品牌想出圈一定要做好這幾件事

相信很多做品牌營銷人經常會聽到以下問題——“怎麼能提高流量，獲得關注”、“如何擴大客户數量，把產品賣出去，提高今年營收”、“怎麼提高知名度，增加好感度，獲得客户信任”，“怎麼考核市場部工作”等，一些毫無前提的一堆沒有意義的廢話，這些都不是真正的課題。

如果一家公司不知道自己要做的生意從哪來，只有財務目標，沒有生意策略，把基本的功課交給市場、品牌部或第三方廣告公司來去想，這樣的做法不但對自己和他人不負責任，也是非常不實際的。

01 遵守黃金圈法則

著名營銷顧問蒙西·斯涅克提出了一個“黃金圈”理論：從內到外依次是“Why”（目的、定位、動機）、“How”具體的操作方法和“What”（現象、結果）。

黃金圈理論告訴我們正確思考問題的順序，先從Why開始，找到正真目的與定位，然後分析具體的規律與運作方法How，最後得到自己想要的結果。

在制定營銷策略時，也可以運用黃金圈，從Why開始，再到How，最後再考慮What。

概括來説就是先找到為什麼，建立自己的核心價值理念，然後分析怎麼做，抓住問題的本質與規律，思考解決問題的方法與策略；最後統籌安排做什麼。在應用黃金圈的過程中，要以Why為核心，始終用Why來檢驗How與What。

要知道行業位勢對於一家公司來説非常重要，所以分析公司在所在行業位勢是必要的。

知道要往哪裏打，佔領的是上下游哪部分市場，要吸引哪個行業最優質的資源；目的在於讓公司與品牌站到行業頂端，只有站在頂端，才能吸納到行業80%的資源。

戰略的節點就是從一個小的頂端，變成中的頂端，再變成大的頂端。

02 清晰的品牌定位

首先，清晰且準確的品牌定位很重要，定位之所以重要，因為定位的目的是為了達成品牌共識。

至於和誰達成共識，這裏要強調中國十幾億人口，絕對不是和所有人達成共識，《從0到1》那本書中提過：“一個初創企業完美的目標市場是特定的一羣人，而且幾乎沒有其他競爭者與之競爭，任何大的目標市場都是錯誤選擇。

現實是很多公司一直尋求足夠大的市場，把市場範圍定的非常廣泛，結果因為目標太大，資源和精力太少，常常還沒有起步就已經倒下了，本質上是非常內耗的一件事情。

以小紅書為例：

我們回看小紅書的成長，他的品牌定位所指向和強調的是一個“分享生活方式的社區”，品牌Slogan，“標記我的生活”。

還記的去年年初的那支廣告片嗎，廣告片內容為明星以普通人的視角，向那些在社區裏分享的博主説聲“謝謝你”，當時的傳播主題是“你所愛的，值得用心分享”；因為大家最認同小紅書的點是，博主在上面分享，可以啓發到人。

比如：用户可以從一些博主的生活經歷和經驗當中受益，一些博主踩過的坑，也可以提醒自己，一些人在上面分享的快樂，也可以讓更多人看了心情變的好，像很多博主分享的可愛情侶頭像、寵物貓日常等，這些樂趣就像平淡生活裏的一塊糖。

小紅書這個社區的核心是人，更是人和人之間的連接；小紅書非常尊重“個體價值”，只有真正尊重平台上那些熱愛分享的博主所帶來的“個體價值”，才能守護自己那個構建美好生活社區的願景。

過去品牌=概念+符號+文化+廣告語，現在品牌=人物+情感+個性+品味。

03 達成有效的圈層共識

用產品、用內容、用案例來證實，支撐你的定位，滲透圈層達成共識。

好的產品都帶有自傳播屬性，產品與客户互動背後，本質上就是品牌文化與客户的互動。

一種互動方式是品牌如何結合互聯網與客户溝通交流，另一種互動方式是用你的產品去訴説客户的精神世界，去幫客户説出他內心裏想説的、想表達的，成為客户的知己與閨蜜。

比如：小紅書品牌用户畫像廣為人知：

• 小紅書平台目前用户數據超過2.6個億
• 月活超過1億。
• 日活超過1000萬。
• 80%以上的女性用户，她們愛分享。
• 60%來自一二線經濟比較發達的地區，注重生活品質，具有一定購買力。

小紅書紅人廣告策略：明星推薦+KOL擴散+網紅大屏+紅人推薦。

平台模式清晰，相關玩法在用户圈層已然達成共識，同時其平台特性具有自傳播優勢，各種大V、KOL、用户生產內容自相傳播，形成圈層效應。

為什麼要達成圈層共識，原因有二：

• 如果在核心圈層無法自然增長，無法做到90分的品牌，就需要及時調整或迭代，甚至中止運作。
• 與消費路徑有關，先在圈層內做好口碑，做到90分的品牌，再推向大眾時，消費者接收到的是90分的品牌，而不是沒有任何口碑的空白品牌。

反之如果沒有達成圈層共識，一上來就推向所有大眾，這就等於給了所有人批評你的權利，輿論是不可控的；比如前陣子國美改名“真快樂”，就讓人看不懂了，各種摸不着頭腦，輿論揣測聲較多，後來才有了公關軟文解釋，什麼叫“真”“快”“樂”……。

04 主導輿論方向

品牌需要被公眾談論、傳播的關鍵不在於播，而在於傳。

比如：瑞幸咖啡早期以其獨特的商業模式和高調的營銷風格，常佔據各大媒體和KOL頭版頭條；後來瑞幸咖啡深陷財務造假風波股價大跌，並未因此一蹶不振，其通過3個月時間，在企業微信沉澱180多萬私域用户，組建9100多個用户福利羣，每月入羣人數以60多萬速度在新增，實現現金流轉正，堪稱私域營銷標杆，被營銷圈和各媒體爭相報道解讀，實現華麗轉身。

特別是新品牌建立其中很重要的一步是“輿論定調”，當一個產品在核心圈層內獲得了足夠好的口碑，很漂亮的自然增長，已然是一個不錯的小眾品牌時，就需要考慮如何在大眾輿論亮相了。

這個亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公關的形式，但一定是要甲方親自操盤。如果把定調權出讓給了媒體，你的標籤、你的IP形象就會付出極大的代價，甚至很容易直接毀掉一個新品牌。

作為品牌方一定要密切關注大眾輿論，如果一旦出現負面定調，品牌方要麼及時與其溝通，要麼正面定調內容及時補救。另一種是大眾輿論沒有為品牌定調，節奏就可以掌握在品牌手中，看時機打破圈層壁壘，進入大眾空間。

圈層共識是大眾定調的基礎，如果在圈層內沒有做到90分的品牌，一個模糊不清的品牌，大眾定調就定不下來，大眾定調成功後，品牌會獲得關注與討論；此時消費者一定會搜索該產品，看一下輿論説的是否真實，到這一步就需要從產品、公司、行業、用户等維度進行選題和內容創意，360度全方位塑造品牌形象，以至於你的視覺效果，都會成為定調的基礎，要謹慎對待，不容忽視。

綜上以媒介組合拳的形式，觸達給目標用户，重複傳播品牌關鍵記憶點，佔領用户心智，加深品牌印象。

05 順勢擴大傳播規模

輿論的擴散，前面我們講了輿論定調，就會不斷的有媒體出來解讀你的品牌，品牌不斷被談論，就會形成輿論層面的共識。

口碑的擴散，現在也叫種草。

現在人們更相信一個素人高顏值的小姐姐，用熱愛生活日常點滴的姿態，她們拿着一杯某品牌咖啡與一張漂亮臉蛋自拍的照片，這種貼合生活的口碑分享，帶來的效果遠大於廣告的效果。

所以大眾傳播是運營好兩個共識，一個頂層媒體輿論的共識，二是底層用户口碑的共識。

最後品牌想出圈一定要做好以下五件事：

• 一是要遵守黃金圈法則
• 二是品牌定位依然很重要
• 三是在特定圈層內達成共識
• 四是要主導輿論定調
• 五是擴大口碑以及輿論規模，達成共識。

作者：童小秀；微信公眾號：童小秀

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