直播帶貨很火，網紅老闆娘：好難
來源：南方都市報
“一上直播就覺得時間不夠用”，5月19日下午，廣州三元里大道的皮具城內，“網紅老闆娘”許春梅連續直播4個半小時，地上堆滿了展示的“爆款”。“剛下播我都‘啞’了，店裏煲了石斛水潤嗓子，要來點嗎？”來不及統計直播訂單，她就操着粗啞聲線接待到店的採購商。
直播電商正以“2020最強熱詞”的架勢席捲全國，疫情期間線下消費受阻是電商發展的催化劑，一如2003年“非典”之後，淘寶網誕生、中國互聯網大幕拉開。今年的《政府工作報告》提出，電商網購、在線服務等新業態在抗疫中發揮了重要作用，要繼續出台支持政策，全面推進“互聯網 ”，打造數字經濟新優勢。
3月以來，國內不少城市將直播電商上升為新興產業地位，廣州出台全國首個直播電商發展行動方案，打造“直播電商之都”；杭州、東莞、南昌等地高調打造直播電商基地……值得關注的是，CEO、官員、代表委員被直播帶到“台前”賣貨。
一夜之間，遍地開花，當越來越多羣體、行業“入局”直播，各界對直播熱潮的“冷思考”浮出水面：如何監管商品售後問題、化解對實體商業衝擊和防範“網紅官員”政治風險等，都值得全行業乃至全社會正視，直播電商的行業規範和頂層設置更顯迫切。
4月13日，廣州越秀區站南路白馬大廈，一家商鋪在進行直播賣貨。南都記者黎湛均 攝
直播電商的廣州實踐
供給側和需求側雙向“頂流”
許春梅所在的中港皮具城有800多商户，已有近七成商户主動接觸或已經上線直播。廣州的直播電商“基因”來自加工製造和商貿流通的產業基礎。白馬大廈總物業經理陳寶洪告訴南都記者，廣州優勢是背靠珠三角的完整供應鏈體系，專業市場裏的商家大多自有工廠，貨源是最大的保障；同時，廣東多年佔據網絡消費第一大省地位，供給側和需求側“頂流”讓直播水到渠成。白馬和中港兩市場商户每天直播場次均在10場以上，MCN機構（多頻道網絡平台）、直播空間已落户。
YY一件私域電商運營負責人盧易指出，從需求側的消費數據來看，廣州直播消費在全國屬於比較前列。廣州消費人羣是非常認可和接受直播賣貨的形勢的，人羣排名在全國第一或第二的位置。
從機構數據看，淘寶今年3月份廣東新增主播數量排名第一，較去年同期增加兩倍，機構數量增加近一倍。“原來預計三年才能達到的規模，由於疫情的原因，五個月就基本形成了。”廣州市微商服務協會會長、領軍MCN董事長林裕坤的公司座標在廣州，他稱，直播風口解決了傳統電商發展“天花板”問題，“直播電商也是電商行業發展的一個必然趨勢。”在他看來，當下的廣州，個別行業的直播電商的產業鏈條已經很清晰。“服裝、美妝這些行業做直播比較早，從主播孵化、商品供應、直播控制、流量採買等，整個產業鏈操作得比較成熟。現在向其他更多行業在擴散。”林裕坤預期，在廣州出台《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》後，更多MCN機構會來到廣州。
今年4月以來，廣州番禺、越秀、白雲、從化等區域現已建立起多個直播電商孵化基地，出台行業扶持政策，覆蓋區內重點行業。曾任淘寶直播負責人的趙圓圓近期受聘為“越秀區直播電商行業專家顧問”，他盤點了廣州的MCN機構發現直播產業鏈，從主播孵化、流量採買、直播間運作、數據分析、虛擬主播、營銷策劃以及背後的商品供應鏈、倉儲物流、共享直播間、直播地產、直播工廠等應有盡有。
騰訊廣州分公司總經理、廣州電商直播智庫專家胡仁杰向南都記者提供了一組數據：自2月中旬正式公測以來，微信小程序直播已有數萬家品牌接入，包括廣汽傳祺、HomeFacialPro、歐時力、唯品會等廣州本地標杆企業。如歐時力在3月8日小程序直播當天GMV環比增長160%，直播期間訂單量增長近12倍。廣州美妝企業完美日記2月的直播場均觀看人數環比增長3—10倍，購買轉化率比其他平台高出2—3倍。
直播賣貨。
直播真能實現賣貨？
需要兩看，實體商業的憂慮或更深
廣州直播電商發展的縮影，顯示出製造基地、專業市場、電商行業對直播的渴求，同時讓試水直播的各界人士有不少疑惑。盧易感覺到，廣州大部分實體商家對直播的認知以及嘗試方面，相對杭州、長沙等電商/社交電商比較發達的城市，還是比較滯後和保守。
“直播間價格不能太高，好難做。”許春梅自稱有兩盤貨：一盤專供直播、在線銷售；一盤走高端的專供代理商。黃賽和許春梅同為皮具箱包領域的“網紅老闆娘”，她的店“三班倒”全天候直播，但她清醒地認識到，實體商家如果要投入更多成本買網紅、買流量，相當於削弱其利潤。
當前一種趨勢是，直播電商所售的產品大多是低價。中山大學傳播與設計學院院長、教授，廣州直播電商研究院院長張志安也關注到直播帶貨存在“價格戰”，他強調，直播電商業態發展應有一個重要的價值觀就是不能讓少數人受益或者少數MCN受益，最好是多方受益，企業應根據品牌訴求和銷售訴求來選擇差異化的直播電商的策略。
在直播電商浪潮下，不少實體商家在擁抱直播和維護利益上感到矛盾。著名主持人馬志海近期以主持人身份參與多場直播，他認為直播電商對商品銷量作用是有限的，“比如某個地區的某種水果，以往是三個月能賣光，現在可能集中在幾次直播中賣完。”這只是縮短了銷售期限，但需要關注直播平台是否其中攫取了更多資源，導致企業和農户利潤受損。他建議各方不要盲目投入，不能因為平台流量而讓企業利潤損失。
作為實體市場的運營者，陳寶洪更擔憂的是商業地產面臨的衝擊，“都在直播間展示商品，線下門店還有必要存在嗎？誰還交租金？”正如當年實體商業O2O轉型的憂慮，他能感受到，一場關於實體商業和直播帶貨之爭在業內悄然展開。對此，林裕坤觀點很明確：“影響肯定存在”，但直播電商不會導致線下消費品門店式微，“直播 電商本質上就是線上線下導購融合一體化，而且面對用户羣體不太一樣，直播面向的是全國各地的消費者，而線下導購則是面對來店的顧客。”
在張志安看來，線下商業被削弱並不是因為倡導直播電商，而是在數字化、移動化浪潮中的必然。但從城市發展來看，線下門店有線上購買無法替代的公共屬性，繁榮的商圈並不只具備市場功能，它還有城市公共文化的功能，因此“城市的公共空間需要有實體業態支持，線下門店和商業銷售業態對城市公共空間建設是有作用的”。
直播間賣貨。
官員走進直播間
“謹防直播帶貨變官員秀”
“網紅老闆娘”許春梅是最早給自家商品帶貨的，如今，各大知名企業董事長、CEO也紛紛走進直播間。格力集團董事長董明珠是代表之一，她參與的三次電器直播交易額從22萬到3億再到7億。攜程董事局主席梁建章帶着直播團隊在全國多個旅遊城市的酒店、景區“走穴”直播。
不只是民企依靠直播自救，包括廣汽集團、廣藥集團、廣東旅控在內的國有企業負責人也試水直播，全國人大代表、廣東省旅遊控股集團有限公司總經理黃細花是當中較為積極的一位。“直播互聯網是大浪潮，而非一朵浪花”，黃細花在赴京參加十三屆全國人大三次會議之前，和幾位在粵人大代表進行了一場推介廣東美景、美食的直播，成交額105萬元。她談到，“直播是非常適合展示旅遊產品的方式”，進一步打破旅遊行業的信息壁壘，成為旅遊產業高質量發展的新方向。在今年的全國兩會上，她建議儘快出台《在線旅遊經營服務管理規定》。
無論是老闆娘還是CEO給自家帶貨都是供方行為，只代表品牌立場。而第三方帶貨的頭部網紅主播，則代表着消費者的眼光來選品。值得關注的是，官員也正逐漸成為第三方帶貨羣體之一。據不完全統計，廣州、深圳、東莞、佛山、珠海等珠三角城市均有官員直播帶貨，級別從副市長到局級幹部、區長、鎮長，商品涵蓋了農產品、副食品到旅遊產品、汽車甚至飛機都有，不少是圍繞扶貧主題，更多的是該區域的重點產業產品，如廣州番禺區長賣汽車，珠海斗門區長賣出20架飛機。
“官員帶貨”面臨的風險引起各界關注，出現官員是否應該為企業“站台”、為商品“背書”等爭議。《新華每日電訊》評論文章稱，防止發文攤派“銷售額”、讓黨員幹部當觀眾等現象，謹防直播帶貨變官員秀。文章提醒，每個領導幹部自身的情況不同，並不一定都適合走到“台前”當主播、當網紅。領導幹部在“台後”為直播帶貨營造好氛圍，做好保障，同樣是給羣眾“帶貨”，一樣會受到羣眾肯定。
“官員參與直播本質上是一種姿態的表達，體現出政府對恢復經濟的意願和決心。”張志安認為，當前官員帶貨主要還是對地方特色資源的推薦，表達對復工復產、經濟恢復的信心，這是值得肯定的。同時，公眾不應將過多關注帶貨量，“官員帶貨不是為了流量，而是為了使地方特色品牌得到提升。”他進一步指出，地方官員帶貨直播最重要是要探索直播電商背後價值的挖掘和產業鏈關係，真正促進產業 互聯網的轉型升級。“在法律許可範圍內，官員直播帶貨的出發點是好的”，馬志海提醒，避免為個別企業“代言”，從而有利可尋。
加快探索行業規範
讓疫情時走紅的直播經濟更健康
2003年的“非典”讓中國進入互聯網發展快車道，2020年直播電商在“新冠”疫情下迅速蔓延。但相比17年前，政府和市場看待電商發展應更理性。
從微觀層面看，網紅帶動的直播消費大多是“認人買貨”，背後的企業在質量、物流等方面跟不上，就可能產生售後問題，而不少直播銷售的折扣商品是不接受退換貨的，當中的風險轉嫁給消費者。
南都日前發起一項網絡調查“直播帶貨日漸火爆，你會買單嗎？”結果顯示，網友最關注的首要問題是“商品質量”，其次才是“商品價格”，兩者之間相差近28個百分點，表明品質是決定購買行為的關鍵因素。林裕坤認為，商家、MCN機構、主播這一條可持續的鏈條上，每個人都是直播產品的責任環節，需共同承擔對商品信息確認、品質篩選，“每一個環節都力爭做到更規範化，標準化”。
張志安認為，當前直播電商行業仍處於前期發展階段，交易的規範性、準確性、專業性還需要探索，“建立指標體系樹立行業發展的科學標準”，他建議開展電商人才培訓和職業認證，“主播不是單純賣貨，會更強調對社會的公益價值”。而對整個行業如何更健康的發展，他強調要倡導促進一個公平共贏的良好生態，“平台以及中間機構不能佔據過多利潤，這個利潤最終還是要讓渡給企業和商户。”
從宏觀層面，直播電商這一新興業態對市場監管和行業自律提出新的要求，政府引導與行業發展之間存在錯位，政策關注點與企業關注點之間存在錯位，都將成為行業和市場發展的阻力。從廣東各城市相繼出台直播電商、網紅電商等產業發展政策來看，更多是關注機構聚集、資源聚合，而缺少與城市空間發展、優勢產業轉型以及市場監管相結合的佈局。
直播經濟走紅於疫情時期，更需要一個健康“成長”環境，政府在鼓勵和聚集直播電商的同時，更應該加強引導和規範。多位受訪者提出，希望政府能出台更高層面的政策措施作為頂層設計，明確行業標準、提供產業導向，為直播經濟發展提供重要支撐。
4月13日，廣州越秀區站南路白馬大廈，一家商鋪在進行直播賣貨。南都記者 黎湛均 攝
南都“熱點站站隊”調查
受訪者重視商品品質多於商品價格
針對直播帶貨話題，南都日前發起了“熱點站戰隊”網絡調查話題“直播帶貨日漸火爆，你會買單嗎？”。截至5月24日，65.5%的受訪者選擇“不會買”。63%的受訪者表示會偶爾觀看帶貨直播，其中僅有十分之一的受訪者會經常和特意觀看直播，另外還有25.9%的受訪者從未看過帶貨直播，説明大部分受訪者未養成觀看直播購物的習慣。
在商品品類的調查中，61.1%受訪者表示，看的最多的還是食品和日用品類的直播，其次是服裝類。觀看美妝護膚和農產品兩類的也較多，佔比均為29.6%。在“是否購買過主播推薦商品”的調查中，有超過半數的受訪者表示沒有購買過，只有35.2%受訪者表示偶爾買過，經常購買的僅佔13%。從受訪者觀看直播的頻次和購買商品的次數來看，積極參與直播買貨的受訪者僅佔少數，大部分持觀望態度。
調查顯示，有51.9%的受訪者認可直播購物比其他渠道要實惠一些，但在直播選購商品的關注點調查中，77.8%的受訪者表示最看重的仍是商品質量、50%的受訪者看重商品價格以及24.1%看重商品品牌。
直播購物具有不受空間限制和價格優勢，受訪者發表相關評論稱“食物還可以，衣服不買”，還有認為直播購物“難得這麼優惠”。但對於這一新型購物模式，有受訪者表示“還沒養成購買習慣”、“沒有時間看直播賣貨”，還有認為“衝動消費可能造成極大浪費”。