編輯導語：由於不同公司的營銷應用場景不同，因此營銷體系的設計也有所不同。本文作者通過覆盤從0到1構建營銷推廣中心的過程，為我們總結了其中的經驗和教訓，本文內容為營銷架構與策略部分。
本文是筆者從0到1構建營銷推廣中心的心路歷程，總結覆盤了一份相關的設計策略，對於還未有過相關項目經歷的小夥伴可提供一定的借鑑意義。
值得注意的是，不同的產品與場景都會產生不一樣的營銷理念以及思路，所以還需有自己的想法融入其中。當然，由於內容較多，將分為多篇發佈，其中會有很多細節可以參考借鑑，希望對大家有幫助。
在剛剛過去的一個月，筆者完成了構建產品營銷推廣中心的整體設計，在體驗了一個月的996後確實有了諸多不一樣的收穫。
作為半個文字愛好者，還是會選擇以文章的形式將這些經驗、錯誤、教訓記錄下來，過程固然重要，但覆盤也不可忽視。
在進入新公司一週後，筆者開始接到營銷推廣中心的重擔。雖然以前一直在相關領域做營銷與內容，但是真到了實戰時，心中還是打鼓，會有一絲質疑自己，到底行不行？
初出牛犢不怕虎，也沒有什麼顧慮，在思考了3秒後，就接下了這個活。倒不是衝動，是對自己能力的自信，也是想壓榨一下自己的潛力。
那麼接到任務後，筆者就着手開始以營銷中心這個點作為切入，對業務與需求展開了分析，而後面的推廣將會放到下一期內容分析。
（注：以下內容均做過一定程度處理去敏和美化，數據內容僅供參考。）
一、產品需求與背景在對需求和背景本身尚未清晰前，也許我們僅僅是需要一個優惠券，而不是一個營銷推廣中心。
瞭解需求來源以及相關背景可以幫助我們更快介入場景，而由於產品對業務場景熟悉程度不高，所以筆者選擇從產品現狀以及業務方進行切入。
1. 產品現狀跨境電商平台。
2. 客户羣體針對海外的中小型b端客户。
3. 業務背景隨時公司業務的快速發展，今年總體半年業績已遠超去年全年業績，而在快速成長期，問題逐漸顯性化。在業績上升時，增速放緩是一個很關鍵的節點，而為了進一步挖掘潛力，運營與Boss都要求在營銷方面投入精力，助力業績提升。
4. 業務現狀目前公司兩條產品線均未有任何營銷手段或組合，全部依賴於運營進行臨時性的營銷需求提出。然後技術團隊介入處理相關需求，整個營銷流程存在大量的重複生產力，而且無法沉澱客户相關數據，無法為後續營銷提供有效支撐。
產品本身依賴供應鏈的優勢與產品的實用性為商家提供更便利的服務，但是作為平台，我們應塑造多條強有力的產品護城河，產品本身也是我們與市場客户對話的基礎工具。
在與業務方的交談中，我們瞭解到幾個關鍵性數據節點：
- 目前平台的註冊率為10%，假如有200萬獨立遊客訪問，目前只僅僅只有20萬的客户轉化；
- 目前整個客户到下單率在10%左右，假如有20萬註冊客户，那麼其中只有2萬客户是成功下單過；
- 目前在下單客户中有40%到客户是隻成交過一次，那麼這2萬的客户中大約只有12000的客户是核心價值源。
那麼針對上面幾個關鍵性數據，我們不難看出，目前由於10%的客户提供了平台近90%的商業價值，而還有90%的客户價值沒有被開發出來。
根據28法則，我們可以將高潛力的10%客户挖掘開發，幫助平台提升近10%的銷售額，由於目前平台缺乏基礎的營銷手段，沒有足夠的營銷玩法支撐運營進行客户開發。
原來運營是通過技術方通過二次開發進行平台營銷功能的迭代，整個過程複雜。一個活動週期需要時間較長，而且需要多方多次協調溝通，無法根據業務方場景即刻做出調整，針對一些上線時間緊的場景幾乎沒有應對之策。
由於公司有多條產品線，另外一條產品線由於剛上線也需要通過一套靈活有效的營銷工具進行配合轉化客户，基於以上背景需求，我們需要一套滿足各種產品應用場景的營銷體系。
二、目標與整體架構制定就目前所瞭解到的現狀來説，我們可以確定該需求的實際意義以及未來價值，那麼我們需要針對現狀進行討論，確認方向。
在幾個小時的組內討論中，我們確認了該做什麼不該做什麼、哪些在第一時間解決、哪些放後期迭代加入。
在整體的規劃中，由於我們同期還有多箇中心在同步進行（訂單中心、商品中心、數據中心……），我們會將整個營銷推廣中心放置於各類基礎中心之上，如下：
通過不同的基礎服務支撐營銷，而由營銷來對多條產品線進行業務場景實現。這些都是基於公司整體業務發展所需要的預設，迴歸營銷本身，在不同的數據服務支撐下，我們可以切入更多的羣體與場景。
就目前而言，雖然營銷可以切入的環節很多，但是我們要首要介入核心節點，針對三類客户羣體進行拆分：未註冊遊客、未成交客户、流失客户。
1. 未註冊遊客在以某種途徑進入平台後，我們需要針對遊客投放引誘型優惠券，吸引遊客立即行動轉化成我們的客户。對於這類遊客來説，第一印象代表一些，所以在營銷層面會盡量減少觸達形式，用自動贈券的形式略微刺激一下即可。
尚未在平台交易過一次的客户，這類客户對平台的整個交易流程未熟悉，我們也並不知道對方有沒有了解過針對b端的跨境電商，對方有可能是被初次的試錯成本阻撓。因為除了商品本身的價格，在跨境電商中，可能更致命的是物流費的價格。
所以在註冊轉化用户後，我們可以使用一組券，其中可以有包郵券、折扣券、滿減券……打包助力我們的客户，幫助他用極低的門檻多次試錯。
在平台交易未超過兩次的客户，這類客户對平台有初步印象，但是很有可能這個印象並不是積極的。所以這類客户我們要先了解用户的問題，而不是硬生生的提供解決方案，因為你給的不一定是他先要的。
針對一些遇到偶發性問題或錯誤導致的客户的流失，我們可以為該類客户增加更多產品附加價值，例如提供時效性的會員，以鼓勵他們的忠誠度。
這三類客户是我們的突破口，而針對這些突破口，營銷中心整體架構會分三個模塊，分別是工具、玩法、權益。
工具作為營銷玩法的支撐，主要會以券+碼的形式結合。每個工具都有不同的使用場景以及人羣，比如：
1）滿減券
應用於不同場景下的優惠折扣，便於有效控制活動成本並提升成交，不管是成交、促活、復購都可以用上。
滿減券作為營銷中心一期構建內容推出上線，滿減券的規則中會對名稱、投放總量、使用商品、金額限制、優惠內容、活動時間、使用時間、客户羣體、領取限制、使用説明、優惠疊加、優惠券入口展示、備註、優惠券背景等等進行詳細設計。
2）折扣券
適用於提升平台整體銷量以及客單價，客户感知價值會比滿減券的力度更大，而且一定情況下買的越多省的越多。
3）物流券
針對性降低跨境電商屬性客户的准入門檻，降低首單客户、測單客户、樣品單客户的門檻，實現對物流費用的降低。
比如客户需要下單測試單或者樣品單的時候，需要對物流方面進行折扣；或者客户需要新開一個銷售區域，需要測試一下物流的時效性，方便後續下大量訂單。
4）優惠碼
不限制具體對使用人，靈活性較高，可作為合作商的權益也可作為客户與客户之間裂變的手段。可在論壇、羣組等社交平台進行傳播，從而吸引客户到平台註冊使用，成為平台客户。
5）新人送券
以券引導註冊，以券完成下單。針對未註冊遊客轉化成交，作為投放券的一種形式，幫助平台以較低成本增加註冊轉化率。
6）限時折扣
面向範圍性商品，給予單位時間內的多次折扣。目的是為了以更優的價格吸引消費者，產生更多的銷量。
比如我們在黑五舉行了一週的活動，一週的折扣活動針對數十款產品，客户也可以多次參與我們的折扣活動。如果是折扣券，只能參與一次，目的是為了以更優的價格吸引消費者，產生更多的銷量。
7）優惠券禮包
優惠券禮包是在優惠券的基礎上升級版，將多張優惠券打包成一個優惠券禮包，用户可以一次領取多張優惠券，有效解決了商家之前一次只能發一張優惠券、用户也需要領取多次、支付有禮無法送多張券的困擾。
8）消費送券
針對商户多次下單，在一次達到消費門檻後，滿足我們的送券規則時，可以觸發獎勵，可以贈與客户一張券，吸引他下次消費。
這更多是針對我們的老客户，因為對於我們的老客户來説，他付款後如果獲得一張券的補償，給予他會有一種似乎更優惠了的錯覺。
9）積分商城
有效提高老客户的留存、刺激消費，例如客户可以用10000積分來兑換我們的優惠券，這樣我們的優惠券又可以轉化一次客户。
還能通過積分兑換禮品，用現金+積分的組合兑換，增加客户效益轉化。
10）會員體系
有效增強客户粘性，通過會員篩選價值階層，深度挖掘客户價值，通過產品本身附加價值為客户賦能，後期可作為差異化競品最重要的手段之一。
上述營銷中心的架構中，每個模塊都有其存在的意義以及價值。
我們在一開始介入需求調研時就應該為後續的整個模塊都做好基礎建設，而不是邊做邊補，一開始的架構圖雖大但我們可以分步驟進行拆分，然後分工期來完善。
三、細節調整與溝通上述的兩個核心是我們最重要的前期準備工作，也是需要投入最多時間的地方，然後你需要拿着你的相關架構與文檔，跟多個部門進行二次確認。
1. 業務方溝通這裏的溝通一來是為了確認當前的規劃是否滿足當前的需求以及對未來的期望，二來是與業務方進行二次思考，是否還有哪些內容沒有完善、哪些內容是在實際場景中更迫切的。
在與業務方的溝通過程中，信息傳遞肯定會出現理解偏差與損耗，這時候你可以適當做好筆記，將關鍵信息記錄在案，更容易幫助自己理清思考重點。
另外一個角度你也需要從你當前角色拔出，換一個角色思考你的規劃是否合理，是否可以帶來產品價值。
2. 技術方溝通技術方便是最終要幫你實現整個需求的最終踐行者，找到機會就要與技術方進行技術方面的討論，關於可行性以及拓展性，這些問題在經過技術的討論後，最終施行時會減少很多理解扭曲。
當然，最重要的是要給予技術一定的心理預期，你要告訴對方，這個東西不管技術方面它麻煩不麻煩，都是要做的，希望對方後面做好心理準備，從其他需求中抽身而出。
3. 團隊內部溝通在項目開始之初，筆者進行前期的調研與整理，後面花了較長的時間進行團隊內部的溝通與調整。
由於團隊內部的是由多人的意見組合而成，很難達成一致，所以在確認整體規劃時，有時候你會發現需求方不是最難説服的，自己人才是最難通過的。
因為每個人對營銷的理念都有所不同，所以會有不同的意見提出，在產品層面，這些意見或許都是沒有錯的，但是在業務場景層面，有些確實是多餘的，是需要剔除的。
在面對這個情況時，你要學會反思一下自己，因為吐槽別人是沒用的，反思自己，從自己身上找原因才是最快捷的。
比如為什麼團隊內部會提出那麼多意見？
可能是他們想到了你所沒有考慮的點，也有可能是團隊成員對需求理解不夠深；但是這些都是由於負責人本身沒有傳達到位整個邏輯，導致思考出現偏差。
個人保持與場景一致，對業務的理解到位僅僅是不夠的，更要在溝通中做好信息的準確傳遞，讓不同角色的理解。
四、文檔輸出與細化為了實現以結果為導向的產品規劃，我們在前期就要花大量的時間在調研與整體架構的制定上。同時更需要同步多方信息，保持信息的一致性，防止在評審會中出現多方糾纏的問題。
在確認整體方案後，就可以產出對應的方案PRD，為什麼把相應的文檔放到最後呢？
因為文檔的目的也是為了讓不同角色理解你在設計業務時的產品邏輯，保證最終成果可以達到多方的滿意。
在前期的整體架構設計中，我們已經將輪廓畫出，接下來就是填充相關的輪廓，例如滿減券，我們就可以將其規則內容填充進原型。
這裏就不拓展講具體設計思路（下一期將會具體介紹），將業務場景下的應用規則做到儘可能的完善，無論你是否在當前工期內是否會做，你都要將其考慮其中，而且每個點都要想好其中的應用場景以及必要性。
五、反思總結對於整個營銷體系的設計，一開始筆者確實摸錯了方向，因為不同公司的需求導向不同，由於更多是由業務方導向，而不是產品本身主導，導致很多應用場景會被業務方第一時間拒掉。
這也説明了不同公司的營銷應用場景不同，最終設計營銷體系的結果也會不同。但是有一點肯定是沒錯的，就是保持溝通，持續記錄，深入理解。
不是每個人都能理解你説的內容，而你思考的也僅僅是你自己思考的，如果你要在一個成熟的產品裏構建一套新的體系，你就要深入瞭解業務底層，結合現狀來設計。
希望首篇內容對大家有幫助，如有不足之處請提出，立志欲堅不欲鋭，筆者必定虛心請教。
#專欄作家#SenYi，公眾號：產品經理路漫漫，人人都是產品經理專欄作家。專注企業服務SaaS領域分析，熱衷於研究用户心理。
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