上承生產、下接消費，數字技術能打通汽車流通業任督二脈嗎
當前，數字技術正在不斷刷新汽車行業的想象力。雲計算、物聯網、5G、人工智能、自動駕駛、區塊鏈等數字技術正快速在汽車產業落地生根，這些將持續改變汽車行業的傳統運營邏輯和商業模式。有數據顯示，預計到2021年，汽車業70％的創新都將來自於數字技術的重組。處於汽車產業鏈下端的汽車流通行業，上承生產，下接消費，其數字化水平不僅關係生產端與消費端的匹配，更關係整個汽車產業鏈的提質升級。
數據中台成車企新數字基礎設施
隨着汽車行業的發展，增長與利潤的瓶頸、持續顛覆的新技術、不斷湧現的跨界競爭、不斷提升的客户預期……商業環境急劇變化，讓車企面臨着不同以往的挑戰，持續的數字化變革成為傳統車企發展的必由之路。目前，越來越多的車企加入到數字化轉型的大潮中，在企業組織及分佈、產品研發及生產、用户服務及體驗、數字化營銷、創新商業模式等方面，動作頻出，所涉及的數字化轉型廣度和深度都在加強。
中國汽車流通協會副秘書長郎學紅介紹，車企從開始對互聯網和數字化的懼怕，到現在已經進行了不少有益的嘗試。比如由上汽集團打造的車享平台，一站式提供汽車全生命週期價值服務，涵蓋新車、二手車、汽配等多領域，可以説是車企數字化建設的早期典型案例；吉利領克汽車，從品牌一誕生就帶有數字化基因。其數字化營銷服務平台，幫領克實現了全客户旅程的業務在線化和數據化，幫助領克汽車及吉利集團不斷推進業務數據的標準化和整合創新。
當然，大多數整車廠認識到，數字化革新有助於企業品牌的轉型。而在當前價值鏈的關鍵性領域，儘管許多整車廠已實現了局部數字化，但真正能夠快速實現全面數字化轉型的，卻鳳毛麟角。
汽車產業的軸心節點是廠商端，車企的數字化決定了汽車產業能否實現產業互聯網化的未來。廠商只有實現自身業務的數字化，才能基於互聯網延展到更外圍的店端和用户端。但在上海數策軟件股份有限公司合夥人、智能營銷事業部總監李紅明看來，車企的數字化程度還不夠高，車企內部的系統龐大且複雜，最大特點是割裂與交叉，不僅運轉速度緩慢，而且只起到內部管理審批的功能，關於優化經營方面做得還很不夠。這無疑要求車企首先自身要建立起智能化的系統平台，以指導經營與生產。
一切數字化轉型的基礎皆為數據。而數據孤島這一“頑疾”以前長期存在，導致很多車企的數據集成難度大、治理成本高、響應能力差。目前，越來越多的車企已經開始使用數據中台作為新的基礎設施。2019年被稱為汽車業數據中台元年，1/3的車企已啓動中台戰略。
數據中台的核心能力就在於“破壁”，讓數據能像水一樣在營銷、出行、智能網聯、生產製造、研發設計與供應鏈間自由流動。有了數據的聚合與共享，業務間才得以協同，由此加快業務創新的響應能力。
例如，研發與生產數據打通，生產端的實際情況可以實時反饋給研發，進一步優化設計方案；營銷數據與研發、製造數據的打通，催生了以用户為中心C2B商業模式；移動出行數據與營銷和售後數據打通則可以豐富用户的出行體驗。隨着進入數字化轉型的深水區，數據中台將成為車企新的數字基礎設施，幫助加快企業的創新能力，同時降低創新成本。
“另一方面，車企的數字化還體現在對經銷商的數字化改造上。”郎學紅認為，未來的趨勢是汽車銷售展廳儘量減少展示空間，取而代之是一種實體與雲端的巧妙結合，儘量利用數字化手段傳遞信息，包括展示、VR試駕、售後服務流程優化等，減少用户進店等候時間。
樂車邦創始人兼CEO林金文也認為，車企對於數字化轉型的投入，在經銷商端並沒有得到積極推進和落實。對於車企來説，在工業互聯網、無人駕駛、智能製造等方面發力佈局的同時，也要對經銷商在數字化建設方面給予一些相應的激勵措施、商務政策支持和制定相關的考核標準，幫助和推動經銷商在數字化方面轉型升級。
經銷商需認清數字化建設的價值
2018年以來，中國汽車流通行業經歷了“增轉存”的市場變化，業態競爭環境愈發激烈。隨着中國汽車市場發展節奏的改變，汽車經銷商已從過度倚重銷售能力轉變為以客户服務能力為基石的發展模式。數字化轉型有助於汽車經銷商提升經營能力，進而獲取更強的市場競爭力及生存能力。
大搜車CEO姚軍紅認為，汽車經銷商首先要解決的問題就是與用户連接的數字化。通常情況下，網絡引流到店的用户，在到店的那一刻就脱離了互聯網，而在這種離線狀態下，廠商很難通過獲取用户信息來對產品進行優化，進而從產品驅動走向用户驅動。所以要讓整個汽車產業數字化，第一步需要改造的就是門店的數字化，即銷售人員與用户交互場景的在線化。
在此基礎上，第二步要打通門店與廠商端，車企搭建起智能化的業務中台和數據中台，把店端獲取的用户信息迴流到製造端，打造一套包括廠商端、店端、用户端“三端合一”的系統，進而指導生產製造。
第三步是產業協作體系要打通。姚軍紅舉例，某4S店的合作伙伴有四家銀行，來店購車的用户只能從中選擇一家申請車貸。一位用户常使用工商銀行服務，因此工商銀行對他的信用評估更精準，能提供的貸款利率也更低。但恰巧該4S店合作的四家銀行中，並沒有工商銀行，這就影響到用户的消費決策。姚軍紅指出，不只是金融機構，包括4S店與廣告平台、流量平台、保險機構、二手車商等各個產業相關角色的協作體系打通，都具有同樣的價值。
“對於汽車經銷商來説，信息化建設主要是對接廠家DMS系統和線上營銷兩個方面。”但在林金文看來，DMS系統僅僅是流程管理，沒有對終端用户的管理，做不到用户互動、分析和追蹤，而線上營銷包括汽車媒體投放都只是流量入口，沒有線上收口做不到用户沉澱。4S店數字化最大的問題是缺失用户數字化服務工具，需要在前端設置一個連接用户、沉澱用户的展示平台，在後端使用分析用户、運營用户的管理工具。
“經銷商要從根本上扭轉思想，認識到當前數字化不是做不做、做得如何的問題，而是關乎生死存亡的現實。要積極應用互聯網工具，快速打通線上線下，搭建線上智慧4S店，全面佈局與用户直接溝通的新方式。”林金文説。
與其類似，李紅明也認為，目前經銷商在數字化建設層面，還存在與客户前期營銷和交互不夠精準，客户邀約到店的整個業務場景數字化手段缺乏，從坐銷到行銷缺少數字化手段支持，售後服務和用户體驗難以差異化，以及二手車和金融等客户價值管理機會難以挖掘等痛點。每個汽車品牌和經銷商需根據自身特點改進，雖路徑不盡相同，但一些基本思路仍有參考意義。
首先，經銷商要意識到數字化建設給傳統經營帶來的價值，不能在數字化改造時過分看重產出比，這是一種短期思維。數字化建設的效果並非體現在某個KPI上，而是以體系化的改變帶來的整體提升。只有投資人和管理層意識到數字化的重要性，才能邁出改變的第一步。
其次，要組建數字化團隊，目前不乏有遠見的經銷商集團成立了科技公司，職責不是為公司搭建一套系統軟件，而是致力於推進智能化應用的落地。同時，一旦挖掘到適合本集團業務的智能化應用，要立刻與客户產生交互，才有助於轉化。當品嚐到數字化果實後，管理層才會堅定構建智能平台的決心。
總之，在打通線上線下渠道的過程中，汽車業也或將湧現更多思想和技術的革新。而藉助經銷商線上佈局及數字化轉型，無論是智能的在線化業務系統、更精準的個性定製導購方式還是智能化物流運輸，每一項創新、每一個轉型都在推動着整個行業的數字化進程。
互聯網平台孵化汽車生態閉環
目前整個汽車流通行業仍然存在巨大的資源浪費、運營成本高、產能過剩、利潤率低下等問題。相當一部分原因在於行業缺乏協作整合。不少互聯網平台揚言要賦能行業，建立起基於互聯網的超級網絡平台，解決資源浪費和提高產業效率。這些賦能真能實現嗎？又是如何實現的呢？
掀起最早“賦能”浪潮的，當屬互聯網電商平台對傳統4S店的顛覆。然而時至今日，快消品行業的電商模式已經被證實並不適用於汽車流通領域。姚軍紅把消費者購車比喻為一段由四個階段組成的旅程：比車、比價、體驗、交易。如今，線上直播可以將車輛的性能特色展現得淋漓盡致，網絡詢價也非常簡單，換言之，比車和比價兩個步驟已完全可以實現線上化。但因為汽車重體驗、低頻交易的特點，十到二十年內體驗和交易環節仍無法線上化。也就是説，如快消品一樣線上下單、快遞到家式的電商模式並不能徹底顛覆4S店，汽車流通業將形成特有的線上＋線下電商模式。
近期被視為最具顛覆性的數字化手段便是直播賣車。在姚軍紅看來，人們當前獲取信息的習慣決定了向短視頻或直播平台聚集已成為趨勢，因此客流在哪，經銷商就應該在哪。直播平台的主播及其團隊需要對流量進行跟蹤轉化，最後形成訂單，如果沒有與之配套的交付體系，形成的訂單也難以最終交付。互聯網平台可以做的就是整合產業鏈上的廠商資源，共同搭建一個產業交付平台，助力體驗和交付環節的流量轉化，挖掘直播金礦。
至於直播未來是否會成為賣車的標配？李紅明則認為，目前看，直播只是汽車營銷數字化的一個環節。如果日後，一些互聯網公司能通過技術創新，將車輛展示、在線接待、直播互動、引流到店、送車上門整個閉環建立並打通，直播很可能真的成為賣車的標配。
林金文認為，目前，汽車經銷商面對的主要危機是，4S店用户羣體發生變化，90後、00後正成為消費主體，他們的消費和決策都習慣在線上完成，但4S店缺乏直接的線上溝通渠道，還受限於經營時間和輻射半徑，既不能滿足消費主力的新消費習慣，也缺少與老用户高頻互動的方式，用户流失非常嚴重。目前，行業80％左右的4S店都屬於中小型經銷商集團，其普遍缺少自己實現數字化的能力。
所以，數字化是4S店將用户、服務、員工、管理，通過線上化的方式進行高效連接的經營方式，這是大勢所趨。汽車數字化服務平台要帶着4S店實際運營面對的問題，去思考如何開發和豐富賦能工具，來幫助他們解決實際問題。
姚軍紅稱，在產業數字化、協同化和智能化上，流通業仍處於初級階段，系統割裂，尚未形成互聯網化，所有數據紛繁凌亂，並沒有形成統一匯聚的合力。不僅中國，面對汽車產業百年未有大變局，全球車企都在進行數字化轉型。“雖然前方還有許多未知的挑戰，但我們必須做出改變。”北京梅賽德斯-奔馳銷售公司總裁兼首席執行官倪愷説。
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