“誰是中國的YouTube”的話題一直被熱議,但不論是早期的土豆網、酷六網,還是後來高調入場的一下科技、秒拍,真正能承載這些功能的中國視頻平台少之又少。伴隨着5G網絡和智能手機對播放和拍攝要求的降低,及各大視頻平台對用户心智的培養,中視頻這個“古老”的賽道似乎又重新燃起了戰火。
10月20日,西瓜PLAY好奇心大會在三亞舉行,宣佈未來一年至少拿出20億元加碼“中視頻”賽道。在此前兩天,同在這一賽道上深耕多年的B站,在上海舉行了UP主(B站創作人的代稱)交流會,雙方似有互打擂台的意味。
在西瓜PLAY好奇心大會上,任利鋒以西瓜視頻總裁的新身份公開亮相,除了宣佈補貼中視頻外,他還“搶先”給中視頻下了“絕大部分由PGC(專業內容生產)製作,時長在1分鐘至30分鐘的橫屏視頻”的定義。
作為抖音“老將”,他帶來了“大禮包”,未來西瓜視頻將加強和抖音在中視頻內容、搜索服務方面的聯動,在抖音的二級場景,甚至專門為中視頻開設了橫屏播放專區,西瓜視頻創作人在上傳視頻時可以選擇同步到抖音,雙端分發。
過去半年裏,幾乎所有頭部內容平台都在發力中視頻。7月,微博啓動視頻號計劃,5億現金分成扶持創作人。9月底,微信上線1分鐘以上視頻上傳功能。10月,百度推出獨立視頻App百度看看,知乎則在首頁新增“視頻”專區。
那麼,西瓜視頻能否彎道超車?與“同門兄弟”抖音如何差異化定位?如何幫助一直“為愛發電”的創作人增加收入?都成為他需要面對和解答的關鍵問題。
不做中國的YouTube
“中視頻的消費時長在抖音裏超過20%”,任利鋒意識到了中視頻的需求。在他看來,短視頻更多傳遞的是短、平、快的內容,這類內容在傳遞信息的寬度和廣度上效率更高,而垂直的、圈層的、深度的內容更適合中視頻來做,這部分用户的需求還沒有被滿足。
視頻已經成為全民創作和消費的內容產品,長視頻、中視頻和短視頻的賽道也日益清晰。中信證券此前發佈的報告認為,5G時代,隨着內容平台不斷縱深發展,用户對內容質量的要求持續提升,視頻產業有望誕生“中視頻”賽道。
賽道選定,如何定位成為關鍵?新京報貝殼財經向任利鋒提問:西瓜視頻是否要對標YouTube,對方明確表示,YouTube的發展歷程不能完全借鑑。“YouTube從誕生之初,內容已經大量存在,它完整地經歷過電視時代和DV時代,(當時)有大量的橫屏內容生產,但沒有地方展示,所以當YouTube出現,讓用户低成本甚至免費存放內容的時候,需求得到充分釋放。”
在任利鋒看來,西瓜視頻目前需要找準目標受眾,並解決內容生產和內容分發的問題,也就是讓創作人可以更低門檻的表達,且讓這種表達更豐富和多樣。因此,西瓜視頻在會上發佈了製作工具剪映多端專業版,同時為“離錢比較遠”的創作人提供冷啓動補貼。在垂類選擇上,泛知識、泛生活、親子母嬰領域都是西瓜視頻的發力重點。
任利鋒稱,自己“履新”西瓜視頻以來,在產品定位上做了大量的思考和分析,“未來西瓜視頻的業務,都將圍繞中視頻這一中心持續、集中地投入”。這是西瓜視頻首次向外界明確定位。
此前,西瓜視頻常常在今日頭條端內以視頻欄目的形式出現,年初高價購買電影《囧媽》版權一度讓外界認為西瓜視頻的定位是長視頻,包括對一些劇集、綜藝的採購(投資),都讓西瓜視頻在外界眼中顯得面目模糊。
對此,任利鋒表示,“現階段長視頻不是我們戰略的中心,我們還談不到去做攪局者,但會保持對長視頻的投入,讓長視頻在內容題材、用户消費上和中視頻有一定的結合。”此外,《囧媽》是疫情期間的公益項目。
抖音“老將”的新挑戰
任利鋒此前擔任抖音產品負責人,曾帶領抖音實現“從0到1”的突破,他“履新”西瓜視頻從一個側面反映了字節跳動對中視頻的重視程度。
任利鋒坦言,如何加強“主動搜索和算法推薦的協同”是此前未遇到的挑戰,“當用户通過搜索主動表達意圖時,算法推薦也應基於這個主動表達去做理解和協同,這個問題在抖音早期不會遇到,因為抖音的早期用户不會主動去搜索什麼,而消費中視頻的用户,如果在時間長、重決策的場景中,通常是會去主動搜索的。”任利鋒説。
字節跳動創始人張一鳴曾對任利鋒説“不要為錢擔心,專心做內容”,這意味着他在西瓜視頻要做的事,沒有時間限制。“我們用長線看問題,行業機會空間足夠大,對於用户甚至對於社會來説,我們提供有用、有價值、有獲得感的內容,就應該持續去做,而不是限定一個時間達到什麼目標。”任利鋒説,“願意長期投入,有耐心和韌性。”
不過,需要注意的是,西瓜視頻並非字節跳動旗下唯一的視頻平台。今年9月,在抖音創作者大會上,其負責人張楠表示,“每天有6億人使用抖音”,這標誌着,截至今年8月,抖音(合併抖音火山版)日活用户突破6億。
西瓜視頻如何與同門兄弟差異化發展?任利鋒稱,目前抖音和西瓜視頻的定位越來越清晰,“抖音定位在UGC產品上,西瓜視頻定義在PGC作者為主的視頻賽道上”,“相當於用户在抖音上可以看到中視頻,但可以在西瓜上‘更好地’地看中視頻。”
他還稱,西瓜視頻雖然此前嵌入在今日頭條中,二者用户畫像類似,但用户在今日頭條上更偏好社會、軍事、財經類內容,而在西瓜視頻上則興趣更廣泛,會探索更多內容。
“抖音和西瓜視頻的創作人重合度也沒有我們想象得那麼高,而且他們有各自的生產傾向,抖音原生創作人更傾向於豎屏,而西瓜視頻更傾向於橫屏。” 任利鋒説。據西瓜視頻提供的《中視頻創作人職業發展報告》,截至2020年8月,西瓜視頻月活創作人數量達320萬,距年初增長175%,今年以來,平均每天有超過8000人加入西瓜視頻創作人行列。
未來西瓜視頻將加強和抖音在中視頻內容、搜索服務方面的聯動,在抖音的二級場景,甚至專門為中視頻開設了橫屏播放專區,西瓜視頻創作人在上傳視頻時可以選擇同步到抖音,同步分發。相當於抖音上做中視頻的創作者一部分會被沉澱到西瓜視頻上去,而西瓜視頻也會為抖音提供中視頻內容。
如何讓創作人不再“為愛發電”
“三一博士”是西瓜視頻知識領域的創作人,在西瓜視頻和抖音上擁有超過370萬粉絲。他介紹,做了一段時間視頻創作人後發現,生產優質視頻內容需要花費大量時間和精力,如果沒有合理的回報,一個人其實很難堅持做下去。在武漢疫情期間拍攝微“紀錄片”的“林晨同學”也在演講中表達了相似觀點。
為了讓“離錢比較遠”的創作人們順利完成“冷啓動”,任利鋒稱,未來一年除拿出20億元用於補貼創作者外,西瓜視頻還會積極探索視頻行業首創的“保底+分成”模式。
他還補充稱,西瓜視頻沒有盈利壓力,願意拿出更多資源支持優質的中視頻創作人。數據顯示,過去一年,近400位西瓜視頻創作人已年入百萬。任利鋒表示,優質中視頻創作者都將有機會成長為職業創作人——他們將以創作視頻為職業,靠創作視頻就能過上更好的生活。
隨着中視頻市場規模變大,創作者變現手段也在增多,包括平台流量分成、直播帶貨、廣告營銷等方式。
任利鋒重點提到了直播帶貨的手段,在他看來創作人們的直播是區別於表演性質的直播,可以在一兩個小時內,高密度輸出信息,讓用户產生信任,最終讓用户做出一些偏向消費的決策。直播也是B站今年重點加碼的領域,目的同樣是飽和創作人收入。此外,新京報貝殼財經此前獨家報道,以遊戲直播起家的鬥魚,最近也在簽約短視頻創作人,但以非獨家為主,目的是增強防禦半徑。
此外,相對於時間緊湊的短視頻,中視頻也有廣告貼片、創意中插的可能性,包括在商業定製廣告、商業價值輸出上,中視頻也更具有發揮空間。
對於創作人在意的用户氛圍和社會認知。任利鋒表示會從提升搜索和推送的精準度,挖掘彈幕、評論等的價值,以及引發圈層共振的方面進行加強。
新京報貝殼財經記者 白金蕾 編輯 趙澤 校對 李世輝