帶着觀點看商業。超級觀點，來自新商業踐行者的前沿觀察。
文 | 特約觀察員 段明傑
編輯 | 崔硯冬
特約觀察員段明傑
自2020年以來，B站連續放大招，五四青年節的超燃視頻《後浪》持續刷屏，B站趁勢與青年歌手毛不易合作推出《入海》，再次出圈。B站市值也持續上漲，目前超過145億美元，而5月25日，B站一則“銀髮族招聘公告”引發行業關注。
B站的銀髮族招聘公告
表面上是一樁噱頭十足的營銷事件，但往深一層看，包括之前B站被刷屏的《後浪》短視頻宣傳片，其背後，是B站擴大用户圈層、尋求增量市場的急迫需求。
事實上，這一痛點同時存在於現階段幾個短視頻平台之間。
在平台電商直播化、變現步調變快的整體環境下，平台之間保持存量市場競爭力，進一步搶佔增量市場份額，擴大品牌整體影響力的戰爭早已悄然打響，進入白熱化。加之5G時代來臨，視頻化是大勢所趨，短視頻已全面融入互聯網受眾生活的方方面面。
未來，最大的增量市場來自中老年羣體。誰都不想錯過這個難得的市場窗口期。
對於中老年用户而言，B站、抖音、快手等大平台不斷髮力拉攏他們，以求整體用户增長。
一方面，專業MCN機構大量入場，趁着短視頻直播的風口，挑選極有辨識度的中老年做網紅孵化，走差異化路線收割年輕流量；另一方面，老年行業跨界而來的有實力、有背景的創業者越來越多，他們不斷深挖老年需求，以短視頻為觸達和連接方式，收穫信任流量，為以後的商業佈局先打基礎。
總體而言，中老年短視頻市場競爭不斷加劇。但出於各自立場和目的，戰場分層明顯，各自需求不同，發力點也不同。我認為，要真正奪取中老年用户，贏得市場，需要穩下來，沉下來，把用户需求擺在首位。這需要時間。當然，也需要擁有付出時間成本的實力。
繼阿里巴巴、騰訊、字節跳動、快手等大廠之後，一直聚焦年輕羣體、二次元文化的B站也向中老年鮮明示好：一方面，針對中老年的出圈內容層出不窮；另一方面，站內中老年UP主數量快速增加。由於疫情宅家 網絡進一步對人羣的滲透，加上B站自身積極尋求突破，成功達到出圈效果——2020年第一季度，B站月活用户超過1.7億，同比增長70%，日活用户達到5100萬，同比增長69%，兩項數據均創歷史新高。
不止B站，對所有短視頻平台而言，一切都繞不開用户和流量的增長。根據QuestMobile的數據，2019年短視頻月活躍用户規模已超8.2億，觸到天花板，而抖音和快手這樣的頭部玩家，用户重合度越來越高，競爭越發激烈：
在快手內部，2020年電商GMV目標原本定的是1000億，但得知抖音定了2000億GMV目標，快手立即反擊，將目標提高至2500億。
急迫的商業焦慮，導致了對增量市場的迫切需求。而一直以來，快手的中老年用户佔比顯著高於抖音。尤其今年年初冠名春晚、搶紅包等一系列操作，讓快手的中老年用户比例進一步快速增長：
· 截至2019年第三季度，快手40歲以上用户佔比8.14%（同一時期抖音的該項數據為5.93%）；
· 而鼠年春節過後，快手主40歲以上用户佔比達到10.3%（41-45歲5.6%，46歲以上4.7%）；快手極速版40歲以上用户佔比則達到了21.2%（41-45歲12.3%，46歲以上8.9%）。
獲客中老年，在用户有需求時搶佔“第一落腳點”，能迅速佔領空白的使用空間，優先搶佔中老年觸網時間，更容易留住他們。一旦變成“非空白”領域，對中老年的獲客成本會高非常多，各種門檻和壁壘隨之而來。
拿具體用户舉例：
一位新一線城市50 阿姨告訴AgeClub：今年春節因為快手的搶紅包活動，她下載了快手，再根據紅包提現時的裂變規則，她又下載了快手極速版。兩個軟件比較研究過後，因內容相似，她只留下快手極速版，“可以一邊刷視頻，一邊得金幣兑換現金”。而因為手機內存有限，雖經常在微信羣看到姐妹分享抖音小視頻，她再無意願下載新的軟件，“都是差不多的東西”。
具體分析，快手春節這波獲客活動，分攤到每個新增用户身上拉新金額大約在10塊錢左右，而“快手極速版”能持續獲得現金獎勵，對下沉市場中老年具有吸引力，有效幫助用户留存下來，並持續保證這部分新用户的活躍度。
除了獲客和觸達方式，快手中老年用户佔比明顯高於抖音的另外一個原因，在於內容分發邏輯：
抖音遵從二八定律，將頭部內容商業最大化；而快手則更側重長尾效應。比如，快手針對熟人的導入效應，對這部分人羣的吸納作用比抖音明顯，客觀上提升“非主流人羣”在快手平台中的參與度。這部分“非主流人羣”，很大一部分是愛分享、愛表達的中老年。
總體來看，快手因長尾效應收穫了許多下沉市場的中老年用户，而抖音的高速增長主要依靠頭部創作者，腰尾部“後繼無力”。抖音顯然發現了這一點。
在今年初，抖音內部人士向媒體透露，接下來將重點滲透下沉市場中老年用户，正在強化對地方風俗類內容的運營，將重點發力安徽、河南等省份。但不得不説的是，就短視頻平台整體發展戰略和側重點來看，中老年用户因體量還在爬坡、總量不大，暫時還不能成為短視頻平台最主要的服務對象。
平台有獲客中老年的需求，但對用户內容和需求的重視程度、投入比例依然有限。因此，看似火熱的中老年短視頻領域中，真正立足解決中老年需求的優質內容並不多。
中老年短視頻畫像
高質量內容有利於沉澱忠誠用户，但成本相對較高；低質內容有利於擴大用户規模，但容易陷入同質化。
大平台對中老年用户的需求挖掘、認知，和提供與之相匹配的服務，還需一個長期發展過程。當然，在這個過程中，平台會給予針對中老年羣體的垂直內容創業者越來越多扶持，這是老年創業者的機會。
除了中老年用户，短視頻平台上的中老年網紅，是市場上猛刮的另一陣風。
活躍的大批中老年賬號，均是2019年下半年註冊的。短視頻生態中，創作羣體集中在18-30歲，以老年人為創作主題的內容並不多，優質的更少。也正因此，中老年網紅因“稀缺“走出一條差異化路線。
我對B站、抖音、快手三個平台部分頭部中老年網紅IP做了對比：
B站、抖音、快手中老年網紅IP
· 抖音、快手整體上較為相似，老年網紅的重合度高，主打輕鬆、娛樂。優雅奶奶、精緻爺爺在抖音更受歡迎，土味搞笑視頻則更受快手用户青睞。
· B站以傳遞知識、經驗等“乾貨”為主，展示興趣愛好、日常生活。B站的老年網紅門檻相對較高：具有一技之長，在各自擅長的領域具有一定知名度，具有較強專業性和個人特色，如軍事、財經、美食等。
B站的老年網紅
中老年網紅的目標用户到底是誰？
這個問題背後，其實是老年行業創業者對於“獲客”和“變現”兩個關鍵要點的理解和把握。
事實上，目前大部分老年網紅對標的用户羣體是年輕人。
基於抖音快手等短視頻平台年輕人扎堆的屬性，加上背後有經驗的專業MCN機構做推手，這類中老年網紅很容易累積成為千萬級粉絲的“頭部網紅”。據調查，2020年，我國MCN機構已經超過10000家。《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，90％以上的網絡紅人都已加入MCN機構或成立了自己的MCN機構。出自MCN機構的內容佔據了主流社交平台60％以上的流量。
MCN機構孵化中老年網紅做內容，最終目的是廣告和直播變現：
· 有業內人士表示，任何一條個人播主視頻的背後，都可能站着一家分工明確、各司其職的MCN機構，一些看似隨意的視頻可能是標準化內容生產流水線出品的工業品。
· 有老年領域創業者曾向我直言：這些快速積累粉絲的中老年網紅大號，背後有專業MCN機構，收割的是年輕流量和購買衝動，“一場直播賺的錢，可能比老年行業做線下教育辛辛苦苦一年賺的還多”。
但擺在老年創業者面前的問題是，這些實力強大、經驗豐富、流水線產品的內容，有多少真正聚焦了中老年需求？
MCN機構進場，爭奪的是面向年輕人的關注和購買力的短視頻風口紅利。
孵化“時尚奶奶團”的何大令曾坦誠，時尚類中老年網紅傳遞的形象與品質生活觀念，在老一派老年人眼中“過於浮誇”。另一位業內人士也表示，讓老年人做那些“以往他們不會做的事”，是中老年機構孵化老年網紅、藝人的一種內容核心。
拿快速躥紅、帶貨能力十分強勁的IP“只穿高跟鞋的汪奶奶”舉例。MCN機構對汪奶奶的定位就是一個有別於廣場舞大媽、打破刻板印象的時尚國際奶奶。但真正放眼現實，能做到汪奶奶這樣的中老年極少，她只能以“反差感”成為年輕人的偶像，無法成為中老年心目中的精神和形象引領。
這對數量龐大的一般中老年而言“距離太遙遠”，也正因此，這種內容其實連接不到大多數中老年內心真正的需求。
急於變現的MCN機構，帶貨屬性的電商類IP，對容易“被種草”、貪圖新鮮感的年輕人是十分奏效的，但對信任成本高的老年人而言，內容、形式、定位都不匹配。這是中老年創業者在看似狂熱的中老年短視頻、直播中應該冷靜下來反思的問題。
有老年創業者孵化出了上百萬的老年網紅流量，但陷入變現難題。也有老年創業者在利用老年網紅帶貨直播時遭遇尷尬：真正聚焦中老年需求的垂直細分類播主，可以精準吸引到大量中老年羣體，但粉絲體量做不大，只能維持在幾萬到幾十萬，這種腰尾部播主做直播，平台不會給予流量加持和助推。嘗試與影響力更大的網紅合作，試圖擴大圈層，得到的結果是“兩邊不討好”：比如賣衣服，年輕人進來看不到自己心儀的款式，中老年進來適應不了針對年輕人的快節奏直播方式。
這種看起來是悖論的問題，對老年創業者而言，到底該如何解決？
踩過這些坑的創業者告訴我，短視頻直播帶貨固然火熱，一旦效果好變現也快，但這只不過是一種“更多通過內容與用户建立連接”的銷售方式。對老年商業而言，更重要的，還是要做好對人的經營，根據人的需求做內容生產，通過內容去提升粉絲的認知度和信任度。
手段和目標，不要本末倒置了。頭部中老年網紅的帶貨數據證明的並不是老年人的需求。而用心經營用户，在未來，符合中老年習慣、喜好的垂直領域的“腰部”中老年網紅，其商業價值更加值得期待。
更垂直的細分領域，才是中老年扎堆的主要“角力場”。面對中老年用户，最重要的不是吸睛、出圈，而是持續運營、信任、用户沉澱。
在我採訪的眾多創業者反饋中，他們均表示，面對中老年消費者，需要更多誠意和耐心。在中老年用户經營的道路上，有兩道關卡最難突破：
第一道，獲客與用户留存；第二道，變現。
第一道關卡，考驗創業者精準抓取老年需求、獲取用户信任的能力；第二道關卡，既考驗創業者商業邏輯閉環，也考驗綜合實力——老年用户消費升級是必然，需求升級也是必然，但真正的爆發點在什麼時間點，沒有人知道。
對從業者而言，在爆發點到來之前，需不斷洞察需求、深耕內容，積累中老年粉絲。
短視頻、直播、線上教育等互聯網化的方式，極大提高了從業者與中老年用户的連接效率。
在短視頻平台上，真正對中老年興趣愛好胃口的垂直內容，其一般粉絲量幾萬到幾十萬，但41歲以上中老年用户佔比能達到50-80%。比如書法、戲曲、老年服裝展示等類目，我此前專門研究過此方面的內容。
在我對創業者的採訪中發現，真正垂直內容的中老年網紅，按照目前平台總體中老年粉絲的佔比，現階段不可能達到頭部千萬級。但這些只有幾十萬甚至幾萬粉絲的“腰尾部網紅”的潛在爆發力和轉化力，不容小覷。
我瞭解到，有創業者給抖音賬號“李瑋大姐”做內容運營，粉絲目前雖然才3.5萬，但基本沉澱的都是對時尚穿搭有追求的中老年用户，定位精準。
這些細分領域的需求並未被完全挖掘，與之相關的優質內容就更少了。發現並對接上這些垂直領域需求的從業者，必然在與中老年用户的連接上更加具有優勢。
對中老年而言，“銷售場景”非常關鍵和微妙，它必須建立在信任機制之後，發生得特別自然，對相對“頑固”、同時又清楚知道自己需要什麼的中老年而言，“強推”產生不了“種草”效應，甚至還會產生逆反效果。
跨界進入老年行業的百姓網對此做了一個好的示範。其在去年底推出花樣百姓，專注服務退休中老年。
疫情期間，花樣百姓開始嘗試短視頻直播類內容，用户對服裝、形體、氣質類課程十分感興趣，互動積極。而在此前，花樣百姓已基於線下調研和模特大賽等活動收穫上萬忠實粉絲。
第一次嘗試化妝直播課，學員們的反應出乎意料，紛紛詢問老師使用的產品品牌、購買渠道，“求推薦”“求鏈接”。
花樣百姓團隊因為這種契機被用户需求“推着走”，開啓了電商版塊，圍繞需求推薦性價比高的優選產品，反而供不應求。
基於信任，被用户主動要求開啓電商版塊，是用户實際需求的第一個不一樣；第二個不一樣，是用户基於高忠誠度，對老年品牌的認知和推薦。
在服務用户期間，花樣百姓發現用户兩個痛點：
第一，通過微信羣、朋友圈的分享，用户樂於點開感興趣的視頻或直播內容，但在“回看”環節出現困難。花樣百姓的直播基於微信小程序，但大多數老人對小程序並沒有清晰認知，想再次觀看學習，對入口無從找起。
第二，目前直播類的APP和小程序，針對的主流人羣並非中老年，直播頁面設置幾乎沒有適老化的細節。
有些直播課程需要PPT輔助，但直播軟件生成的PPT頁面字太小，中老年根本看不清。而在這些細節上加以注意和改善，在服務中老年羣體的過程中，就會比其他軟件更加具有市場競爭力，也更容易養成用户獨特使用習慣。
正是基於這一點，早幾年“花幾百萬做app”的這個坑，現在反而被部分創業者認為是沉澱粉絲、整合行業的機會點。
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