於服務搜索，它要做的是端內的泛搜索。

此後半年，微信服務搜索並沒有新的進展，直到6月份發佈了一項產品能力，開放服務直達接入。

微信似乎在踟躕，用兩個平台的搜索結果頁做個對比，這個細節或許透露了背後的原因。如果同時在微信和支付寶首頁搜索框輸入服務類關鍵詞“美甲”。微信的結果頁按權重排序先後呈現了聯繫人、聊天記錄、公眾號內容收藏，小程序服務搜索被摺疊在下面。支付寶搜索結果頁先後呈現小程序服務，美甲相關商品外送以及到店美甲服務。

搜索框不僅是平台為商家服務分發鋪的路，同時平台對搜索結果頁權重的排序，正反饋着一個App端的戰略側重。顯然，在社交、內容和服務上，微信選擇優先保障基本盤業務，服務搜索被排在了後面。至於用户希望在微信搜索欄裏優先獲取內容、社交還是服務，又是另外一個需要探討的問題。

另一邊在支付寶的搜索結果頁中，小程序服務的位置是置頂的。但這也不奇怪，因為根據螞蟻集團CEO胡曉明的規劃，支付寶的戰略定位要專注於服務業數字化，沒有其他業務板塊包袱需要協調。

目前來看，服務搜索對商家來説還是一片藍海，這或許是一次重新洗牌後的公平開局，也是個成就一批運營人自身價值的機會。

作者：指北BB組 洪鹹；公眾號：互聯網指北（ID：hlwzhibei），專注於互聯網文化、營銷、產品。

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