當我們説內容種草，種的到底是什麼？

內容種草，聽上去好像是營銷業中的“農業種植”課程。其實，背後的原理也差不多，算是一門手藝活。

在這個行業工作五年以上，並且稍微涉及到數字營銷的人，應該都聽過一個詞，叫“WOM（word of mouth）”，中文可以叫做“口碑營銷”。

這跟現在我們常掛在嘴上的“內容種草”，其實就是一回事。本質都是，借第三方之口，利用他的人際關係也好、個人影響力也好，來推薦某個產品/服務，最終都是幫助商家達到宣傳效果。

只不過，以前口碑內容發佈的平台是百度、BBS、微博、微信，現在種草更聚集在小紅書、抖音、B站、知乎、快手等平台。

口碑營銷，或者現在的“內容種草”，其實是對品牌第一視角廣告的一種補充。注意我説的只是一種補充！現在很多人喊着“廣告已死”、“不做廣告，做口碑”，都是對於第三方內容的極度痴迷的一種表現。

我是不太同意的，雖然現在消費者的多元化觸媒習慣，讓口碑營銷/內容種草對於品牌營銷越來越重要，但這並不影響廣告存在的必要性，雖然消費者不喜歡全都是品牌的“自賣自誇”。但如果全都是來自他人之口的信息，他們估計對這個品牌也不會有太大的信任吧。

所以內容種草和廣告，對於品牌來説，只是投入比重的多少。關於這個比重，是跟品牌所處階段有關聯的。我基於某快消品，畫了一張非常草的圖，試圖來表現這幾者的關係。（不一定對，還是要結合各自品牌多方面實際考量）

一種是爆款打造邏輯，一種是長尾搜索邏輯。

前者是需要你有夠特別的話題產品，啥叫夠特別？

簡單理解：要麼外觀超美、要麼功能超屌、要麼價格超值、要麼使用體驗超有戲……當你有了這種產品後，內容種草的作用就是幫你把它打造成爆款。

這時候通常你要聚焦產品的一個點，通過金字塔矩陣的明星、頭部KOL/主播、腰部KOC、底部素人去一層層擴散出這個產品點，最好是先聚焦在一個平台上，集中火力打。一般來講，當一個平台被你吃透後，自然離出更大的圈就不遠了。

但不是每個品牌都有這種夠特別的話題產品，這種時候怎麼做內容種草呢？就要啓動內容種草的第二種邏輯：長尾搜索。啥意思？

大家先回想一下自己是否有這樣的經歷：想買一個東西，但對這類產品不太熟悉或者不知道買哪個牌子的好，於是打開了小紅書／知乎／抖音等平台去搜，搜索的關鍵詞可能是某個品類名，或者很具體的使用場景詞。比如：春日野餐籃、一人食餐具等，然後再去瀏覽搜出來的內容。這時候，你是很容易被那些符合你需求的產品種草的。

這樣的購物鏈路，其實不在少數的。像小紅書／知乎／抖音這樣的平台，越來越成為消費者會在上面主動搜索內容的平台。

這對品牌啓示是什麼呢？

就是假如你的產品平平無奇，但又想來一發內容種草，這時候你就可以結合產品特點，儘可能多地去找不同類型的達人合作，達人的粉絲量不一定要多，但是數量一定要多，這時候發的內容就不像上面爆款打造邏輯那樣單一信息了，而是要儘可能的多元，去佔領消費者的搜索詞，比如像人羣、使用場景、產品外觀、功能等。

這些內容投下去，剛開始可能會有比較明顯的效果，具體體現比如天貓的搜索量突然高了。但也別太期待有太大的短期效果，因為這些內容是可以長期留存沉澱在平台上的，只要消費者搜索到對應詞的時候，你的種草內容就可以發揮效果，這是一種長尾效應。

為什麼要起暱稱？

最大的原因就是用消費者的語言來命名，可以讓更多人記住你。一個簡短響亮的暱稱，可以在無數競爭對手中，第一時間抓住消費者的注意力。

比如，我們隨口就能説出很多耳熟能詳的暱稱：紅腰子、神仙水、前男友面膜、黑繃帶、許三多、楊樹林、小燈泡、小鋼筆、橡皮擦等等。

那麼，怎麼給產品取暱稱呢？

可以從以下幾種方法入手：

當然還有一些產品暱稱，是集合了以上幾種方法一起的；還有一些是，聯合明星來命名的，比如：楊冪同款XXX、楊洋色號的XXX等等。

傳統我們做social傳播，很多都是素材由品牌方agency做好了，然後給到明星/KOL，讓他們在自己社交賬號上發佈擴散，這種我們姑且叫做“自上而下”的內容產出模式。

但做內容種草不一樣！消費者為什麼會被產品種草？

因為他們看到是明星／KOL真實地在體驗產品，順便分享了出來。所以，在做內容種草的時候，想要效果好的內容，一定要按照“自下而上”的模式。

讓明星／KOL先基於自己真實的使用體驗，來分享內容梗概，這也符合他們自己的人設和粉絲長期培養的閲讀習慣。再給到品牌方審核，哪些內容不能講，哪些內容可以突出。在不影響大方向的情況下，儘量配合KOL自己的內容。

我們日常工作中會用到一個詞，叫做PR seeding，這才是明星在內容種草的正確用法。而不是像品牌請明星代言一樣，拍美美的產品海報或者TVC。種草的正確用法是讓明星真實地去體驗產品，然後無意中像曬生活照一樣把它曬出來，比如微博上曬出一張參加活動時候的穿搭、深夜曬出收工後敷面膜的照片等，最好做到沒有廣告痕跡。

有人要問了，那這個怎麼讓用户知道這些明星用的是我們家的產品啊？接下來，再通過頭部和中部KOL去“挖梗”擴散這個產品是某明星同款，最後再用主播去做收割。

KOL本來就是用户視角，所以千萬不要學品牌打“官腔”。做內容種草，很重要的一點是，把賣點翻譯成一系列消費者語言了，説白了就是“講人話”。核心翻譯的方法有以下2種：

一種是把賣點置於具體的使用場景中，增加代入感。

比如李佳琦經常在直播間張口就來的一些話：

戀愛中的少女，開心地去找男朋友，那種很甜的感覺；

瀉湖花園，男朋友懷抱的味道；

屋頂花園，斬男香，非常適合夏天；

穿着白紗裙，在海邊漫步的女生，非常乾淨；

秋冬天你用這個顏色，你就炸了。

另外一種是圍繞個人體驗、使用效果來闡述產品的賣點。

比如：

“滋潤秀髮”可以翻譯成“不炸毛”

“重塑肌膚，顯著緊緻“可以翻譯成“閨蜜還以為我打了美容針”

“修復牙縫三角區”可以翻譯成“讓口腔比你年輕20歲”

“讓肌膚28天內變得白皙”可以翻譯成“閨蜜還以為我打了美容針”

很多人以為，KOL內容發佈後，工作就算結束了。但其實，還包括幾個很重要的工作需要跟進：站外控評引導轉化、監督輿論走向和站內的關聯電商關鍵詞搜索。

站外控評好理解，就是確保不要被“歪樓”了，儘量讓粉絲往產品預期的信息擴散；站內關聯電商關鍵詞的意思就是，比如你在小紅書上種草時關聯的關鍵詞，在電商端也一定要做好SEO／SEM優化，不然很可能辛苦引來的流量沒有着落或者被別人搶走了。

比如那個泡泡麪膜，最早是珀萊雅做的，但後來用户搜“泡泡麪膜”關鍵詞，卻發現很多其他家也叫泡泡麪膜的產品，這時候很明顯，種草帶來的流量為別人做了嫁衣。

普浪呢，公眾號：普浪呢（ID：planner2333），人人都是產品經理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創意策劃。

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