編輯丨楊旭然
正如字節跳動旗下的多數產品一樣，西瓜視頻再次“挑釁”了幾乎所有的對手。
自年初以來，西瓜視頻一邊耗巨資購買《囧媽》、《大贏家》、《無限》等獨家影視版權，一邊從B站挖走趕海天團、敖廠長等知名UP主，這一“闖入者”的高調姿態打了B站和優愛騰們一個猝不及防。
三年前，西瓜視頻還是字節跳動短視頻賽道上的一枚棋子。然而斗轉星移，西瓜視頻已經成為主打PUGC+版權內容的中長視頻平台，劍指中國版的YouTube，更是數次傳出要收購優酷的消息。
“每一家有視頻形態產品的公司，都是西瓜視頻的對手。” 一位視頻行業多年從業者對億歐如是説道。
由短入長，四面出擊
回顧發展歷史，2016年從今日頭條APP中分割出來成立“頭條視頻”，2017年正式更名為“西瓜視頻”, 西瓜原本主打的是PGC（專業生產內容）短視頻。
當時的西瓜視頻，與主打UGC平民化視頻創作的火山小視頻、主打音樂創意短視頻的抖音一起構成了字節跳動的短視頻生態。
但經過兩年多發展之後，西瓜視頻的內容定位卻悄然生變。
從2018年開始，西瓜視頻“由短入長”，嘗試自制了包括《頭號任務》、《侶行·翻滾吧非洲》等在內的多檔原生移動綜藝。2019年1月的引擎大會上，時任西瓜視頻總裁的張楠宣佈其全新品牌定位是：聚合多元文化的綜合視頻平台。
“綜合視頻平台”這一定位顯得有些模糊不清，但實際上，西瓜視頻已經逐漸成為了字節跳動下的中長視頻平台，視頻長度以1-10分鐘為主，與15s-1min為主的抖音形成了明顯的時長區隔。
定位確立之後，西瓜視頻曾保持了一定程度的“低調”，初期只是採購一些老的影視劇版權。但自從2020年春節檔字節跳動斥資6.3億買下電影《囧媽》的版權後，西瓜視頻鋒芒畢露，加速出圈：
2月，字節跳動投資了MCN機構風馬牛傳媒，隨後該MCN機構旗下被稱為B站“趕海天團”的UP主們集體遷往西瓜視頻；
3月，拿下電影《大贏家》的獨家播放版權；
4月，與BBC Studio達成內容合作協議，上線《文明》等上百部BBC紀錄片；
6月，上線日本動畫電影《無限》，並開啓了付費會員服務和新片單點付費模式。
當人們把目光聚焦於“優愛騰”等視頻平台的內容競爭之時，西瓜視頻如同一匹黑馬殺出重圍，既挖走UP主，與B站正面對剛，又大手筆購買影視版權，分走“優愛騰”們的蛋糕。
圖源/網絡
這一四面出擊，四處樹敵的舉動也頗有字節跳動的一貫風格。
過去幾年，依託今日頭條、抖音兩個流量池，字節跳動不斷把觸角延伸至各行各業：電商、K12教育、英語學習、企業級應用、金融、遊戲、搜索、智能硬件……且往往能夠取得不錯成績，動搖市場格局，以致於有媒體將其稱為“所有創業者的對手”。
四面出擊的背後，西瓜視頻劍指“中國版YouTube”。Youtube是全球最大的視頻網站，其起於UGC（用户生成內容）、發展於PUGC（專業用户生產內容”），並擁有相當數量的版權內容。目前其全球日均活躍用户達到9.1億。
中信證券的研報亦指出，西瓜視頻定位10-15分鐘及以上視頻，長週期對標YouTube。
現在來複盤西瓜視頻幾年來的賽道轉變，其實更像是字節跳動內部“賽馬”機制的結果，未必從一開始就有明確的規劃。
隨着抖音這架最給力的馬車成功在短視頻領域殺出重圍、取得勝利，火山小視頻不得不併入抖音，成為抖音火山版，而西瓜視頻則選擇了轉型中長視頻。
億歐智庫院長由天宇認為，西瓜視頻與抖音雖然有一定的弱競爭關係，但總體上是與抖音形成了一種協同——抖音主打短視頻，西瓜視頻主打PUGC+版權內容的中長視頻，兩者形成掎角之勢。
中國的YouTube之爭
要成為中國的YouTube，西瓜視頻就不得不面對與B站的正面競爭，後者同樣主打的是PUGC+版權內容的業務模式，也被外界認為是中國YouTube的種子選手。
此前也一直有傳言西瓜視頻在出高價挖B站各個頻道的UP主，只是成功案例不是很多。能夠被外界所知悉的，除了“趕海天團”成員外，還包括敖廠長、鬼畜專區的癢局長等幾位UP主。
但這不意味着西瓜視頻“挖牆腳”不努力。B站UP主“老蔣巨靠譜”曾在接受媒體採訪時公開表示，“基本上B站知識區還不錯的UP主，西瓜都已經接觸過了。”
B站財報與西瓜視頻官方公佈的數據顯示，雙方日活都已突破5000萬；用户粘性方面，西瓜用户日均使用時長為104.9分鐘，B站用户日均使用時長為87分鐘。
兩者的基本運營數據十分接近，彼此的競爭也終於到了賽點。而近期粉絲數量達300萬的B站UP主“巫師財經” 的出走，最終將兩者的競爭推向風口浪尖。
從技術和商業模式來看，西瓜視頻更加接近於YouTube，它主打免費觀看、算法推薦以及信息流廣告，能夠給予創作者更高的補貼與廣告分成激勵，從而形成商業閉環，相對於不做貼片廣告，創作者激勵微薄的B站有着明顯優勢。
但西瓜最為缺失的、也是B站最為擅長的就是社區文化的構建以及眾多自發的UGC內容。畢竟B站花費了10年多時間才培養出這樣的用户黏性，而西瓜視頻由短視頻切入中長視頻這一賽道也不過才3年時間。
社區生態的構建對於一個PUGC平台的持續穩定發展有着難以替代的作用。在B站，有相當多的初級UP主“用愛發電”為其貢獻UGC內容，並不謀求商業回報。這與UGC內容基本可忽略不計，僅依靠砸錢籠絡PUGC頭部玩家的西瓜視頻有着截然的不同。
想要重新構建社區生態，西瓜視頻目前複雜的用户結構本身可能就是一大阻礙。
相同或相近的用户自然更容易形成共同的文化陣地，以Z時代為基本盤的B站有着鮮明的用户特徵，其主要用户羣多集中於一二線城市，以90後、00後為主。
而西瓜視頻由於脱胎於今日頭條，用户羣體較為下沉，同時年齡構成也比較複雜。
頭條數據顯示，2019年西瓜視頻用户性別分佈以男性為主，30歲以上用户佔比在70%左右，三四五線及以下的用户超過一半。這樣的用户構成使得構建統一的社區生態顯得頗有難度。
值得一提的是，西瓜視頻近期購買的一系列作品版權包括《德古拉》、《無限》、BBC紀錄片等對於下沉用户吸引力有限，似乎有意在提升平台的調性和品牌。
圖源/網絡
也從側面反映出，其整體的目標羣體定位顯得有些混亂。
億歐分析師曹玥認為，目前仍處於“幼年”的西瓜視頻仍未確立明確的用户羣體定位，更多的是出於流量考慮，“什麼火就做什麼”。
目前西瓜視頻似乎也已經意識到了這一問題。據媒體DoNews透露，6月16日早上，張一鳴在會議上傳達了西瓜視頻發力中長視頻、優化西瓜用户年齡結構的信息。
對於西瓜視頻而言，能否逐漸培養起社區生態，並從0到1孵化出有實力的頭部創造者，帶來更多的用户和流量才是其成敗的關鍵。
否則即使財大氣粗如字節跳動，也無法承受長期的燒錢和挖角兒。
攪局長視頻
央視副台長、老傳媒人孫玉勝曾經跟張一鳴開玩笑，他不相信字節跳動只做短視頻而不做長視頻，如今一語成讖。
業內觀點認為，短視頻吸引流量，長視頻負責留存，所以“以短帶長”，長視頻被認為是黏住用户的有效途徑。
長短視頻的融合也似乎越來越成為趨勢。西瓜視頻加碼對長視頻版權的採購的同時，優愛騰們也在佈局中短長度的視頻。
今年2月，愛奇藝CEO龔宇宣佈將推出對標YouTube的短視頻App“隨刻”，該APP於4月正式上線。優酷也於今年初發布短劇短綜招募令，正式加入短視頻賽道。
除此之外，短視頻的版權問題一直是行業痛點，隨着監管趨嚴，不得不引起平台的重視，也可能是促使西瓜視頻購買長視頻版權的重要原因之一。
近幾年，短視頻行業快速發展的同時，大量的原創作品被隨意抄襲、轉載、微加工、二次創作。作為短視頻行業的重要玩家，西瓜視頻自然也難以避免這些問題。
2018年愛奇藝就曾控告獨家版權劇《延禧攻略》在APP“今日頭條”上被分段發佈、推薦給用户。騰訊也曾在2018、2019年兩次起訴西瓜視頻直播騰訊旗下游戲《王者榮耀》、《穿越火線》內容。
圖源/西瓜視頻App遊戲直播分類截圖
北京中永律師事務王韻律師所對億歐表示，目前短視頻存在着侵權辨別難、舉證難等問題，但是加強知識產權保護作為我國一項基本國策將會持續推行，對於影視作品的著作權的保護工作也會持續完善。
一位流媒體行業的資深觀察者則指出，如果騰訊和愛奇藝合併或者結盟，以兩者掌握的獨家版權很容易對相當多數量的長視頻和遊戲進行封鎖。再配合以侵權調查和密集訴訟，這一釜底抽薪的行為可能會直接影響到字節跳動旗下諸多基於版權內容微加工的短視頻。
當然，大手筆購買長視頻版權的舉動本身並不稀奇，也並不意味着會為西瓜帶來超額回報，這已經是優愛騰們玩剩下的遊戲了。
過去十幾年，國內三大互聯網巨頭均斥巨資入局視頻行業，但迄今為止仍未取得真經，優愛騰儘管已經佔據70%的國內市場，卻還是在持續不斷地虧損。
歸根結底，長視頻並不是一個好的商業賽道。目前優愛騰三家的交叉用户數在30%-40%，用户重合度非常高，他們都選擇對內容忠誠而不是平台。當增長到一定階段後，優愛騰們都遭遇了會員費用滲透困難和廣告收入下滑的問題。
從這個角度説，雖然西瓜視頻在影片資源儲備量上短時間還很難追趕上優愛騰，動漫番劇儲備也不及B站，但只要有好內容，可以吸引用户，西瓜視頻就能從優愛騰那裏切走一塊蛋糕。
在影視行業內，西瓜視頻也已攪動起了新的風波。除了購買影視版權之外，字節跳動還戰略投資了經紀公司泰洋川禾，參與出品了電影《唐人街探案3》。
歡瑞世紀總裁趙枳程對億歐表示，字節跳動是影視行業一個很強的生力軍，他相信，依靠強大的營銷和內容變現能力，西瓜視頻將會在電影和電視劇中有更多的佈局，並遲早會殺入到優愛騰的戰局當中。“這對我們內容製作方是一個利好。”
不過，單純靠砸錢的方式，或許短期能改變市場格局，如果資金後續乏力，用户就可能大量流失。西瓜視頻的這條路，越往後走，對現金投入的考驗就越大。
有優愛騰們的慘痛經驗在先，西瓜視頻必須要解決版權採購貴與商業變現難的行業痾疾。而就目前來看，雖然在算法和營銷變現上有着先天的優勢，西瓜視頻仍未找到長視頻的破局之道。
尾聲
一直以來有個説法，在張一鳴看來，一年內做不到1000萬DAU的產品就不值得做下去。但當一個產品做到5000萬DAU時如何進一步發展壯大，字節跳動的經驗並不多，或許也在摸着石頭過河。
資深行業觀察者金葉宸認為，字節跳動佈局長視頻仍然需要探索，可能會相對謹慎，但其對長視頻的佈局未必不會發生在今年或者明年初。
由天宇則認為，從企業的一般發展階段來看，字節跳動正處在高速增長期，在這一階段，往往會採用併購和戰略合作的方式來加速其發展進程。
諸多信息均指向西瓜視頻——這個字節跳動旗下的中長視頻平台，今年會有大動作。
致謝：
感謝以下人士為本文提供的豐富案例及觀點，排名不分先後：
億歐智庫院長由天宇、億歐分析師曹玥、B站知名UP主“老蔣巨靠譜”、央視副台長孫玉勝、北京中永律師事務所王韻律師、歡瑞世紀總裁趙枳程、資深視頻行業觀察者金葉宸。