搶奪UP主、圍剿B站 誰是最有力的競爭對手？

來源：創事記

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文/李秋涵　　

來源：深燃（ID:shenrancaijing）

一年股價翻三倍、最新市值達414.5億美元、坐擁“Z世代”年輕人，破圈後的B站是這兩年視頻行業絕對的主角。

1月14日，據媒體報道，B站已經向港交所正式提交上市申請，計劃3月在港上市，而此前據路透社旗下媒體IFR透露，B站籌資金額由此前傳聞的20億美元加碼至25-30億美元。2018年B站首次上市時整體募資規模僅4.83億美元，此次上市融資規模直線飆升，足見其近年成長速度及資本市場的看好程度。

但這並不意味着它沒有成長的煩惱。除了老生常談的破圈與原有社區文化的平衡問題外，一個最明顯的現象是，野心勃勃的B站，正被捲入更為殘酷的互聯網競爭中。它賴以生存並引以為傲的UP主生態，正遭受着BAT們的“圍剿”。

背靠字節跳動的西瓜視頻，在2020年年初最先大張旗鼓發起“搶人大戰”，最終以頭部UP主巫師財經出走、大量中腰部UP主在B站與西瓜視頻同步更新告一段落。這場戰爭在西瓜視頻負責人任利鋒給出中視頻的定義後，擁有了一個更明確的賽道——中視頻之戰。

一夜之間，幾乎所有視頻平台與圖文內容平台，都打起了PUGC（專業用户生產內容）社區文化的算盤。

這其中有已經大肆開發佈會、對外明確釋放信號的。除了西瓜視頻宣佈要砸20億外，百度也不掩飾參戰熱情，旗下好看視頻為吸引優質內容宣佈要拿出10個億扶持創作者。重新定位為綜合視頻平台的騰訊視頻，宣佈將投入近千億費用，支持內容生產創作，並表示中視頻內容將是後續發展的重點領域。

也有還在暗中交戰的。“前幾天芒果TV的人給我發了邀請”，美妝類UP主小浣熊告訴深燃，語氣裏暗含驚訝。多位UP主告訴深燃，2020年下半年開始，向他們發出入駐邀請的平台，除了已知的西瓜視頻外，騰訊視頻、百度好看視頻加入戰場，長視頻平台芒果TV、直播平台鬥魚虎牙，甚至連知識社區知乎、生活方式分享平台小紅書、小眾的ACG愛好者社區半次元等平台，也在其中。

再加上愛奇藝推出短視頻APP隨刻，優酷在2020年年中改版後，PUGC內容以雙瀑布流的形式更新，市面上幾乎所有視頻平台，都捲入了這場搶奪中視頻的鬥爭。它們對UP主所給出的誘惑看起來大同小異，砸資金、給資源，缺什麼補什麼，條件相對優渥。

2018年，B站赴美敲鐘，特意邀請了8位人氣UP主共同見證榮光時刻，B站成就了他們，他們也成就了B站。2020年年中，B站董事長兼CEO陳睿被媒體問及，是否會擔心UP主被其他平台挖走時，他曾自信地説：“我不認為他們在別的網站可以獲得比我們這更好的服務。”

現實情況似乎沒有他想象的樂觀。而對於被捲入中視頻“戰爭”後如何應對，為何此時赴港二次上市以及B站是否佈局支付業務等問題，B站均對深燃表示不予置評。

被搶奪的UP主們

“最讓我意想不到的是直播平台（鬥魚虎牙）也來找我了”，張飛表示。他是B站生活區UP主，擁有10萬多粉絲，按照B站的等級劃分，屬於腰部UP主。2020年春節疫情爆發，線上視頻流量暴漲，西瓜視頻、微博視頻號、抖音運營向他發來入駐邀請，在他看來，現在熱潮已經到了第二輪，邀請平台擴大到知乎、企鵝號，甚至是直播平台鬥魚虎牙。

根據協議，張飛定期將往期及最新視頻分發到鬥魚上，就可以獲得一筆簽約費用，而據他所知的簽約價格，鬥魚給出的區間在幾千至幾萬不等。對方的要求不多，不需要獨家，只有發佈數量上的要求。

美妝類UP主小浣熊在2020年12月月底收到芒果TV的入駐邀請，她告訴深燃，她只需先將視頻和封面打包20條發給芒果TV工作人員，“那邊會給流量補貼，有一點提成，只是視頻同步到芒果TV就行”，她説。現在，以木魚水心、谷阿莫、奇妙博物館為代表的頭部UP主，已經開始在芒果TV上更新。

在深燃與多位UP主的交流裏，騰訊視頻、芒果TV、百家號、小紅書、美拍、皮皮蝦、半次元等平台都在積極“挖人”，撲上來的平台多到“有的看了個私信開頭我就關了”，小浣熊説。

被平台搶奪的UP主們，正迎來屬於他們的高光時刻。“一開始説獨家門檻太高，大家肯定都不願意入駐，所以平台初期大多不會要求獨家”，小浣熊告訴深燃，這是一個平台判斷UP主內容是否適合平台的過程，一旦過了磨合期，“慢慢地會有更多要求，有的就開始籤獨家了”，她表示。

獨家UP主往往是平台重點扶持的對象。財經知識UP主王宏在B站上粉絲不到6萬，近期節目已不在B站上更新。作為被選為重點扶持的創作者，他在西瓜視頻上粉絲量翻了6倍，近期以活動嘉賓身份，出現在西瓜視頻“尋找民間巴菲特”的宣傳海報裏。

扶持力度也是非獨家內容難以比擬的。據一名與西瓜視頻深度合作的優質創作者透露，他們只需提供腳本和出鏡解説，西瓜視頻會為他們提供拍攝、錄製、剪輯、後期服務。據他了解，有此待遇的創作者近百人。

西瓜視頻是各平台裏最高舉高打的，不過並非每個平台都對B站大量UP主們進行了一輪大轟炸。從與幾位腰部UP主的交流裏，深燃發現，根據各自定位和內容需要，每個平台瞄準的UP主類型各不相同。

比如女性用户佔絕大多數的小紅書，瞄準美妝類UP主；知識社區知乎青睞知識類UP主，邀請入駐的其他類別UP主也講究生活實用性；鬥魚虎牙已有遊戲區UP主儲備，反倒是生活區、娛樂區UP主受到追捧，平台拉長用户停留時長，豐富平台內容生態的意圖明顯。長視頻平台邀請UP主入駐意在多元內容填充，芒果TV此前憑藉綜藝與劇集吸納大量女性觀眾，對於PUGC內容的選擇則偏向女性向。

儘管尚無官方數據統計有多少B站UP主遭到挖角，但在新榜聯合各平台推出的創作者榜單上，百度好看視頻、西瓜視頻位列前茅的創作者，如毒角SHOW、困困愛生活、瀟灑小姐的美食等，大多都成長於B站。

誰是B站最有力的對手

“中國已經擁有了超過800萬UP主，他們中有很多是下個世代視頻工業的千里馬，卻不見伯樂。”芒果TV副總裁方菲曾這樣表示，各大平台都不掩飾對UP主的野心。

它們對PUGC內容的扶持力度，雖不能與砸錢程度劃上絕對等號，但也由此可以看出決心程度。西瓜視頻砸錢20億，百度好看視頻砸錢10億，騰訊視頻表示要花2650萬獎勵各領域創作者，鬥魚推出的UP主激勵計劃，獎金高達500萬，雖然趕不上西瓜視頻財大氣粗的20億，但作為垂直直播平台，也足見其扶持誠意。更多平台以資源扶持，在芒果TV與優酷APP上，與PUGC內容相關的中短視頻內容，僅次於首頁推薦，足見權重之高。

而不論B站戰鬥意願如何，它已經被迫捲入了這場視頻混戰中。那麼，誰將是B站最有力的競爭對手？

目前看來，各平台發展UGC的優勢都與原有生態密切相關。

騰訊視頻、芒果TV邀請創作者入駐、佈局中視頻，是長視頻平台向更短內容靠攏，完善平台生態的目的更強。當碎片化信息搶佔大眾時間，用户對於視頻的觀看耐心降低，長視頻平台不得不提供中視頻、短視頻以適應用户需求變遷。開心麻花分別在長短視頻平台上佈局過中視頻，其營銷負責人王亞歐告訴深燃，長視頻平台困於燒錢大戰，視頻平台“內容的低成本化，是不可阻擋的趨勢了”。低成本的PUGC內容無疑是個好選項。

在這一戰場，長視頻擁有的優勢是IP資源與孵化能力。尤其對於影視相關的UP主而言，與長視頻平台合作，能直接拿到OGC（職業生產內容）影綜的二創版權，既規避了侵權的法律風險，也能更與劇集生態相融，起到IP聯動的效應。而B站影視自制剛起步，長線孵化IP的能力，正處於相對弱勢的狀態。

知乎、小紅書此類垂直社區，吸納UP主，瞄準中視頻，是5G時代圖文內容向視頻的一次遷移。

鬥魚虎牙的參戰，則源自於直播內容主要基於過程的交流，無法形成內容沉澱的焦慮，吸引UGC視頻內容是一次內容的填充。除了鬥魚加重UP主的扶持，2020年年底，就有媒體報道，虎牙內部正在孵化一款二次元垂直社區產品，目標用户是95後到00後女性用户。社區初期的UGC內容主要由種子用户生產，來源裏挖來的B站UP主或是重要組成部分。

這類平台，它們有不輸B站的用户粘性，而內容更為垂直的UP主，在相應平台受到的重視程度、獲得的資源扶持力度更高，尋找到目標用户的概率也更高。

受邀入駐知乎後，張飛告訴深燃，“知乎流量真實，引流過來的用户活躍度、粘性都不錯”。足球類UP主羅賓和行業資深人士分別都做了一年UP主，粉絲只有兩千，“我們都説B站是足球的荒漠，B站是根，如果有垂直社區發展中視頻，不排除去這樣的平台發展”，他表示。

這類平台在瓜分B站更為垂直的創作者，西瓜視頻和百度好看視頻，是為數不多不是從平台生態出發，真正要瞄準中視頻戰場的平台。

但從目前兩家發佈的策略來看，都還沒有與B站年輕化內容優勢硬碰硬的意圖。在2021年初巨量引擎大會上，西瓜視頻總裁任利鋒對中視頻內容消費的主體進行了圈定——當今社會的中青年羣體，選擇對知識類創作者大力扶持。幾乎在同一時間，百度好看視頻宣佈拿出10億元補貼創作者，重點傾斜在媒體人、律師、評測大神等，用户同樣瞄準的是社會中堅力量。

兩家平台都有成為中青年版B站的野心，但所瞄準的知識類創作者，同樣也是B站近期扶持的重點對象，“這是最有用户粘性的，娛樂視頻看完大家都忘了，更新換代也快”，產品經理判官表示。中視頻大混戰再所難免。

大戰之下，後來者並非完全處於下風。字節跳動旗下APP抖音、今日頭條、西瓜視頻等平台全面打通，擁有不可比擬的流量矩陣導流。儘管百度市值已不及以往，但除了擁有APP流量矩陣，通過搜索引擎同樣能為好看視頻創作者帶來不少流量，它們有B站不具備的引流優勢。

西瓜視頻一直以來的劣勢是戰略搖擺，生態不活躍。一位西瓜視頻員工告訴深燃，“做好中視頻賽道就是目前明確的策略，大家的工作逐漸做細緻，有回到正軌的感覺了”。而一位接近百度好看視頻的業內人士也告訴深燃，“他們在發佈會上請的人幾乎都是創作者和媒體，可以看出他們想做大動作”，不過相比之下，“一個砸20億，一個砸10億，明顯百度沒有字節、騰訊那樣財大氣粗了”，他説。

不止一位業內人士對深燃表示，綜合投入財力、扶持力度、導流優勢等多種因素來看，西瓜視頻或將是B站最大的對手。

B站還燒得起錢嗎？

“我一直不明白為什麼有’中視頻’這個提法，難道是比短視頻長，比長視頻短嗎？”2020年11月，陳睿在回答有關視頻行業競爭格局的問題時曾表示，“把視頻做短做長都是容易的，難的是讓用户喜歡。本質上來説，用户消費的是自己喜歡看的視頻、內容好的視頻。”在他看來，視頻長度不是用户選擇內容的關鍵要素。

但不論他對“中視頻”一詞持何種態度，B站都必須應戰。

優質創作者一直是稀缺資源，B站有着其他視頻平台難以比擬的UP主生態，但一位接近B站的業內人士告訴深燃，“B站粉絲50萬以上的UP主，甚至是10萬以上的腰部UP主，供應也是不足的”，如今它正在被其他平台搶奪稀釋。

這是“戰爭”帶來的直接影響，但對於平台而言更為重要的是，“對手多了，B站將被動被拉入燒錢大戰裏，這是一定的”，投資人胡仕成表達了隱憂，“B站給了創作者們一個二次元的積聚平台，讓他們得以展示自己的作品，現在有更多的平台願意給出空間並扶持，創作者們為什麼要拒絕？”這也是他表示互聯網公司競爭中“燒錢大戰一旦發起都必須加入”的原因。

B站能燒錢多久？其營收結構還處於調整狀態中，在破圈的路上，B站虧損程度成倍增長，根據其2020年第三季度財報，B站淨虧損為11億元，較上年同期擴大171%，虧損額已經接近長視頻平台中最為燒錢的愛奇藝，而虧損大幅擴大的原因在於不斷攀升的運營支出。B站回港二次上市，在這一節點迅速傳出消息，上市融資規模傳聞從2020年預期的10-15億美元增加至25-30億美元，翻了約一倍，很難説背後沒有資金的壓力。

做主流視頻平台錢有多重要？從愛奇藝在百度式微後的窘境就可見一斑。在這場燒錢的戰鬥裏，西瓜視頻有字節跳動撐腰、好看視頻由百度扶持，芒果TV背靠湖南衞視，騰訊視頻有“一顆真心還有錢”，沒有引流渠道的B站，也沒有可以輸血的靠山。

這也是為什麼B站在破圈路上虧損越來越重的原因，“不像西瓜視頻和好看視頻，它沒有低價引來的流量，需要花成本購買，做自制劇、自制綜藝就是買流量的過程，這些成本都是很高的”，文淵智庫創始人王超表示，在他看來，現在的B站為了破圈大勢宣傳有些捨本逐末，“更應該維護住已有的用户，而不是外界的口碑”。

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陳睿曾説，“我敢很有把握説以B站目前的內容生態，承載比現在多一倍的用户，用户的體驗不會有任何下降。”但現在，破圈帶來的生態改變已經讓很多老用户感覺到不適應。

00後UP主、同時也是B站重度用户的speed奇蹟告訴深燃，“我們其實能理解B站要賺錢，畢竟AcFun之前就因為資金不足被迫關停了很長時間，但是通過放低入站考試要求、吸引更多新用户加入等等惡化社區環境的操作，以老用户流失為代價來賺錢，站在用户角度來説是很無奈的。”

現在最讓他感到唏噓的是，“我們一羣老用户喊着B站變了也沒辦法，目前國內有我們生存空間的主流視頻網站也就B站一個了，不用還沒得用。”不止一位B站資深用户對深燃表達了類似觀點。加速破圈招來的新用户，其中有多少是具備消費能力的粘性用户，需要打上一個問號。一年因為涉黃被掃黃打非辦約談十幾次，是B站破圈後的新煩惱，如何與監管相處同樣是B站管理者需要考慮的問題。

但這不代表B站的優勢不可持續。它目前仍舊是擁有最多Z世代年輕用户的視頻平台，仍舊是最優質的UP主孵化地。

一位B站資深員工告訴深燃，“目前B站已經從產品驅動轉到用户驅動，實際上和美團是一個邏輯，1個流量給你100個相關聯的應用場景（比如酒店、機票、民宿、打車、騎車），所以B站直播、遊戲、電商、電競、番劇、電影、紀錄片、漫畫什麼都有”，這一定程度上能解釋B站為什麼將佈局支付的原因，“最早美團只有團購，現在吃喝住行都在美團，也沒人説它破圈。現在，破圈後的B站，實際上核心服務的目標用户還是Z世代+泛二次元人羣。”已經燃起的中視頻戰火，在他看來，其他平台還沒有孵化UP主，自我造血的能力，這也是行業在競爭下把業務大盤做大的過程。

儘管收到多家平台入駐邀請，部分已經達成合作，但UP主張飛明確告訴深燃，“B站還是我的根，沒有B站的影響力，其他平台不可能找我，現在它們也都只是錦上添花，我在B站上的流量起不來，其他的都沒有意義”。而也不止一位UP主表示，“我們的內容在其他平台上，其實是不太適應的。”

在沒有平台可選的時候，B站的開放生態給了UP主成長的機會，UP主用愛發電成就了現在的B站。面對外面“花花世界”的誘惑，UP主們能為愛發電多久，還能堅守多少，這是B站在破圈之餘，需要更多智慧解決的難題。

*題圖來源於視覺中國，配圖均來源於Pexels。應受訪者要求，文中張飛、王宏、小浣熊為化名。