攻擂者高德，免傭戰術可持續嗎？

網約車市場戰事又起。

3月3日，高德打車聯合60餘家網約車平台共同成立“免傭聯盟”，推行早高峯免佣金計劃。

這意味着，高德在工作日早高峯不向司機收取佣金。據高德方面透露，後續還將嘗試節假日全天免佣金等活動方式。

這並非高德首次向網約車市場發起價格戰。早在去年9月，高德曾聯合國內50多家網約車平台，發起早高峯免佣金計劃。此次重啓戰事，顯然想爭奪更多司機資源。然而，戰事沒有高德想象的那樣簡單。

互聯網賽道如果舉辦一個“無邊界企業大賽”，第一屆冠軍是騰訊，第二屆冠軍是美團。

依賴社交平台的用户基礎優勢，騰訊在遊戲市場如魚得水。藉助“社交+遊戲”的打法，騰訊快速擊敗了聯眾等對手；而美團藉助在本地市場強大的佈局能力，快速侵入到店酒旅、充電寶、網約車等新賽道。

問題在於，“無邊界”的打法遭到普遍詬病，在於後入場的玩家不必支付前期高昂的市場補貼和研發成本，而通過自身用户優勢，在市場成熟階段，通過一輪價格戰的方式切入市場。

在這一階段，原有市場玩家因市場規模穩定，增量市場進入存量市場階段，普遍進入從規模優勢向利潤優勢的轉折點。入侵者在此時出手，代價最小，攪動的市場規模更大。

但後發戰略也非絕對有效。就像傳説故事所講的，老鼠能不能打贏大象，在於能否找到大象的鼻子並鑽進去。

攻擂者後發戰略成功的前提，包括行業進入門檻足夠低；擂主缺乏對市場份額的控制能力；以及擂主缺乏對B端商家的控制能力。

拼多多能夠從阿里手中搶下非標品電商市場份額，原因就在於阿里在轉向追求利潤的過程中，從流量側犧牲了這部分利潤更低的品類。

而網約車市場的環境有所差異。

滴滴從北京起步，連續擊退競爭者快的和Uber後，市場份額已經相當穩固。據思略特報告顯示，滴滴在2018年就掌握了國內網約車市場91%的市場份額。

這給滴滴帶來的最大競爭優勢，同時也是競爭者面臨的最大門檻，就是市場規模帶來的邊際效益。

高德面臨的最大問題，是運力不足+用户需求不足。

從高德免傭聯盟聚集的網約車平台來看，以地方性小平台為主。根據交通運輸部數據顯示，在1月訂單量超百萬單的平台中，沒有一家加入高德的免傭聯盟。

高德作為地圖應用而非打車應用，在面臨滴滴時的最大問題，就是無法保證訂單量充足，同時無法保證平台自身的履約能力。而這會同時壓縮乘客和司機的使用體驗。

當用户使用一個平台面臨無車困境時，很容易跳轉到其它平台。而高德劣勢的運力，無法保證用户儘快打到車的使用體驗，反過來這恰恰是滴滴的優勢所在。

另一方面，訂單量劣勢也導致網約車司機在高德平台上，無法保證穩定的收入。相比之下，滴滴不僅有訂單量優勢，同時也通過口碑值、橙就值等體系，作為司機在高峯時段的接單量考核標準。

而滴滴長期虧損的一個重要原因，就是在高峯時段、高峯地區等運營環境下對司機進行補貼。

對於網約車司機來説，脱離滴滴選擇高德儘管可以獲得短期早高峯免除佣金的收入，但無疑加大了長期運營的風險。司機面臨的最現實的問題在於到底有多少訂單可吃，能不能吃得飽。支撐司機收入的必然是長期穩定的用户客源。

高德的目的在於挖人，主要針對一些對滴滴抽傭比例心存不滿的司機。通過先解決自身運力不足的主要矛盾，才能進而對用户進行補貼，進行用户心智的爭奪。

然而從高德具體的運營策略看，這樣的活動仍停留在短期造勢階段，較難產生實質性的改變。

從高德免傭聯盟的具體舉措看，免傭聯盟的本質，是一場在大戰場中分割獨立小戰場，並嘗試吸納運力的活動。

高德方面選擇免抽傭的戰場是早高峯時段，早高峯的主要特點是打車需求多，部分地區的供給能力小於需求，高德不能保證訂單量充足的矛盾在這一時段會有所緩解。對於吸納司機來説，早高峯是一個較為合適的戰場。

對於高德來説，這樣的小範圍試錯，有利於攪動網約車市場。在自身並未支付補貼成本的前提下，儘可能吸納運營能力。而一旦真的全時段正面迎戰滴滴，高德的訂單量矛盾還是會出現。

問題是，這樣的免抽傭讓利能夠持續多久？

從高德動作來看，目前動作仍停留在小範圍的試錯上面，而高德要正面打垮滴滴，需要補貼力度足夠大，大到正面顛覆滴滴司機體系的薪酬標準，並長期可持續。這需要鉅額補貼。

而高德當前的免傭聯盟活動，甚至不屬於燒錢，僅是在高峯期承諾免抽傭。如此獲得的用户心智和司機端留存率，顯然有限。

值得注意的是，該活動所需的成本，高德承擔的比例存疑，主要靠眾多加盟的小平台在承擔成本，而一旦這些小平台無法承擔這樣的高昂補貼成本，自身平台履約能力不足的問題就會凸顯出來。屆時，高德和加盟平台會面臨資金困境，抽傭必然迴歸，司機們在丟了西瓜之後又要被拿走芝麻。

由此帶來的一系列問題將困擾高德，而連司機客服體系、安全處置體系建設都不完備的高德或會疲於應對。

類似的故事可以參考電商，京東擁有較好的用户粘性，就在於通過經年累月的自營物流建設，提高了平台的履約能力。新生電商平台可以通過談判拿到低價供應鏈，但很難在物流履約能力上與京東競爭。

這就是先發玩家的護城河。

此外，在滴滴的數據能力和安全能力面前，高德也存在劣勢。在高額市場份額的支撐下，滴滴擁有幾乎全球最好的數據統籌能力，可以預判某一道路的擁堵情況，等待時間等等，進而對乘客出行做出最優規劃。高德在此方面，顯然還需要補課。

更重要的，平台要避免低頭盯着六便士，還需抬頭看月亮。不要低估監管對於低價傾銷、無序競爭的打擊力度。

惡性價格戰的後果，往往是司機報酬下降，乘客成本提升。反觀用户呼聲較高的打車難問題，等待時間長問題，並沒有從根本上得到解決。

高德的入場也是同理，儘管免傭聯盟號稱要改善早高峯運力不足問題，但運力不足背後是司機體量和用户需求的不對稱。

正如同春運期間，鐵路的運輸能力往往不足，表現為熱門線路的一票難求，而春運一過又立即過剩一樣，這是由需求側的週期性特點決定的。高德試圖用免除抽傭的方式解決需求側的週期性矛盾，效果可想而知。

回顧高德的免傭聯盟戰略，表面上看解決了司機端遭遇抽傭的痛點，但活動的可持續性、需求側支持都要打一個問號。能掀起多大波瀾，還有待市場證明。