看不見的戰爭：騰訊愛奇藝網飛誰將成為東南亞流媒體之王
在TikTok的產品出海計劃被國際政治蒙塵的同時，選擇東南亞出海的流媒體日子也並不好過。
一眾國際流媒體巨頭下場與當地傳統影視公司肉搏，網飛和迪士尼都早已推出本土化戰略。一時間，人口超6億的東南亞成為了流媒體大戰的最前線。
在緊促的市場搶灘戰中，也不乏國內流媒體的身影。渴望流量的愛奇藝和加速進化的騰訊，兩家公司的出海節奏驚人的一致。
3月初，就在新加坡宣佈封國前夕，愛奇藝正式進軍該國。為了保證國際業務順利進行，愛奇藝隨後又聘用了網飛亞太地區前負責人之一的郭又銓。7月下旬，又任命郭琪軒、迪內思、張蔭田三位作為東南亞區域市場開拓和運營負責人。
實際上，愛奇藝早在一年前就有出海動作，2019年6月正式推出國際版iQIYI app，並於去年11月和馬來西亞當地媒體Astro達成戰略合作，向其輸出內容和視頻技術。
這波人事任命是愛奇藝的乘勢而為。今年上半年，流媒體業務在東南亞市場快速爆發。據德國Statista統計，東南亞的數字經濟服務2020年的市場規模為5.5億美元左右，遠不及中美，但在另一方面，增長率為25％，高於全球平均水平（16％）。
這意味着，東南亞的流媒體市場還處於發展的初期階段，正是企業進入的窗口期。
6月24日，騰訊控股收購東南亞流媒體iflix，iflix在東南亞等13個國家擁有超過1000萬會員，2019年在東南亞的訂閲用户數達到1700萬，增速超過網飛。按用户數計算，此舉收購讓騰訊在東南亞所佔的份額提高至近2成。
有趣的是，這家公司位於馬來西亞，創立之初就是為了與愛奇藝合作的Astro公司競爭，後者運營衞星和有線電視服務，iflix意在用流媒體業態重構馬來西亞的傳媒體系。
和國內流媒體的模式類似，iflix虧損運營多年，去年曾經籌資3億美元，想在澳大利亞IPO上市，估值超過10億美元，但由於市場風向變動，上市未果。
疫情期間，iflix的廣告業務出現明顯滑坡，不得不通過裁員來維持收支平衡，時至六月，騰訊擲下數千萬美元攬進了這家嚴重虧損的公司，此舉也招致反對人士詬病，“iflix就是一項不良資產”。
不過，iflix的價值也許只有在騰訊手中才會被釋放。騰訊的海外文娛生態等這一顆棋子很久了。
攪局者，騰訊
早在2015年，騰訊就在印尼、馬來西亞陸續推出海外版「QQ音樂」Joox，穩居東南亞同類型APP榜首。
騰訊收購iflix之後，其網頁和APP上就增加了一個上架多部中國電視劇的「WeTV」欄目，WeTV則是騰訊在去年6月在泰國推出視頻流媒體服務，目前兩個流媒體業務仍然保持獨立運營，未來大概率會合並。
近兩年，騰訊和愛奇藝深陷長視頻競爭泥沼，虧損連年攀升，盈利預期尚不明朗，另一方面，由於政府加強監管，投資回收週期容易拉長。製作費用高達6億元的古裝劇《慶餘年》在接受相關部門的審核時遇阻，拍攝結束1年之後才得以播出。
因此，出海的選擇讓人看到另一面的可能性——正如自媒體《巫師財經》談到，過去韓流綜藝獨霸的現象因政治影響消失，Z世代的興起讓綜藝選秀類節目市場湧入了一波熱錢，在優愛騰的助力下日漸繁榮，海外的文化輸出變得可能。
如今，隨着騰訊和愛奇藝在海外長視頻市場的聲量漸起，資本市場似乎也在期待這兩家虧損多年的流媒體能夠講述新的故事。彭博社記者就做了一個火藥味十足的比喻，
“中國最大的兩家流媒體公司騰訊和愛奇藝正在向東南亞地區擴張，這將是中國流媒體巨頭與西方同行網飛和迪士尼之間第一場真正的較量。”
雖然多項報告聲稱東南亞地區數字經濟一片向好，但對於流媒體巨頭來説，要擴張至此是一項十分嚴峻的挑戰。
除了新加坡等少數富裕地區之外，該地區大多數人的平均年收入不到1萬美元，而東南亞各國宗教信仰、政治制度都不同，因此，各個國家的內容偏好也大相徑庭。
更深層的原因在於，不論是在哪一個市場，流媒體業的燒錢體質從未改變，內容投入重，吃下大部分的現金流，內容帶來的會員數量卻難以預測，造就娛樂行業的顯著特點——重資產高風險。
最先佈局的中國流媒體是做輕資產、走技術路線的愛奇藝，去年6月上線國際版APP後，愛奇藝一度在東南亞市場低調運營了數月，直到在馬來西亞找到了本土流媒體公司後才對外官宣，其合作方是做廣播電視的Astro大馬控股有限公司，服務着馬來西亞570萬户家庭。
愛奇藝的思路是用國內成熟的研發能力、數據存儲與運算能力、視頻技術幫助Astro快速搭建流媒體平台。
用時興的話説，這就是一場to B的生意，幫助傳統媒體公司完成技術轉型。顯然，愛奇藝的出海戰略需要一段時間的磨合期才能有所成效。
鏡頭拉至騰訊，今年盛夏，跑步進場的企鵝直接買下了運營五年的流媒體平台iflix，後者排在行業第二，僅次於網飛。
在此之前，騰訊視頻的海外版本「WeTV」影響力一般，雖然《陳情令》在泰國的粉絲見面會可謂一票難求，但整體受眾還是以華人觀眾為主。
泰國粉絲機場接機
騰訊收購的iflix起家於馬來西亞，專注東南亞的本土內容，也包括好萊塢二線電影、電視劇和體育賽事。在其創始人布利特看來，每個市場都有熱愛西方流行文化的精英消費者，但作為經濟增長引擎的千禧一代更願意看到本國的故事。
此外，iflix受到東南亞用户青睞的另一個原因在於低價策略，iflix包月月費約為3美元，遠遠低於網飛。後來當網飛試圖向東南亞市場擴張時，價格和內容成為了iflix的競爭優勢，網飛不僅價格昂貴，而且沒有提供當地語言字幕，也沒有為該地區製作大量原創節目。
更重要的一點是，網飛也沒能與印尼最大的電信公司Telkomsel合作，過去四年，數百萬人不得不通過VPN來訪問網飛以避開限制。
iflix是東南亞流媒體市場的成功樣本，現有的東南亞流媒體玩家大多都在本土市場中深耕多年。
帶着雄厚資本入場的Hooq成立於2015年，由新加坡電信公司Singtel牽頭成立，背後站着華納兄弟和索尼影業，其策略和好萊塢如出一轍，與當地電影導演合作，在開場白中突出Hooq標誌。
憑藉齊全的本土視頻內容，Hooq的用户數在東南亞市場位居第4位，但疫情的震盪讓人始料未及，其母公司新加坡電信在今年4月以運營成本激增為由，對該公司進行清算，平台猝然下線。
另一個流媒體平台Viu則是在東南亞的日韓流中謀求了現有的地位，這家公司隸屬於香港電信巨頭PCCW，Viu獲得了韓國綜藝節目的獨家授權。
其經營模式與愛奇藝類似，收取廣告費和點播費的同時，也提供一些免費內容，Viu的訂閲量每年增長50%至60%。
但即便是佔據市場第二，iflix也沒能形成足夠的規模優勢，過多的本土化內容反而成了自身的掣肘，國際內容開始佔據東南亞用户的心智，燒錢難以為繼。
騰訊和愛奇藝的入場可看作是在疫情席捲到東南亞之後，收拾了流媒體市場的殘局。被收購後的iflix依舊強大，團隊與該地區 600 多家當地電影公司有合作關係，超過三分之二的員工緻力於內容本地化，包括添加字幕、簡介等。
愛奇藝則在泰國建立了一個針對東南亞市場的製作團隊，並與馬來西亞和緬甸的媒體大佬和電信公司合作。
東南亞作為完全開放的市場，騰訊和愛奇藝就不免與國際流媒體巨頭對壘，特別是在Hooq退出市場之後，出海公司面臨的更是一場零和遊戲。
在推出自家流媒體平台之前，騰訊和愛奇藝的原創內容也曾經通過Netflix、Astro、Viu等發行渠道進入到海外市場。
出海的劇集大多擁有受過檢驗的爆款基因，比如宮鬥劇《延禧攻略》、懸疑劇《白夜追兇》、《河神》等等，而Netflix也在買下一些經典港台劇集以滿足海外華人觀眾的需求。
這意味着，優質的中文影視內容在一定程度上受到了國際市場的認可，而騰訊和愛奇藝作為平台的身份參與到全球競爭時，能否吸引到更加多元化的受眾可能才是其形成規模優勢的關鍵。
網飛，腹背受敵
網飛在東南亞的動作則緊迫得多。
毫無疑問，網飛開創了內容聚合的先河，網飛模式一再為人所稱道，從2016年開始，每年收入都翻番。
但坐在鐵王座上的網飛並不踏實，緊鑼密鼓的市場動作背後是後方大本營蔓延而至的競爭壓力，傳統影視公司開始組成聯盟，使用Hulu等平台縱向整合自己的業務，打入影視劇的數字發行市場。
去年11月12日，迪士尼流媒體服務Disney+啓動，率先登陸美國、加拿大、荷蘭，月費為6.99美元，加之對Hulu控股完成，聯同Disney+、EPSN+在內的三大平台，迪士尼的流媒體矩陣初步建立。
除此之外，國外各大媒體集團也紛紛推出流媒體業務，如HBO MAX、孔雀、Apple TV+等。
在今年的4月份，其全球訂閲人數已突破5000萬，該服務已推廣到十幾個國家和地區，包括英國，法國，德國，意大利和西班牙等國家，特別是在印度，其訂閲人數超過了800萬人。
據外媒報道，這項服務將在9月5日擴展至印尼，迪士尼將與印尼國有電信公司Telkomsel合作推出這項服務，除了資源豐富的內容庫外，還會推出300多部東南亞本土化電影。
對網飛來説，國內市場飽和，運營成本居高不下的形勢愈發緊迫，東南亞市場便成為了一塊關鍵的戰略要地。網飛進入這樣的高增長地區，不僅能提升收入，也可以攤薄內容成本並提高在產業鏈的議價權來提高整體的盈利能力。
2019年8月，從印度開始，網飛就陸續在馬來西亞、泰國、菲律賓和印度尼西亞推出了移動設備獨佔的低價會員計劃，計劃價格都低於每月5美元，網飛還下足了功夫為信用卡普及率較低的國家擴大支付方式。
面對迪士尼擁有的諸多經典熱門IP，膠着的戰事也讓網飛進入了更高強度的內容軍備競賽，這意味着網飛要在各個市場都投入重金，然而網飛的現金流已經全面承壓，用户數的激增掩蓋了負重前行的隱患。
據路透社報道，在網飛近兩億的付費訂户中，有超過100萬位於東南亞，佔據着東南亞29.4%的市場份額。
從另一角度看，這表明市場號角才剛剛吹響，第一輪燒錢大戰的結束是新一輪燒錢的開始，第一輪燒出了用户的付費心智，第二輪拼的就是整合上下游的硬實力。
在這輪競爭中，一些本土企業也在踏足流媒體市場，Gojek是一款類似於美團的“超級”APP，鏈接人與服務，這一印尼移動互聯網新星估值超過了95億美元，通過招募摩托車司機提供打車、外賣和配送服務。
截至去年年底，Gojek的APP下載量已超過1.55億次，站在背後的金主涵蓋了騰訊、京東、美團等中國互聯網巨頭。
今年6月份，Gojek開始拓展流媒體業務Goplay，並進行了首輪獨立融資。據悉，這筆融資將用於Goplay的底層視頻技術，將更好地賦能於內容供應商和創作者。
而Goplay能夠接入整個Gojek的產品生態，坐擁巨大的流量入口，對用户的娛樂需求洞察也能有更多的數據支撐。
此外，印尼政府當局也在試圖保護本土企業的發展——從7月份開始，對亞馬遜、網飛、Facebook和Tiktok等科技公司的銷售額加徵10%的增值税。
複雜的競爭態勢讓流媒體內容聚合的便利性被打破，觀眾需要使用不同平台才能獲取到想看的內容，這會極大的拖慢網飛的拓展腳步。
在海外問答社區Quora上就有這樣一個問題，「網飛在印尼的影響力如何？」，不少印尼人回答道，網飛顯然比不過當地流媒體的質量。
中外流媒體模式的碰撞
騰訊和愛奇藝入局的節點掐得很微妙，西方的流媒體巨頭尚未在東南亞站穩腳跟，騰訊的文娛戰略在國內已經初顯規模。
東南亞市場本身也極具特點和吸引力，很明顯的一點就是，東南亞跳過了PC互聯網時代，直接鑿開移動互聯網的地基。發展至今，移動互聯網的基礎設施臻至完備，智能手機的普及率不斷上升。
據谷歌報告顯示，從2015年到2019年，東南亞上網人數從2.6億增加至3.6億，90%的人主要用手機上網，菲律賓人每天平均上網時間高達10小時，冠絕全球，泰國人和印尼人也分別達到了9小時和8小時25分鐘，而中國人的平均時間是將近6小時。
所以，對於中外互聯網公司而言，東南亞就是一塊完美的試驗田，並且在東南亞的移動互聯網體系中，中國經驗、資本、供應鏈資源已經扮演了重要角色。
中國製造商主導着智能手機市場，字節的短視頻應用TikTok已經無處不在，擁有約1.9億用户，即超過一半的東南亞網民，TikTok的成功完全依賴用户生產內容。
騰訊和愛奇藝提供的則是自制的長視頻和購買的中文影視內容，在這條賽道，流媒體之爭成了中美兩套流媒體商業模式的對壘，只不過，這把火燒在了東南亞。
中外流媒體發展路徑的重要區別在於，愛優騰三個平台起家時並沒有上游內容的製作經驗，發展之初都是靠UGC和搬運盜版生產內容，自制內容和買版權是後來市場成熟才有的事。
而網飛、迪士尼、HBO等流媒體平台，或多或少都參與到娛樂內容產業鏈條的一環，起碼都是從正版版權入手的，在上游的優質內容製作上，他們有深厚的經驗和資本。
但在新興市場上，決定哪些娛樂產品能夠流行的不是賣家，而是買家。西方流媒體的專業製作能力再好或者符合業界主流的爆款規範，也不能保證視頻內容在競爭中獲得優勝。
所以，東南亞消費者的選擇偏好和消費習慣不容忽視，而東南亞的流媒體環境和中國早期的流媒體環境也更為相似，騰訊和愛奇藝的經驗或許能發揮一定作用。
2019年，流媒體的付費服務就在東南亞創造了5.6億美元，但SVOD（訂閲視頻點播）並不是東南亞視頻服務的發展趨勢，東南亞的用户對AVOD（廣告視頻點播）平台明顯有更多的偏好。
因為大多數東南亞國家的盜版現象仍然普遍存在，傳統電視的付費率也少得可憐，所以提供免費視頻內容的平台比像網飛那樣的純SVOD平台更能博得用户的青睞。
但是AVOD的盈利模式仍然相當困難，競爭激烈的環境下，流媒體平台必須不斷投資新內容，儘管廣告費只有杯水車薪的效果——疫情衝擊下，Hooq的倒閉和iflix的收購案就是明顯的例證。
愛奇藝副總裁葉濤就曾對東南亞流媒體市場現狀表示，網速、支付渠道、盜版等問題都是前幾年愛奇藝在大陸發展所面臨的問題，平台已經積累了非常多的經驗。
面對付費會員的獲取命題，東南亞用户與中國用户具有相似點，因此兩地運營方式也會有相似之處，實行免費加付費的模式。
因此，中國流媒體平台可能是唯一一個能夠維持AVOD模式的玩家，通過免費+廣告模式引流的同時，花重金投資有價值的優質內容，在未來幾年不追求太多的運營利潤。
據外媒報道，騰訊和愛奇藝已經在東南亞市場上吸引了越來越多的消費者，其內容庫中大量的本土內容也更有可能吸引那些不對西方流行文化感冒的用户。
另外，騰訊和愛奇藝的傳統藝能還有利用社交媒體的輿論生態來為原創內容造勢，讓視頻內容有足夠的互動性和參與感，並整合騰訊的文娛生態來捧足內容的熱度，而這套玩法和網飛為代表的國際平台生態的互搏場面更加讓人期待。
東南亞的流媒體競爭趨於白熱化，中外流媒體大佬都通過各自的戰略在這一地區落子，重構了東南亞的內容分銷和生產體系，沒有哪家平台擁有絕對的優勢，但箭已在弦上。