創意3原則：臉紅，心跳，狗跟着叫

“浪哥，我給你説個有意思的事：

你見過吐泡泡的魚嗎？它們可太有趣了。”

如果有人向你分享這樣一條消息，你會覺得有創意嗎？你心裏肯定會想，魚吐泡泡有什麼新奇的？是個魚都會吐泡泡吧！

這種事根本形不成影響力，更談不上創意。創意，至少在智識上可以形成一種稀缺感，足以讓人感覺到“哇塞”！

回到剛才的話題，真正能讓人尖叫的説法是這樣：你見過會飛的魚嗎？我家裏就養了這麼一條，你看，這是我拍的照片，神奇吧！大家驚呼：我X，發羣裏看看吧！

這才是一條“有創意”的魚。它反常識，給人震撼，並且帶來前所未有的體驗感，甚至讓人有分享的慾望。這篇文章，我將從實際案例切入，告訴你創意的3個基本原則：

1. 臉紅：第一性原則；
2. 心跳：振動棒原則；
3. 狗跟着叫：羣體收益原則。

一、臉紅：第一性原則

我們對於第一次體驗，總有更深刻的印象。第一次接吻、第一次戀愛、第一次打架流鼻血、第一次臉紅等等，這些第一性的體驗永遠比其他體驗要引發更長時間的銘記。

個人如此，社會也如此。人類第一次登上月球，第一次飛躍黃河，第一次上火星，這些事件自帶傳播力。

創意的第一個原則，即：第一性原則。那些世上本沒有的挑戰或創新、創造及編造等等，被第一次創造出來的時候，即是偉大的創意。

中國的四大發明，西方的攝影術、電燈泡、互聯網等，從來沒有的事物，本身就具有傳播的價值。正如今天的比特幣、元宇宙等概念，它們從生下來就是石破天驚的創意。因此，它們的傳播毫不費力，也符合第一性原則。

同時，當一個概念、產品、思想、話語等被大多數人熟知以後，大家都習以為常之後，這件原本極具創意的事情便失去了傳播性，它的傳播力歸零。

比如，我們經常使用的紙，一千年前發明出來的時候，自然帶有極強的傳播力，每個人都會談論，甚至流傳到世界各地去。然而，今天當紙張稀鬆平常的時候，我們再也不會為它而尖叫，或者去分享自己擁有一張紙。

這裏面暗含了創意第一性原則的一個原理：創意重複效果遞減。如圖：

對於未知的/第一性的創意，大眾會自發傳播；當創意被部分熟知以後，傳播仍然有效，但是效率會遞減；當創意爛大街之後，大眾自然會對此產生脱敏現象，處於完全忽視狀態。

從此可以看出，如果我們需要好的具有自傳播的創意，必須遵守第一性原則，儘可能創造出前所未有的、未被熟知的、新奇特的內容。

比如，2022年開年之際，名創優品把一座大樓刷成日曆，每個窗口都是一種生活狀態，最終呈現#美好生活歷歷在目#的主題。

如果是第一次看見這個創意的時候，一定會尖叫，也會前去打卡拍照，最終主動向他人分享。

但是，這個案例對我來説並沒有什麼新意，因為我在很多年前就看到過國外的案例，已經被震撼過了，所以它的創意性在我這裏就失去了第一性原則，從而沒有獲得我主動自傳播的機會。

老廣告是十幾年前Axe祛除體味的產品廣告，一面同樣將外牆製作成日曆的樣子，表現產品每天都能讓女人煥然一新，祛除體味。

看過Axe產品廣告的人，第一次肯定是被該創意所震撼，但他第二次看到這個創意時，他的震撼程度會遞減，如果有一天滿大街都是這種廣告的時候，估計沒有人會覺得這是創意了吧。

所以，一個創意被重複得越多，它的創意性就會越弱。反之，創意就是要建立第一次體驗，因為只有深刻的第一次體驗，才會具有自傳播的動力。

再舉一個案例，當2018《杜蕾斯詩集》火爆全網之後，我也尾隨了12期，同步出了一套《廣告人詩集》，第一次被各大平台轉發，也吸引來很多流量。

到後來，各大品牌各種詩集相繼推出，有名的有中國銀聯#詩歌POS機#（形式參考國外小説販賣機），還有各種品牌相繼推出不同品牌詩歌，到2022年，四年過去了，珀萊雅還弄了個新年#地鐵詩歌展#，讓詩歌這個創意載體已經玩爛了，幾乎失去了創意性。

由此可以看出，創意的好壞是一種“見過”與“沒見過”之間的競賽，“沒見過”相對具有創意性，“見過”就是在減弱創意性。而創意的第一性原則，可以濃縮為一句話：營造第一次超級體驗。

二、心跳：振動棒原則

我們都有過心跳加速的體驗，緊張、興奮、縱慾、醉酒的時候，都會遇到心跳加速的狀況。

心跳加速一般連接的就是情緒與慾望，這和創意的感動時刻相似。創意如同一支振動棒，你受到的振動幅度越大，爽感越強烈，則創意帶來的影響力更大，同時也具有更廣泛的傳播效力。

那些引發羣體振動的、驚喜的、有難度的、內心震撼的體驗，都是創意需要製造的體驗。當對於一個創意帶來的體驗感受越深刻、震撼越強烈，那麼自傳播的慾望也就越積極。

反之，當某個所謂創意完全無法激活情緒，那它也就失去了創意性，淪為再平常不過的素材。

我們生產創意，就是要製造振動時刻，振動大小就是創意大小。大創意就是引發大爆炸，帶來翻天覆地的爆發力。而小創意的振幅就弱，影響的人和事就少，產生的勢能也相對較弱。

例如，阿聯酋航空之前做過一個創意，讓空姐站在世界之巔——828米的哈利法塔，舉牌子向大眾發出廣告信息。

這個廣告創意所製造的震動很強烈，讓人都感嘆驚險、不要命，從而產生極強的傳播力。究其原因，是空姐做了一件極其危險、出格的事，給人留下了強烈的印跡與震撼，所以才產生了自傳播的能量。

假如這件事情發生在某條大街上，還是這個空姐，還是這樣舉牌，會具有如此廣泛的效果嗎？不會，當抽調危險性/別人難以模仿的極限感之後，創意性立即消失。説明什麼？説明受眾急切需要振幅巨大的創意，而不是稀鬆平常的簡單之事。這也印證了創意的第二原則：振動棒原則。

其實，之外給東風風光也做過一個汽車開上440米停機坪的事件，也是掀起一波瘋傳。汽車如何飛上440米的大樓樓頂，成為了一個懸念，引發網友的討論與傳播，實現一次創意的飛躍。

同樣的道理，汽車停在馬路、開上賽道、趟過泥沙，這些都不夠震撼，但是汽車上到400多米的樓頂，便成了一種奇觀，這種創意的震撼性更高更強。

除了物理上的振動以外，很多時候，創意所體現的是心理上的震撼。比如台灣早年間出品的《夢騎士》，5個老人帶着老友遺照環台灣遊的故事，老年、心臟病、死亡與不服輸、拼命、勇氣形成強烈的反差，產生極其強烈的震撼感。因為震撼強烈，所以它的傳播力就更強。

前不久看到一個案例，天貓發起了一隻鞋計劃，取名#一隻足以#，它帶來的就是一種心靈的震撼。

當我們習慣以正常人的視角看社會的時候，往往忽略一些特殊人羣的需求。真正為特殊人羣打造創意產品，給我們帶來一種驚醒，原來我們對於殘疾人的關心實在太少了。這樣的創意，帶來的就是振動，非同尋常的一種體驗。受眾能記住，也會去傳播。

總之，引發自傳播的創意內容，必然能引發振動，振動越強烈，傳播越廣泛。這就是創意的第二原則：振動棒原則。

三、狗跟着叫：羣體受益原則

創意，如果能讓狗跟着人叫，説明這個創意引發了羣體的大範圍傳播。“狗”指的是本來與中心事件無關的人，那些八竿子打不着的人，卻不知從何處來關注創意所引發的事件，説明這個創意十分成功。

人性本私，本質上並不關心與自己利益無關的事件，但是人又常常看起來“鹹吃蘿蔔淡操心”，總是談論別人，為什麼呢？

背後的原因還是人在展現自己、滿足自己。發佈單純好笑和好玩的內容，為了展現自己的審美欲；八卦別人的隱私，是為了滿足自己的窺視欲；圍觀社會熱點事件發佈不滿言論，也是為了藉機抒發自己的情緒。

因此，創意需要找到羣體的心理軟肋，和更多圈層的人發生關係，這樣創意引發的爆發力就大。

這裏特別強調一個準則，就是創意影響羣體，不能害人。害人的負面消息傳播力也夠大，但是它是損害性的，不良影響，並不具有可持續性。從這裏引出創意的第三個原則：羣體受益原則。羣體受益方越廣，傳播的廣度也就越大。

世界級的大創意，有類似#冰桶挑戰#這樣的事件。活動的初心是幫助“漸凍症患者”，引起更多人關注。該事件從2014年開始，由棒球選手發起，傳播到世界各地。

創意發起是讓漸凍病患者收益，得到更多的捐款。參與者包含企業家、明星、政治人物等，接受挑戰的過程同時也展現了自己關心公益的舉動，他們本身也受益。媒體因為這件事得到了很多傳播素材，免費宣傳也受益。

這個事件的發展過程，就是從漸凍病患者到普通人，到社會各個羣體，各個組織，實現了全球性的風靡，真正詮釋了“狗跟着叫”的羣體影響力。

當然，世界上每天發生很多事情，上頭條也不一定是正面的，往往很多負面消息更受大眾青睞。但是，作為創意的策劃者，我們必須遵守羣體受益原則。因為我們所製作的商業內容，無時無刻不受大眾監督，不能誤入歧途，為了製作眼球經濟而忽視善意的本心。這一點，我們看很多失足的企業、明星、自媒體人，可見一斑。

羣體受益原則的關鍵是，創意的本心是善良的，個體的參與者可以娛樂，但不惡俗，並且可持續發展。華與華為西北莜麪策劃的“親嘴打折節”，就是個羣體受益原則的代表。

親個嘴，打個折，參與者展現愛意，享受了優惠，本身即是受益者；商家發起活動，更多人蔘與，並且展現了品牌的温情，企業也受益；媒體看到了，也可以傳播社會的愛意，媒體也受益；路人看了也喜悦，產生了一種對於愛情的美好向往，他們也受益。

羣體受益原則的另一個關鍵是羣體，也就意味着創意不是滿足每一方的私慾，而是引發羣體性的喜歡和參與，傳播及分享。這樣的創意，才是可持續的創意，永不過時的創意。

以善意為本，更多人受益，就是創意的第三原則：羣體受益原則。

創意，是一種思維，也是一種解決方案。它帶來超級體驗，也帶來深刻的震撼感，同時要讓更多羣體共同受益，這才是好創意。

四、總結：

1. 創意要給人創造與眾不同的第一性體驗，當一件事物隨着大眾熟悉而爛大街，自然漸漸失去創意性。
2. 創意必須帶來某方面的振動，無論是感官的、情感的、體驗的、生理的，帶來震撼才可能引起更多傳播。
3. 創意也要遵守羣體受益原則，做善意的創意，可愛的創意，招人喜歡的創意，而不是單純為了眼球而創意，這樣的創意才可能持續持久、影響更多羣體。

#專欄作家#

屈太浪，微信公眾號：屈太浪（ID：qutailang1991），人人都是產品經理專欄作家。5年廣告人，文案策劃經驗豐富。

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