新零售時代，利郎集團數字化轉型開啓二次成長曲線 | “創二代”系列報道④

2021年3月18日，在香港上市的中國男裝品牌 —— 利郎 LILANZ公佈其2020年全年業績。

在過去受到疫情嚴重影響的一年中，利郎依舊保持了充足的現金流水平，下半年產品總零售額恢復增長，第四季度增長超過10%，庫存水平和應收賬期均得到改善。

在2020財年，利郎年收入為26.81億元（如果不包括為推進分銷模式改革而撥備的3.90億元庫存回購，全年收入應為30.7億元），經營活動產生的現金流達到7.733億元，比2019年的6.092億元大幅增長了27%。

與此同時，利郎不僅沒有放緩，反而加大了投資力度，2020年投資支出達到1.91億元 ，比2019年的8500萬元大幅增長了124%。

中國利郎主席兼執行董事長王冬星曾説，“面對複雜多變的零售市場，中國利郎採取靈活對策，加大力度推動數字化轉型，推動新零售業務，發揮線上線下互補優勢，同時竭力保持渠道健康。”接下來，利郎將在健康的現金流支撐下，圍繞男裝主營業務，穩步投入研發、物通、品牌建設等核心環節。

王冬星還表示，利郎將繼續執行“提供物超所值產品”的策略，致力於提升品牌競爭力，實現可持續的長期增長。

其實，利郎集團的產品創新和數字化轉型，除了父親的王冬星的努力，其實背後也還有其子王俊宏的一份功勞。

王俊宏2009年畢業於意大利馬蘭戈尼時裝與設計學院米蘭校區，獲得品牌管理碩士學位，也曾獲得2016石獅國際時裝週十佳服裝設計師榮譽。

回國後，王俊宏先是到利郎上海分公司學習店鋪管理，後應聘進入上海一家知名服裝企業學習商品企劃，從接班培養角度來説，這是一種很規範的外部歷練方式。

選擇回到家鄉小城市晉江，等於選擇了另一種生活方式；“三分天註定，七分靠打拼，愛拼才會贏。”閩南語歌曲《愛拼才會贏》，如今已成了千千萬萬晉江人打拼的人生信條。

王俊宏曾説，當年選擇回到老家，就是給自己創造一個從零做起的環境，不依賴父輩的資本，憑自己之力，重新激發與父輩一樣的“狼性精神”，讓利郎實現騰飛與蜕變。

（一）重構人貨場的“貨”，探究新商務美學

設計專業出身的王俊宏，第一步考慮到的就是利郎的產品。

他深知服裝對於消費者做出購買選擇的影響，期間他提出了“新商務”的產品定位。

“新商務”並不是一個迫於形勢而隨便喊出的口號，而是一個從產品設計到終端形象，從渠道佈局到營銷推廣的由裏到外的組合煥新。

 如果説推出“LESS IS MORE”系列是利郎“新商務”的開始，那麼，與學院獎展開戰略合作，在全國高校範圍內舉辦專場時尚創意之旅便為其“新商務”按下了加速鍵。

 繼2019年兩度攜手學院獎，挖掘、吸納年輕人的創新思維後，利郎於2020年4月再度發起“春季賽學院獎線上巡講”，歷時僅1個月，便開展了30場命題巡講，對話100多所高校，相約100000餘位學生，累計超過150000人次觀看，在高校中掀起一場“新商務”風，為利郎注入新勢力。

 同年10月，“利郎×中國大學生廣告藝術節學院獎”2020秋季徵集活動也正式開啓。利郎要求學子們秉承“文化、創意、藝術”的品牌理念，圍繞“新商務”的產品定位，以“向上的我們”為主題創意廣告作品，詮釋Z世代眼中利郎的新商務形象。

與此同時，利郎也開啓“創意星球大講堂”，通過邀請廣告行業創意大師分享創作經驗，及利郎品牌總監王俊宏在線還原品牌基因、深度剖析品牌新面貌，助力學生的創意觸動企業及消費者。

一方面，利郎為參與學院獎的學生們帶來了不一樣的創作要求及體驗，另一方面也在與高校學子的互動中，吸收到了來自新青年的真實聲音和想法，提升了利郎的校園傳播力和品牌美譽度。

（二）佈局新零售，打造線上全網矩陣

有了更好的產品，那就要考慮渠道的問題。

王俊宏從2018年開始，大力推動利郎的新零售佈局。

官網數據顯示，2019年雙11，利郎全天電商成交流水達1.3億元，同比2018年暴增630%，產品售罄率達51.1%，刷新了該品牌線上銷售紀錄。

王俊宏發現，新零售時代，通過大數據分析，實現品牌與客户的交互瞭解，從而研發真正滿足消費者需求的產品，使得消費者能對品牌產生忠誠度，將消費者的角色從單純的營銷對象轉變為品牌資產，這是利郎發力新零售業務的方向所在。

事實證明，王俊宏的想法是高瞻遠矚的，利郎的新零售成績也證明了這一點。

2020年3月，面對疫情影響下的零售環境遇冷，利郎採取“全員銷售數字化+門店數字化+社區銷售”模式，打通線上線下銷售渠道，打破門店銷售桎梏，銷售持續升温破冰。

2020年上半年，利郎品牌線上零售額同比增長超過150%，實體店通過微信CRM向VIP客户的銷售也顯著提升。

2020年8月，利郎品牌參與淘寶造物節及亮相BW天貓喵屋，提前為雙十一引流，截至2020年11月，已為利郎新增粉絲超70萬人。

2020年9月，LILANZ主系列在微商城正式上線，全面開啓全員全系統數字化營銷。

2020年雙十一期間，利郎全網總成交額突破2億元，單店躍居男裝行業TOP10，同比增長55%。

電商作為當下品牌傳播的重要陣營之一，是與年輕人對話的窗口，是探索新方式和新產品的平台。未來還將繼續加碼電商佈局，從產品優化、團隊建設、豐富內容等方面增強線上渠道的運營和維護，提升品牌線上核心競爭力。

（三）更換品牌代言人，尋找數字化合作夥伴

由於王俊宏提出的“新商務”的產品定位，為了配合新的產品定位，公司也更新了代言人。

去年，利郎官宣品牌最新代言人韓寒和李誕，全新的品牌代言人及廣告宣傳引起了市場和消費者的關注，更獲廣告行業權威媒體廣告門APP評為“2020年度口碑案例TOP15”。

同時，王俊宏加大品牌投入，將時尚、藝術跨界聯名進行到底，分別與中國日報、熱門國漫《一人之下》、日本漫畫《哆啦A夢》、美國塗鴉藝術家巴斯奎特、新鋭藝術家NICK等聯名，推出更有話題度和品牌度的產品，贏得了市場的認可。

除此之外，王俊宏還意識到企業的數字化轉型需要積極和其他公司合作。為此，王俊宏推動了利郎與百度達成品牌戰略合作。

王俊宏（左）出席百度與利郎中國戰略合作簽約儀式

 在雙方達成合作後，利郎正式上線百度MAX品專，品牌信息流廣告，AR互動等產品，依託百度AI全景品牌營銷矩陣，將大流量曝光與精準定位相結合，更好的助力利郎完成品牌年輕化轉變以及數字化營銷。

目前，利郎正式上線百度MAX品專，通過無線端“三屏獨佔”的展現形式，一站式滿足利郎品牌曝光、品牌背書、品牌互動、銷售轉化等數字化需求。在品牌轉型認知初期，依靠強大的流量與豐富的內容樣式精準地覆蓋目標受眾，完成品牌曝光。

（四）結語

韓寒在《2021，有一説一》有一段獨白：“我個人理解上的理想主義，其實就是你心存自己的志向，很多的挫折、磨礪，不會消磨你心中的追求。”

或許，這就是利郎選擇韓寒的原因，敢想敢為、有追求、有內涵。而這也是利郎的品牌調性與韓寒的相似之處。

歷經30多年的風雨洗禮，利郎輝煌過，也落魄過，但卻從未退卻過。

當前，利郎憑藉敏鋭的市場嗅覺，積極投身於數字化的浪潮，同時以獨具個性、標新立異的產品贏得了年輕消費者的擁躉。

未來，利郎在“創二代”王俊宏的領導下，用數字化的工具開闢更大的藍海？未來可期。

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