“購物號”試水？騰訊電商基因又不安分了

虎嗅機動組作品

作者 | 珍珍

微信與天貓扛上了？

今日，微信被爆上線了一款小程序“購物號”，而這個“購物號”隸屬於騰訊惠聚，是騰訊惠聚小程序裏的一個社交分享賬號，在該程序中，只要是微信用户，即可在購物號裏“帶貨”。而根據騰訊惠聚頁面設置，多位行業人士將其解讀為小程序版“天貓”。

有一點值得關注，騰訊惠聚到底是不是對標天貓呢？並不是，只是頁面設計相似，並且短期內也不會直接產生強烈影響。

騰訊惠聚在微信裏，主要靠的是私域流量，天貓是獨立購物App，靠的是公域流量，從流量池領域來看，對天貓的影響很小，另外騰訊惠聚及其“購物號”體量也比較小。不過，不容忽視的是，一方面騰訊正在通過微信電商購物號的私域場景搶奪公域流量，搶奪的公域流量不僅僅包括天貓的，還有拼多多、京東等電商平台的（本文最後會簡單涉及一些內容）。

另一方面，微信私域場景流量池大，日活躍量、用户粘性與互動性、變現能力也非常高。

在今年1月19日微信Pro公開課上，張小龍就已經提到：每天有1.2億人在發朋友圈、7.8億人在看朋友圈；3.6億人在看公眾號文章；4億人在用小程序。截至目前，微信活躍用户接近12億，幾乎囊括了我國所有網民。

所以，騰訊肯定不會把這塊“肥肉”拱手讓給其它電商平台們，成他人之美。

那麼，微信這款騰訊惠聚“購物號”具體運營模式什麼樣？是不是微信團隊在做？

首先，先來看看騰訊惠聚。

早在今年2月就已經有媒體爆料了微信“騰訊惠聚”小程序，騰訊惠聚大概於去年12月上線。可想而知那時候雖然未發現“購物號”，但騰訊內部應該已經有規劃雛形。

根據字母榜報道，2021年2月份他們在微信發現一個名為“騰訊惠聚”的小程序，這款小程序集合了沃爾瑪、三隻松鼠、波司登等數百家品牌的官方小程序，在品牌陳列頁點擊品牌名稱即可跳轉到相應的官方小程序。

據知情人士透露，騰訊惠聚是騰訊智慧零售團隊在做的項目，這個項目與騰訊廣告強相關，惠聚則是一種新的朋友圈廣告形式，很多品牌會把小程序投放到朋友圈，惠聚相當於把其中一部分的投入轉化為了商品優惠，再集中推廣。

惠聚小程序主打“任選三件優惠價”，首屏有兩個板塊，上方為“爆款限時搶”專區，下方為精選商品及各類目推薦商品；“全部店鋪”tab則是涵蓋超市生鮮、休閒零食、家居百貨等十二個品類的集合頁面。

一份騰訊惠聚的內部文件顯示，惠聚被定義為“騰訊廣告的社交電商實踐解決方案”。從商家層面，該項目可以幫助商家“私域增長”，將商家購買流量額費用用以補貼平台用户，放到社羣進行傳播，用更低的成本獲取用户。其中，商家的投入為“活動商品+活動的營銷費用+促銷權益”，而對應的收益為“與其它電商渠道銷售總體費用代價相當的GMV+官方小程序引流，提高官方小程序的全部商品的銷售”。

億邦動力報道稱，一位瞭解過惠聚的品牌業務人員透露，騰訊內部曾向商家介紹，惠聚平台未來還會疊加更多有互動性的玩法，比如拼團優惠、品牌直播、拉人領紅包等，官方希望通過品牌正品集合的平台，讓用户對小程序購物更有認知，並且通過更多的社交玩法讓公域流量更容易導向品牌的私域流量。該業務人員透露，未來惠聚很可能會直接放入微信支付的購物版塊中，擁有獨立入口。

其實，除了騰訊惠聚電商小程序外，還有小鵝拼拼、逛一逛。

其次，來看看騰訊惠聚“購物號”。

本文開頭有提到，只要是微信用户，都可以使用購物號來帶貨。這個並不是沒有依據。

虎嗅打開騰訊惠聚小程序，點擊“我的”，進行我的界面後，就會自動出現“我的購物號”，然後只需點擊註冊就可以成為一位帶貨人。

另外，在騰訊惠聚小程序“逛社區享優惠”板塊，點擊這個板塊鏈接，也會看到“我的購物號”，購物號下面還有三個子欄目，分別是：朋友查看我的分享、帶貨總金額、訪問我的購物號。

“購物號”相當於個人分享商品的店鋪，可以從惠聚平台中挑選商品上架到“我的好物清單”；購物號的號主分享清單貨架中的商品給微信好友，微信好友可以用比直接在惠聚中更加優惠的價格買下商品，而這個更優惠的價格，被稱為“專屬價”。

據億邦動力報道，一位接近騰訊智慧零售的人士稱，惠聚項目的內部團隊正在緊鑼密鼓地更新產品功能，包括讓所有微信用户都可以推薦商品的購物號，還包括多個提升消費體驗的電商基礎功能。

比如，在首頁新增商品類目搜索功能，在訂單頁面可以直接聯繫客服並且支持平台處理等。而其中的社區也是購物號相關功能，未來會增加更明確的激勵體系，提升用户在小程序的粘性和停留時長。

就騰訊惠聚入駐上而言，則有要求，需要有授權的一級代理才可以。目前，入駐騰訊惠聚需要繳納保證金，不收佣金。

騰訊惠聚及其“視頻號”意欲何為？一方面是為了擴展騰訊零售電商業務；另一方面就是去中心化、握緊私域流量池，增強自身競爭力，以防對手。

現在，微信與淘寶、天貓關係還在僵持中，平時大家逛淘寶、天貓購買商品想要分享給朋友時，複製鏈接到微信後，朋友想要打開此鏈接還需要進行再次複製進入到淘寶或天貓才可以正常打開。

再加上，很多淘寶、天貓、拼多多等電商商家為了維護更多客羣，都會在微信建立自己的私域場景，另外拼多多、京東、蘇寧等在微信也有小程序，騰訊惠聚及其“購物號”的出現，一定程度上會吸納走以上電商平台部分消費者。

畢竟，微信強大的社交能力，是其它電商平台所不具備的。

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