誰在微信紅包封面生意中掘金？

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2013年8月5日，在微信5.0大版本更新中，上線8年的騰訊老兵財付通，與騰訊上線兩年的移動互聯網新軍微信聯合推出微信支付。

在支付領域，晚支付寶兩年成立的財付通，一直處於追趕狀態，而彼時的微信，經過兩年的發展，已經在移動互聯網時代接替了QQ的位置，並站穩腳跟。

這次新老配，成為了騰訊在支付領域發起的一次“珍珠港事件”。

要知道，基於社交的巨大流量，騰訊從來不缺變現的手段，隨便一個動作，適當有點策略支持，導入點流量，就會帶來巨大的紅利。一個典型的案例是，騰訊通過“紅包”這一玩法，就將線上支付玩出花來。

在帶來騰訊集團三分之一收益的同時，微信也承擔了騰訊更大的責任。從傳統互聯網，到移動互聯網，騰訊從來不缺爆款，每一波迎接騰訊產品紅利的，除了騰訊，還有眾多的參與者，他們才是騰訊生態鏈的原創力。

2010年4月15日，上海世博園，由中國移動搭建的全球第一個TD-LTE制式標準的4G演示網開通。

從理論上説，TD-LTE在系統帶寬、網絡時延、移動性方面相較於3G時代的TD-SCDMA，都有了極大的提升，在網絡速度提升的同時，基於無線移動網絡，可實現在無線移動網絡下，高清視頻下載、在線遊戲、高清視頻會議、高清視頻聊天等對網絡帶寬及網速有較大要求業務的需求。

4G演示網的開通，為4G試點城市的增加以及後期的商用，提供了一個較為可行的樣本，同時也開啓了一個屬於智能終端的“移動互聯網時代”，這個時代的特徵是，在智能終端上，人們與互聯網的交互，更加的具有多樣性。

2011年1月21日，微信1.0測試版上線。

微信推出的時間，是中國移動互聯網的萌芽時期，3G已經運營三年多，4G試點城市在不斷增加，帶動的規模化效益正在不斷的擴大。

在剛走過去的10 年的發展期裏，微信經歷了數次自身內部的變革：

一、以朋友圈支持圖片+視頻為標誌，微信從文字加語音的即時通訊工具，走向社交分享平台；

二、以公眾號推出為標誌，微信講觸角從社交進一步擴大到內容平台，公眾號瞬即引爆了“自媒體”創業大潮；

三、以微信支付推出為標誌，微信的“互聯網生態”形成了最終的閉環：變現，也就是金融交易；

四、以小程序的推出為標誌，微信的正式朝着“系統級”應用方面挺近，小程序的開發和經營，帶動了又一波新的創業潮；

五、以視頻號推出為標誌，微信在生態化的目標上，進一步完善自身的功能與服務，視頻號，將會成為微信生態下的重要一環。

在向前邁進的同時，微信已經成為全球用户黏性最高的互聯網產品之一，微信在社交領域的霸主地位短時間內，依然無可撼動。

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除了4G網絡的搭建鋪設，趕上時代信息技術的發展與應用之外，最為重要的是，騰訊在傳統互聯網時期依託QQ賬户體系對其他騰訊軟件的流量支持及導入的經驗，被成功地移植到了移動互聯網時代。

QQ是中國互聯網歷史上，第一個真正意義上的“國民級”應用。

對於社交軟件而言，最重要的功能是解決了人與人交往中社交關係的最終沉澱的問題。就QQ而言，在傳統互聯網時期，自推出到用户數突破3億，用了5年（2004年4月），在CNNIC發佈的《第15次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截止到2004年12月31日，中國上網計算機約為4160萬台，上網用户數約為9400萬人，也就是説，幾乎每一個連接上互聯網的中國網名，都註冊了一個或者多個QQ。

2005年2月16日，QQ實現了同時在線人數1000萬的突破。也就是説，在中國當時近1億的互聯網用户中，超過十分之一的用户，在上網的同時，登錄了QQ，同時，QQ的月活用户數超過2億。

一個月後，騰訊收購了Foxmail，依託張小龍為首的Foxmail團隊，騰訊組建了第一個脱離總部的研發中心：騰訊廣州研究院（廣研院），廣研院成立至今，按照先後順序，推出了四個產品：QQ郵箱、微信、微信讀書及企業微信。

其中的三個，都與微信有關。

QQ郵箱推出後，依託龐大的QQ用户導流，支持QQ賬號直接登陸，不需要重新註冊。QQ郵箱是騰訊第一個依託收購後自身團隊，在沒有借鑑現有成熟市場產品而開發的騰訊產品，而且這個產品，至今還保持着沒有商業廣告的純應用場景。

2010年12月，雷軍推出了米聊，作為MIUI在即時聊天方面的補充。在見到米聊後，張小龍給馬化騰發出一封郵件，其中最重要的一個觀點就是：

移動互聯網領域的即時通訊軟件米聊、Kik、Whatsapp等的出現，將會誕生一個新的通訊工具，建議騰訊做一個移動社交軟件，並同時指出，這個新的通訊工具很可能會對QQ造成很大威脅。

2010年11月19日，微信項目正式啓動，最初的工作人員均來自QQ郵箱團隊。微信上線後，面臨的第一個問題就是用户的接受程度，在這一年，QQ的月活超過4.5億，並實現同時在線人數突破1億，而且在同年3月16日，正式推出手機QQ。

QQ賬號體系對微信的支援，成為了騰訊最為成功的一個“農村支援城市”的案例。在微信之前，幾乎所有以QQ賬户體系導流的產品中，有裝機量、用户數，但是在各自的細分領域內都有不同的競爭對手，而其中有一大部分，已經不再更新，甚至關閉停止運營。

唯獨微信，延續了QQ在PC時代的地位。微信起步時僅通過QQ賬號體系來導入關係鏈，簡而言之就是隻支持QQ賬號體系登錄。在QQ的巨量支援下，微信用量兩年，用户數突破1億。在後續的版本中，微信才支持通過導入手機通訊錄來獲取用户。

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基於微信的龐大用户，騰訊在移動互聯網時代的流量導入，如同傳統互聯網時代QQ賬户體系對騰訊產品的支持一樣，微信承擔了這一角色，尤其是微信支付。

微信實現“連接一切”的基礎，是微信支付。

以即時聊天工具來看，除了交流，轉賬及紅包是重要的一部分，在需要轉賬或者用紅包表示點什麼意思的時候，用户不再需要另外點開另外一個金融類APP如支付寶，或者某個手機銀行。

在To B端，二維碼收款極大的方便了小商家、個體户、甚至街邊攤在移動互聯網時代的交易行為，這種傻瓜式的掃一下二維碼，完成交易的行為，是現金在市場中逐步減少的重要原因之一。

在第一波的公眾號創業上，除了逐步開放的“打賞”功能，還有公眾號內容植入的廣告，以及後面的“付費閲讀”。基於公眾號，成就了一大波的大號，這些大號的價值，隨着公眾號的普及和公眾號內容的提升，變得非常的巨大。

小程序的推出，是To B最大的嘗試，這一動作，催生了幾乎所有電商參與者的微信創業行為。加上完善的微信支付的交易支持，誕生了諸如有贊、微盟之類的上市公司，這些上市公司的基礎，實質上就是小程序後台支持。

微信支付所形成的生態鏈，不僅僅是相對於騰訊的“閉環”，更為重要的是，貢獻了騰訊金融業務超過80%的收入，貢獻了騰訊集團超過三分之一的營收。

微信支付真正得以普及的重要推手，是2014年1月26日正式推出的微信紅包功能，微信將“發紅包”界面的一個按鈕名稱從“隨機紅包”改成了更吸引人的“拼手氣紅包”，並將先寫祝福語再搶紅包的流程去掉，簡化了發紅包搶紅包的流程。

兩天後，“新年紅包”在微信的“我的銀行卡”中出現。在微信紅包誕生的第一個春節，從除夕到初八這九天的時間裏，有超過800萬的用户，共發出和領取了超過4000萬個紅包。

微信支付真正的潛襲，是2015年的春節。春晚除了是全國性關注度最高、收視率最高的電視節目，還承載了中國人對於春節的特殊意義，這個延續了幾十年的電視節目，造就了中國商業史上的一個個標王和奇蹟。

2015年，春晚開始尋求與新媒體（網絡媒體）合作，試探新的傳播方式來吸引人羣，微信以5303萬廣告費拿下獨家合作，互聯網公司上春晚發紅包的新玩法就此開啓，贊助春晚發紅包成為了促進用户增長的一大利器。

在2014年，有眾多玩家的第三方支付市場，支付寶以接近一半的份額，高居第一，是排在第二的財付通的2.5倍之多，如何佈局對於支付寶的追趕，成為了騰訊的一大工作方向。

贊助春晚，將這一目標，實現了大大的提速。

從玩法上看，春節前一個月上線的“搖一搖”，吊足了用户的參與度和積極性。從除夕早上9點開始，微信就在央視直播中，“搖一搖”開啓了“春節特別入口”，在這裏能搖出的各項驚喜：比如搖出新年賀卡、搖出正在直播節目的明星拜年祝福等互動頁面。

其次，支撐搖一搖、發紅包的贊助金額，高達5億——這個由合作企業贊助、通過微信“發現-搖一搖”進入的搖一搖，獲得隨機現金紅包。

除夕當日微信紅包收發總量則達到10.1億次，在20點到今天凌晨零點48分的時間裏，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次。

所有基於春晚活動的用户，必須完成一件事：實名制登記，實名制的認證機制是綁定名下銀行卡。2015年對春晚的贊助，及春晚紅包的獲活動，給微信帶來了超過1億用户的綁卡，完成了支付寶八年的工作。

“綁卡”這一動作，實質上是把騰訊多年來積澱下來的社交用户資源，轉化為更為有價值的金融用户，除了守住龐大用户羣體，還極大的提升了用户對於企業的價值。

騰訊通過龐大的社交用户基數，利用營銷活動，迅速的補足或強化自身“短板”，以此帶動在第三方支付市場的影響力、收入增長。

微信紅包的出現，給企業佈局社交平台提供了巨大的商機，這個商機催生了基於社交軟件如微信的一種全新的社交經濟。在社交關係的“人性化”研究中，微信成功的利用了春節“紅包”這個觀念，帶來了全新的營銷市場，從而形成了基於微信支付生態圈的“紅包經濟”。

2018年，騰訊為了在短視頻行業有所作為，除了連續發佈至少16個各種定位的短視頻APP之外，最重要的動作之一就是復活微視，這一年的春節，騰訊微視通過QQ 走運紅包合作發放微視禮包，但是收效甚微，推廣微視的重任，最終還是落到了微信的肩上。

第二年春節，微信紅包聯合微視，推出了微視拜年紅包，即用户可以發送自制的短視頻來發紅包，但是短視頻只能來自於微視平台，其目的不言而喻：

一、促進微視的裝機量；

二、增加紅包的可視化玩法；

三、讓紅包的參與人員更有親近感。

最終，微信支付支持下的微視，在2月4日（除夕）至2月6日（初二）三天內，共有約8000萬個微視視頻紅包在微信、QQ和微視裏被領取。

2019年，突發的疫情，刺激了“線上辦公”市場。針對這一市場，騰訊推出企業微信的2016年，釘釘已經斬獲了6000萬用户，2017年12月統計數據，釘釘用户數已經超過1億，入駐的企業（團隊）超過700萬家，釘釘成為阿里旗下億級俱樂部的重要一員。

To B用户，一直是騰訊夢想進入而不得的領域，具備天然社交屬性的騰訊，在To B端，其實一直都做得不好。疫情成為了一個十分重要的契機，為迎合這一市場，騰訊的兩個重要的產品：騰訊會議和企業微信，尤其是已經發展多年但是鬱郁不得志的企業微信，更是讓騰訊看到了To B的短板。

推廣企業微信，成為了疫情期間的重要一環，紅包封面，在這樣的背景下出現了。

2019年春節，企業微信推出“定製微信紅包封面”功能，這個功能當時並沒有對個人用户開放，只針對企業用户。經過認證的企業用户，可自主設計紅包封面、創建封面故事，並通過渠道如公眾號發放給微信用户。用户領取後，可在發微信紅包時使用定製的紅包封面。

因為紅包本身自帶流量屬性和傳播性，對於品牌方來説，在這個紅包封面上，就存在了極大的營銷空間。

在這個不大的封面上，企業可以加入企業logo、代言人、品牌屬性、產品以及企業文化等元素，而這些元素，從設計、分發到最終用户領取紅包的整個過程中，都會被一一展現，這對於企業來説，無疑有極大的誘惑。

首先，對於企業來説，10塊錢一個的紅包封面，對於展現來説，是極低的成本，尤其對於微信的品牌合作方來説，可能獲得封面的成本會更低。但是傳播卻不是一次性的，用户領取紅包封面後，在有效期內，可以多次使用、可以發羣裏、可以直接發給聊天對象，傳播面是非常廣的。

紅包封面的多輪次傳播

其次，在用户領取紅包封面環節，商家一般會設置一定的領取門檻，例如下單領取、入羣領取、關注公眾號或視頻號領取、連續簽到領取、分享轉發領取等等，這對於提高用户黏性、促進用户裂變拉新的效果是非常不錯的。

第三，在用户收發紅包封面環節，商家除了提供統一的定製紅包封面，還可以定製紅包的消息氣泡背景圖、紅包詳情頁、紅包封面故事以及短視頻，一個紅包，多次多重的品牌曝光，這對於任何一個品牌來説，從“封面故事”，可以直接跳轉到鏈接的小程序、公眾號或者視頻號，商家可以藉此實現漲粉、轉化、留存及變現。

最終，僅在2019年春節期間，帶有定製封面的特色紅包就被拆開了近2.5億次。也就是説，參與到紅包封面的品牌方們，獲得了至少2.5億次的傳播。

相對於企業微信來説，紅包封面最大的帶動，可能是接下來的視頻號了。

1月9日，在微信十週年的講話上，張小龍説，微信在春節紅包上，還會有一些新的創造。

繼2月2日iOS版本的微信8.02上線，Android的在2月5日更新，更新後，紅包封面的申請，進一步放開到個人用户，要求很低：

一、開通視頻號；

二、發佈一條視頻號內容；

三、獲得10個點贊。

完成後，就可以從已經發布的視頻號中，選擇發佈的內容，來製作屬於個人的紅包封面。

自2020年1月視頻號上線以來，騰訊已經將視頻號列為戰略項目了，在整個微信的生態鏈中，幾乎所有的入口，都在向視頻號上導流。

騰訊在短視頻上面的探索，已經持續多年，直到視頻號的出現，依託微信生態鏈，才有了一個大致的方向。

短視頻產品也經過的發展，在功能上經過無數公司的努力，持續的優化背景下，圍繞視頻創作、內容推薦、社交分發、直播等商業化體系建設都有了一定的模式，功能實現與產品形態逐步成熟。

視頻號經過接近一年的迭代後，在創作、維護、直播等領域完成升級，並與微信生態內的小程序、小商店等基礎服務能力打通，完善商業化，視頻號與主流平台相比功能差距縮小，用户體驗、內容生態、商業化體系持續完善。

在新眸看來，視頻號將取代公眾號，完成微信生態從“圖片+文字”到視頻的轉變，這一轉變完成後，視頻號將成為微信生態的基礎，因此，微信將會在視頻號的建設上，投入更多的資源。

封面紅包對個人的開放，便是這些措施中，最為有價值的一項。在市場越來越分化的情形下，不同圈層的消費者可能越來越難以互相理解，正如一些人難以理解搶紅包封面的消費者心理。

紅包封面被賦予了面向“目標人羣畫像”的品牌獨有的文化屬性含義，通過對目標人羣的推送，紅包封面成為這些用户的一種“文化認同”及消費認同，這種羣體認同成為這一特定人羣對外展現的一種價值觀念。

一個紅包發到羣裏面，人們開始討論這個紅包封面：

你這個紅包挺好看，封面是哪兒領的？我也想要。

而再次之前，如果不借助封面紅包推送小程序或者視頻號或者公眾號，人們對待這種行為的態度是：

你再往羣裏面發廣告就“開飛機”了，或者是怎麼會推這種廣告？

是的，紅包封面讓微信紅包除了傳統的發放外，從根本上來説，已經具備了一定意義的“社交貨幣”，這與騰訊一向的操作類似，如同遊戲中的皮膚一樣，它滿足了用户對於個性化展示的需求。

再直白點説：

發紅包只是品牌營銷的表象，線上的裂變拉新和提高用户粘度才是本質，而這些用户一旦獲得，由於品牌文化認同，很難再出現脱離。

也就是説，這些都不是“死粉”，而是鮮活的用户。

當然，最大的收益方永遠是騰訊，尤其在短視頻領域。我們有理由相信，通過這一輪紅包封面，會極大的刺激用户對於視頻號的開通，加上騰訊對於視頻號的推薦機制是“點贊+在看”而不同於抖音的算法推薦機制，在有限的私域流量中，用户間的認同感將會更高，朋友圈對於同樣內容的熟人間推薦將會更多，同樣的，在特有的圈子內，朋友間對於相似內容的分享將會得到極大的提升。

從微信支付上線至今，藉助“反哺”，微信的流量傾斜，在微信體系外，電商造就了京東及拼多多，出行造就了滴滴，OTA打造的同程可以與攜程一戰，美團成為一級，轉轉有了與閒魚抗衡的資本，貝殼一舉成為房產中介的重要玩家。

那麼，藉助這一輪的紅包封面，企業微信和視頻號，會成為微信生態的核心麼？