出品｜虎嗅大商業組
作者｜敲敲格
題圖｜IC Photo
4個小時，4458萬元。
這是8月21日晚，羅永浩抖音直播間與跨境電商平台洋碼頭合作的專場直播戰報。這也是羅永浩的“交個朋友”直播間首次與跨境電商平台合作、帶貨海淘商品。
這份戰報令人略感驚訝的地方可能不是交易總額，而是“跨境電商”這四個字——畢竟，現在還稱自己是“跨境電商”的電商平台，已經所剩無幾了。
2014年~2015年，跨境電商的熱潮伴隨着各項跨境貿易的利好政策而來，不僅有許多創業公司湧入這條賽道，傳統零售商、海內外電商巨頭也紛紛試水，當時排得上號的跨境電商平台包括網易考拉、小紅書、洋碼頭、聚美優品、波羅蜜、貝貝等等……
隨後，2016年，“四八税改”的到來宛如兜頭一盆冷水。新政規定跨境電商將按貨物標準徵收相應關税、增值税與消費税，使得各跨境電商的價格優勢不再。
給這條賽道畫上暫休符的事件出現在2019年：當年9月，阿里巴巴正式收購了當時佔據跨境電商市場頭把交椅的網易考拉。巨頭徹底改變了跨境電商的格局，艾媒諮詢數據顯示，2019年第三季度天貓國際和考拉海購佔跨境電商市場份額高達52.1%，一舉佔去半壁江山。
如今，考拉納入阿里體系已近一年，洋碼頭仍在試圖向外界傳遞信息：在巨頭間隙中，還有跨境電商平台生存着。
昔日競對，都已異路
洋碼頭的新嘗試是，開線下店、大力扶持短視頻+海淘直播，同時繼續堅持做C2C模式的買手製電商平台。
這基本上每一條都跟自己昔日的競爭對手們反向而行。在8月17日洋碼頭十週年的發佈會上，其創始人兼CEO曾碧波宣佈，洋碼頭開啓“三新戰略”（指“新市場、新營銷、新標準”）後，計劃在100個城市開出1000家線下門店。
從發佈會上公佈的內容來看，洋碼頭的線下門店將主要集中在三四線城市，首家旗艦店設在重慶市渝中區。根據曾碧波在會後羣訪中的表述，洋碼頭的線下店不會以自營為主，將來更長線的是加盟運作，重點在於如何“賦能”——即讓加盟商擁有自由選品、結算分類、售後等能力。
線下門店，可以看作洋碼頭在自己擁有的線上流量之外，另覓增量的途徑；另一邊，昔日的老對手考拉則計劃深度運營自己現有的用户。
就在同一周，已被納入“阿里動物園”的考拉海購也宣佈戰略升級，在跨境業務基礎上all in“會員電商”。考拉計劃給會員提供定製化的、更低價的專享商品，同時還將提供阿里生態中的其餘品牌（包括高德、飛豬、餓了麼等等）的跨界福利。
目前阿里在跨境電商業務上的主要版塊為天貓國際和考拉海購，這種核心跨境業務自營+小平台耕耘會員電商的組合，成了巨頭在跨境業務上的核心打法。7月，京東旗下的1號店更名為“1號會員店”，正式變為“京東旗下會員制購物平台”，京東國際則計劃佈局海南自由貿易港，開展跨境零售進口業務。
阿里巴巴副總裁、考拉海購CEO劉鵬在戰略升級發佈會後接受媒體採訪時表示，從整個阿里的電商佈局來看，並不需要再有一個淘寶或天貓這樣服務中國所有人口的平台，而是需要有越來越多特色化的電商產品形態，考拉是面向高淨值用户做特色電商的主要賽道。
“非標品”的價值？
對巨頭來説，自營平台+特色電商兩手都要抓。而對洋碼頭這種“獨立選手”來説，C2C仍舊是其成立十年來的核心模式。
曾碧波在採訪中表示，用户對非標品的、多元化的需求是永遠不會滿足的，未來只要立足解決用户多元化需求，就一定會有一席之地。買手製才能比較好地滿足這種需求。
目前，洋碼頭的主打商品為奢侈品包袋、化妝品、小眾潮牌、服飾鞋履等等——全都是非標品，相應地需要有足夠多的買手、覆蓋足夠廣的區域。據洋碼頭披露的數據，平台擁有認證買手超8萬名，覆蓋全球六大洲83個國家，每日可供購買的商品數量超過80萬件。據洋碼頭方面的説法，公司目前是“整個跨境電商行業裏唯一且首家獲得全年盈利的獨立跨境電商企業”。
但買手製難以避免的問題是——假貨，假貨問題也是洋碼頭在輿論上面臨的最大問題。在這次的戰略發佈會上，洋碼頭推出了“奢品護航”服務，簡單地説，即買手將商品先寄到洋碼頭鑑別服務中心進行商品鑑定，洋碼頭鑑定師在收到商品後，進行外觀瑕疵、外包裝材質、品牌標、印刷工藝等18道檢驗工序，判斷商品是否為正品，幫助其實現鑑定、後續物流等環節的戰略合作方為中檢集團和京東物流。
當被問及2020年的新冠疫情與日益緊張的國際關係是否會對跨境電商帶來影響時，他表示，目前中美關係緊張，但洋碼頭的商品來源地豐富，包括歐洲、泰國、日韓、甚至印度，也因此受到的影響沒有大家想象中那麼大。
在他的構想中，未來中國的進口商品會和國內本土零售逐步融合，“線上線下融合，國產國際融合，用户更看重的是你的設計、款式、美感，國際和本土的界限會越來越模糊”。
更看重“非標品”價值的洋碼頭選擇與自己的昔日同道者走完全不同的路。但對已經成立十年的洋碼頭來説，該怎麼證明“在巨頭夾縫中做跨境電商平台”這件事仍然有希望，是個很現實的問題。
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