親歷沃爾瑪和TikTok首個購物直播間：海外網紅帶貨能力幾何？

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編者按：本文來自稜鏡，作者王凡，編輯楊布丁，創業邦經授權轉載。

沃爾瑪和TikTok之間的股權投資懸而未決之際，並不妨礙零售巨頭和社交新鋭之間先聯手合作一把。

2020年12月18日，美國聖誕節前夕，沃爾瑪在TikTok上開通首個直播購物間，這也是TikTok第一次在美國舉辦可購物的直播節目。

在直播前，沃爾瑪回應作者，此次直播活動並不涉及任何收入分成，至於這樣的嘗試是否會常態化，沃爾瑪的回應則留有空間：“如果進行順利，我們當然會考慮在（社交）平台上組織更多購物活動。”

私募投資人陶迅（Jeffrey Towson）曾對作者評論，沃爾瑪和TikTok的攜手如果能夠創造異於亞馬遜的、既娛樂又性價比高的購物體驗，有望在美國電商的戰爭中實現彎道超車。

但美國消費者尚未形成定時追直播的習慣，網紅偏內容提供者而非銷售的自我定位，以及尚在發展中的物流網絡，都讓美國的直播帶貨難以照搬中國的經驗。

圖：美國電商領域中，亞馬遜排名第一，佔比37%，沃爾瑪正在追趕，佔比約5%。來源：eMarketer

作者在美東時間週五晚上8點進入直播間後，觀看人數十分鐘之內漲至1萬人，並在未來的一個小時內基本上維持在此水平。相比李佳琦為代表的“煽動性強”、直播間高折扣“利誘”的帶貨體驗，此次沃爾瑪專場帶貨，更像是一次沃爾瑪電商體驗的大型介紹會，缺少“非理性消費”的熱度。

現年20歲的Michael Le是第一個出場的網紅，也是此次一小時活動的主持人，在TikTok上有430萬粉絲。《福布斯》將其列為TikTok收入前十的網紅之一，年收入大約為120萬美元（約合784.4萬元人民幣）。他曾對福布斯披露，收入六成來自品牌代言，三成來自於促銷提成。他此前在TikTok上的代言包括美國銷量第三大的功能飲料Bang,和洗手液品牌舒膚佳(Safeguard)等。後條廣告視頻獲得290萬個點贊。和國內的頂級網紅類似，他已經成立了自己的文化公司。

在此次沃爾瑪直播活動剛開始後，Michael Le先和粉絲打招呼，並呼籲粉絲在留言區打出心形或是雪人的圖標進行互動。和李佳琦式以固定機位切主播近景介紹產品不同，因為Michael Le的特長是舞蹈，因此，他的帶貨彷彿只是輔助，鏡頭常常拉遠至全景，也有和賣貨無關的展現舞蹈的專屬時間。

除了Michael Le之外，其他位於不同地區相繼出鏡的網紅也試圖熱情地和粉絲打招呼，每個人每次出場時間大約5分鐘，介紹5-10種商品不等。但因為這些網紅並沒有像國內主播那樣直接看着屏幕，回答粉絲在留言區提出的實時問題，因此在活動期間，不斷有人在留言區寫道，“怕不是提前錄好的吧？”

截至發稿，沃爾瑪尚未回覆作者關於是否為“錄播”的疑問。但無論是否為“錄播”，用户體驗都不似國內直播間版“親密”。

活動進行過程中，用户可以點擊屏幕左下角的購物車查看網紅口播的產品目錄，如果點擊“購買”，會彈出沃爾瑪電商的產品頁面，不需要離開TikTok直播頁面的同時，完成支付下單的全過程。

但作者對比直播間的產品價格和沃爾瑪電商平台上本身的價格，二者並無差異，沒有營造出“低價閃購”的緊迫感。此次直播中出現的品牌，除了Champion等知名品牌外，也包括Free Assembly、Scoop等沃爾瑪自有品牌商品。

圖左：沃爾瑪直播活動中，主持人Michael Le在直播間和粉絲打招呼，左下角購物框圖標顯示此輪共帶貨三款產品；圖右: 沃爾瑪直播活動中，網紅如果帶貨的產品過多會遮住主播的臉，單價在10-40美元不等，左上角圖標顯示在線人數約1萬人左右。

沃爾瑪並不是唯一一家嘗試直播帶貨的美國巨頭，但觀察者認為，沃爾瑪和TikTok的聯手，有機會在這個賽道上彎道超車。

早已上線直播的競爭對手亞馬遜，更像是電視導購的翻版。如果通過PC端打開，亞馬遜用户可以在進入直播間後通過右側邊框實時提問，並在屏幕下方點擊購買，但即便是在“亞馬遜會員日”這樣流量最高的日子裏，作者觀察到的亞馬遜單個直播間裏的人數也不過數百人，和雙十一期間李佳琦或是薇婭等帶貨主播的直播間裏進出高達1億人次相去甚遠。

圖：亞馬遜直播間裏常常只有數十人，用户可在右側對話框提問，並點擊下方圖標購買

曾有分析師對作者表示，去亞馬遜購物的羣體更看重比價，和產品下的用户點評，對品牌忠誠度不高。亞馬遜也並沒有系統性地為品牌配備合適的網紅進行帶貨介紹，甚至因為假貨屢禁不絕的問題，不時和部分品牌商交惡。這給其他電商創造了空間。

在私募投資人陶迅看來，如果沃爾瑪能夠走通美國版社交電商的模式，有望實現“彎道超車”。

“現在人們去亞馬遜就是買東西，沒有人是去尋開心。而拼多多和抖音在中國運行的邏輯告訴人們，關鍵增長指數可以不是GMV，而是用户時長。”陶迅曾任北京光華管理學院投資管理學教授，長期居住在中國。陶迅認為，中國的拼多多提供了絕佳範例，如果能夠將用户鎖定在你的平台上，購物便成為自然而然發生的事情。

隨着TikTok在美月活用户超過1億，如果能將網紅的粉絲數變現，將用户時長轉化為購買力，將是沃爾瑪和TikTok合作的“如意算盤”。

但物流的滯後性和用户消費習慣的不同，讓沃爾瑪的直播探索之路，前景坎坷。

和國內前一天晚上拍到商品，第二天送達“即刻滿足”的體驗不同，美國物流的滯後性消解了直播中買到商品帶來的喜悦感。作者在沃爾瑪直播間拍下一件商品後，顯示會在12月26日送達，也就是一週以後。

除此之外，美國用户尚無每日定時定點聚集於某一網紅直播間的消費習慣，也讓直播能否常態化存在疑問。

美國社交平台上更流行的帶貨模式，是通過短視頻或圖文的方式進行，最主要的平台是臉書旗下的Instagram。

圖：麥肯錫的數據顯示，在疫情期間，美國95後和85後在服飾在線消費上的意願增強。85後和95後這兩個羣體加在一起，在美國市場裏的消費能力可以達到3500億美元。

沃爾瑪和Tiktok能否進行更深入的合作，也受到外界關注。比如，雖然當天沃爾瑪的直播中，用户可以在不離開直播的情況下完成下單支付，但仍需跳轉至沃爾瑪電商的頁面完成。有用户在推特上吐槽稱，考慮到沃爾瑪電商頁面的“年代感”，讓人在直播中出戏。此前也曾有美股分析師對作者表示，轉型發展電商的沃爾瑪保留着大零售商的企業文化，和新鋭TikTok比起來，審批流程長，對市場反應靈活度不夠。“兩種氣質的公司一起探索創新，誰去主導?不知道會走向哪裏。”

今年9月，沃爾瑪曾在官網發佈公告稱，該公司已同意收購擬成立的新公司TikTok全球7.5%的股份，併為TikTok全球提供電子商務、履約、支付和其他全方位服務。此外，該公司首席執行官道格·麥克米倫（Doug McMillon）將成為這家新公司的董事之一。

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