劉畊宏是我們的“代糖”

來源:投中網(ID:China-Venture) 作者:張楠

平均一天新增250萬粉絲。

“很幸運在我人生昏暗期,直播間裏的畊宏和vivi姐,彷彿是黑暗裏的一道光”。

劉畊宏4月19日在抖音發佈的短視頻中,展示了這樣一封私信,於這位在陷於喪父之痛的粉絲來説,劉畊宏治癒了她的消沉和失眠。

對於很多處在居家封控狀態長達月餘的朋友來説,在上海疫情的攻堅戰中,成為劉畊宏的健身男孩or女孩,也不啻於一副安慰劑,用以對抗長期封閉、物資匱乏的負面情緒。

目前劉畊宏已經吸引了超過3500萬“追光者”,而這一數字的大部分都是在半個月內發生的:4月11日破500萬,4月17日破1000萬,4月19日1600萬,4月22日3500萬…平均一天新增250萬粉絲。

劉畊宏是我們的“代糖”

“追光”的也不僅僅是健身愛好者,據我的同事瞭解,“現在有超過100個品牌在等劉畊宏的合作價格,預計將在5月份開啓合作”,而僅僅在4月初,有媒介在向甲方推薦劉畊宏時,得到的答覆還是“不要明星,怕翻車”。

真應了馬老師那句話,今天你愛答不理,明天讓你高攀不起。

只是,這個過程劉畊宏用了30年。

上世紀九十年代出道,演藝事業橫跨演員、綜藝、歌手,2006年一首《彩虹天堂》我才知道他,而直到這次大火之前,劉畊宏身上最大的標籤恐怕還是周杰倫的“鐵哥們”,至於健身,説實話抖音、快手、視頻號給我推的至少有四分之一都是此類視頻,從塊頭上看劉畊宏也不算最大的。

憑啥劉畊宏就能在短短一個月內擁有超過3500萬粉絲呢?如果以我個人的視角排個序,應該至少有以下闡釋的角度:

一是抖音需要他。

在羅永浩、張同學之後,需要再有一個能夠出圈的“扛把子”人物。

抖音自發布以來,運營的路線越來越清晰,開始是通過音樂娛樂短視頻的方式,以cilicili、海草舞,洗腦歌曲+簡單舞蹈的模仿起家,2017年的岳雲鵬是這一階段的高點,此後一大批明星、偶像的陸續入駐,讓抖音站穩五環內娛樂的輿論高地。

2018年後,抖音將Slogan改為“記錄美好生活”,並開放直播,隨着越來越多形形色色的達人加入,讓抖音在用户中的品牌心智已不止音樂娛樂,影視剪輯、生活探店、健身、知識等種類視頻層出不窮。同時隨着主流媒體以及官方機構的入駐,抖音正式進入主流視野。

郭德綱説“在相聲這個行當,憑我的能力,我想讓誰紅就讓誰紅”,這話放在抖音也合適,巨大的流量讓抖音可以輕易地掀起一場又一場的“造神運動”,進而佔領不同領域的用户心智,不斷擴大用户圈層,一如去年底抖音“新農村計劃”的張同學,又如現在的劉畊宏。當然這與所謂“資本控制輿論”不能相提並論,説到底官方也樂見其成。

二是MCN機構需要他。

實際上他2018年就已經入駐抖音,走的也是健身和分享生活的路線,雖然身為明星但數據也談不上出眾,彼時我已經是抖音的資深用户,雖説沒有跟着主播健身的經歷,但諸如“四個動作教你瘦肚子”這類視頻也是看了不少。

直到2021年底簽約無憂傳媒以來,依舊是處於不温不火的狀態,據媒體報道,簽約後的劉畊宏帶貨直播場次明顯變多,但其帶貨表現平平,9場帶貨累計僅665萬。到2月18日健身直播觀看人次超過24萬後,以無憂傳媒對數據的敏感,應該能知道風來了。

由此我們也可以看到一家頂級MCN機構的價值,其實核心不在於發掘的能力,而在於一套先驗的、系統化的紅人運作能力;另外既然劉畊宏此前在數據上已經有先兆,而上海疫情從3月開始就已經冒頭,品牌4月初還“看不上”劉畊宏,過了十幾天就變得“高攀不起”,這説明品牌與明星之間明顯的錯位關係,也正是這些MCN機構的存在空間與價值。

最後就是時機了,在當下,你我都需要劉畊宏這份“代糖”。

而劉畊宏也爭氣,不管是平台或者MCN機構,如果沒有劉畊宏這位“好米”來下鍋,恐怕也做不出這樣一鍋好飯:出道30年的藝人不少,0緋聞的不多;堅持健身的明星不少,在平台直播健身近4年的不多;周杰倫的朋友不少,劉畊宏這樣的“死黨”不多;再加上週杰倫的歌、直播三次被封禁、穿羽絨服健身、心疼劉畊宏老婆和岳母等“抓馬”的情節,以及網友們演繹出來的豐富二創,都是出現劉畊宏這樣現象級主播的緣由。

不過,在中國這樣廣袤的大地上,我始終認為任何一場現象級的事件,背後反應的羣體性情緒才更值得關注。在人本主義的現代社會,我們總是崇尚物質更豐富、精神更美好等積極的目標,但總有很多事讓我們很多時候感到挫折、沮喪。

有本暢銷書叫《一生的旅程》,是迪士尼董事長兼首席執行官羅伯特·艾格的自傳,這本書記錄了他數十年職場的叱吒生涯,但在我看來,有不少內容是將企業內部的殘酷鬥爭美化成了對理想的追求,和對優秀個人品質的堅持,其中當然也少不了犧牲。但之所以讀者吃這一套,不是因為沒體會過職場的殘酷,而是願意相信他美好的一面。

劉畊宏就是在當下美好的一面,積極樂觀、堅持不懈、幸福和睦,一切陰霾都會過去,就像他在歌中唱得那樣,“找不到方向,往彩虹天堂”,你不樂觀點堅強點,又能怎麼樣呢?

而且不得不説,抖音等短視頻平台的功勞不小。如果我們觀看從紙媒、電視,網站再到APP、視頻平台,輿論的關注點以及落腳點的變化,就會發現從來就沒有什麼祛魅,有的只是不斷變換的傳播介質中,不斷被讓渡和爭奪的話語權,而且灰度越來越少,越來越集中。

這點在字節跳動這家根植於內容的平台型公司公司的發展中,體現得最為明顯,讓我們回憶一下,最開始今日頭條的價值觀是“技術沒有價值觀”,再之後又因為製造信息繭房被輿論抨擊,而到了今天,所有的內容平台幾乎都引入了機器推薦,但抨擊的聲音早已消失。

現在呢?抖音已經成了國民級的APP,在全球都有近20億用户,甚至已經成為一種全新的生活方式。

你會發現,信息的承載量不一定越來越高,但傳播效率、分發效率成級數上升;質量不一定越來越高,但理解成本一定是越來越低;應用場景越來越多、越來越廣,但內容方向卻越來越單一。

我們當然需要更多劉畊宏,我也絲毫不懷疑未來將出現更多劉畊宏,但我們也不要忘記,正是歷經無數次對算法的批判,對惟流量至上的批判,才有瞭如今的抖音,在展望美好未來的同時,別忘記總有一些東西是我們不滿意的。

就如同我們喜歡糖,那是因為身體的渴求,但理智説你不應該攝入太多糖分,否則對身體有害,所以就出現了無糖飲料,無糖飲料就能痛快暢飲?也不一定,但至少符合了羣體的情緒和預期。所以,劉畊宏的出現是一種必然。

為了寫稿,昨晚我看了劉畊宏的直播,正趕上新操《龍拳》,於是便跟着做了幾組深蹲加毽子舞,這是最近令人消沉的幾十天中,為數不多的使我感到舒適的60分鐘,即便我僅在此次放下keep選擇了你,我也會記得它給我的安慰,謝謝劉先生,你在此刻是我們的“代糖”。

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