小眾、個性化產品如何快速引爆？

一、什麼是引爆？

引爆是個密度問題。

在麪粉生產過程中，會產生大量粉塵。這些粉塵懸浮於空中，達到很高的濃度時，比方説每立方米空氣中含量達到9.7克時，一旦遇到火星、火弧或適當的温度，瞬間就會燃燒起來，形成猛烈的爆炸，其威力不亞於炸彈。

這裏，9.7克/立方米就是引爆的臨界點。

商業引爆，同樣存在着臨界點；臨界點是個密度（濃度、温度）問題。

品牌的引爆也是如此。

比如，某個品牌知名度是1%，不會引爆；

假設，知名度達到30%時，就可能引爆；

這裏，30%就是臨界點；達到臨界點，就會從量變到質變；量變的積累，投入大，週期長；達到臨界點，就會引爆。

爆，意思是猛然炸裂或迸出；表現為：

營銷工作，其實就是期待引爆的那一個刻；

引爆前是“填坑”，沒有引爆，坑就像個無底洞。

引爆，意味着坑填滿了，剩下的全是收益。

引爆，是一個營銷週期的結束。

引爆前，投入大於產出；

引爆後，產出大於投入；

凡是沒有引爆的市場，都是需要持續投入的市場；引爆後，就可以“以戰養戰”，滾動發展。

二、個性化是低密度

如果説引爆是達到臨界點密度的話，那麼，個性化產品恰恰是低密度的。但個性化恰恰又是趨勢。

寶潔經過近幾年的震盪，總結出一條規律：

• 大眾消費時代，最稀缺的是品牌；
• 消費分級時代，最稀缺的是個性。

在個性化產品中，“營銷密度”是跨不過去的概念。

個性化產品是小眾，小眾又要達到營銷密度，這是一個矛盾的話題。

什麼是個性化？

個性化不是差異化，也不是銷量比較小的大眾，而是人格化。

個性與性格、人格是同義詞；不是有特點，而是特點是人格化。

IP這個詞是從動漫衍生來的，動漫就是人格化的（哪怕是動物，也是人格化的）。

一個產品在功能上有差異，這不叫個性，這是差異化，或者是大眾化的邊緣產品，也可以稱為銷量較小的大眾產品。

把銷量小的產品等同於小眾和個性，把個性當作大眾的邊緣，這是錯的。

差異化是物化概念，是物理性特徵；個性化是從人出發的概念，是人格化。

消費分級時代，個性化的產品往往會成為首選。它的傳播勢能更高，它是少數人的最愛，少數人的最愛才是小眾。

個性不代表銷量小，小眾也不代表銷量小，個性化的產品跨界成功，銷量可能比大眾產品還要大。

三、個性化的營銷路徑

個性化產品有獨特的營銷路徑。從小眾聚集的場所開始，找到小眾營銷的精準的路徑。

小眾營銷精準的路徑從哪？

• 一是社羣，人以羣分，小眾一定是因為個性相似聚集在一起；
• 二是垂直平台，比如女性的平台；

粉絲研究院的發起人丁丁老師，做了一款玫瑰汾酒，從字面看就知道是一個女性化的產品；玫瑰汾酒這個產品一定是小眾，而且是有個性的。

在這裏要觀察兩個問題：

• 一是產品的個性化夠不夠明顯，如果僅僅是一個針對女性的產品，而不是個性化產品，做起來就比較難；
• 二是如果通過女性的平台，找到女性消費者，那麼我們會説它在平台裏，或者在這個社羣裏的消費者是高密度的。

從大眾來講，喝酒的女性本來就少，在大眾肯定是低密度的。

所以營銷路徑就一定要找到小眾聚集的平台，或者是社羣；在小眾聚集的圈子裏形成密度。所以，密度是個相對概念。

四、個性產品如何達到營銷密度？

精釀啤酒是個小眾產品，但凡精釀，規模都不大。

如果按傳統的鋪貨率做市場，根本做不出營銷密度。

優布勞啤酒，在地級市找到了200個“鐵粉”；

按照粉絲傳播的“1990原理”，一個鐵粉影響9個粉絲，9個粉絲影響90個普通消費者。

那麼，200個鐵粉就可以影響20000個消費者；在一個地級市，就有足夠的密度了。

有了這樣的密度，就可以設立5個以上配送站，並保證下單後5分鐘內把鮮啤送到指定地點。

有了市場密度，就有了服務密度。

個性化產品，如果採用大眾媒體的傳播方式，也許總的受眾不少，但在目標消費羣的密度並不高。

因此，個性化產品一定要精準傳播，並在特定目標羣內形成足夠大的密度。

第一：要藉助精準的平台傳播

精準的平台，比如社羣、自媒體、垂直平台等；

精準平台：

• 一定要有影響力的傳播發起者；比如自媒體、意見領袖（KOL）、鐵粉、行業IP、本地化的IP；他們有傳播性。
• 是要有足夠的數量，比如前面講的200個鐵粉，就是發起者數量；這是必備條件。

第二：要有足夠的認知強度

傳播的滲透力有兩個影響因素：

最強認知是什麼？是體驗、場景、參與感。

李渡白酒把他們的體驗模式稱為“沉浸式體驗”，就是這種體驗模式產生的認知度最強，我稱之為深體驗、強認知、高傳播。

個性化產品，認知強度比認知密度還要重要；越是個性化產品，越是高端產品，越需要通過體驗的方式形成強認知。

“人貨場”中，場就是場景，場景設計就是為了增強體驗產生強認知的。

第三：即使在小眾社羣和垂直平台，仍然要聚焦

在中國，任何一個小眾都足夠大，能不能聚焦於區域，在小眾裏再來切塊，形成更高的認知密度，把一個區域迅速做透，形成正向循環。

五、直覺在專業的對立面

與密度對立的概念叫稀釋。稀釋就是密度越來越低。

如果一個小企業，又是個性化產品，在哪個地方都想做市場，那麼最後資源和市場一定都被稀釋掉了。

市場越來越稀釋，濃度越來越低，離引爆的臨界點就越來越遠。

有一個歷史故事：

十壇酒倒在泉水裏，這叫稀釋；稀缺了，濃度越低，越沒酒味。雖然這個故事，另有其意。

營銷的很多做法，就是資源稀釋的過程。

比如：

200個鐵粉，分散在全國，就沒有密度。

但是，中小企業的個性化產品，經常進入稀釋過程；只要市場被稀釋掉以後，就更難達到營銷密度了。營銷一定要遵循專業的做法，專業就是要在短期內迅速達到足夠的營銷密度；

所以個性化產品的營銷密度，本身就隱含了一個矛盾，個性化產品是沒有密度的，但我們一定要達到營銷密度才能成功。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜誌社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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