內容營銷、社交電商，這些新的渠道和營銷路徑在中小企業中可以靈活轉變，而對於一個傳統企業或者更大型的公司來説，這些新方式在慢慢滲透。
娃哈哈是一家成立了幾十年的大公司，在這幾年，新玩法也在深入到這個企業中。在FBIF2020食品飲料創新論壇上，杭州娃哈哈電子商務有限公司副總經理陳志華在“面對反映迅速的中小品牌，大品牌該如何切入社交電商”的圓桌環節，分享了娃哈哈對新方式的理解和運用。
娃哈哈電子商務有限公司成立於今年3月，在4月開始籌建娃哈哈康有利電商平台，5月舉辦了新品發佈會，在微信小程序中開設了主要面對經銷商的B端小程序，618還上線了康有利APP，同時面對B端與C端。
在今年上線電商平台，娃哈哈的初衷有三點。第一點是順應國家大健康發展的需要，且目前大健康產業規模也達到了10萬億，國家發佈了健康中國2030綱要，大健康的空間還很大；第二點是為公司所有的經銷商和零售商作為一個傳統渠道的補充；第三點是契合扶貧攻堅。
對於社交電商這種新方式，陳志華有自己的理解。社交可以分享曝光和傳播，有這樣的鏈條，整個互動的鏈路就打通了，現在社交電商只是把線下的操作搬到了線上做，比如代言人或者網紅就起到了社交電商的作用，用自己的流量去帶動某個品牌或者產品，為這個品牌和產品帶了私域流量，KOL的作用就是社交電商作用。
陳志華認為，社交電商的本質是希望通過渠道利潤讓每一個KOL都能為品牌或產品當導購，通過導購的作用來為品牌和產品進行推廣與宣傳，本質上，KOL就是導購員的作用。社交電商或者社交零售能夠縮短銷售同路，在原來傳統的渠道上有品牌方、特約經銷商、分銷商、批發商和消費者，整個通路會有三四級；而在線上，社交零售和社交電商縮短了傳統渠道的通路，直接觸達消費者。社交電商好的作用是可以通過線上線下的互動使得消費者在線上能體驗產品，通過在線下分享和互動達到渠道補充的作用。
社交電商並不是新的經濟形式，這個模式早就存在，它是基於社羣的運營而導致的一種交易方式。“我們需要做的是，把這種交易方式運用好，使得產品和品牌能更好的觸達消費者。”陳志華認為。
對於娃哈哈的電商平台的運營模式，有兩點是公司必須要堅持的。在做社交電商時，品牌和產品才是平台的重中之重，要持續的運營產品和品牌就需要品牌和產品本身的價值，這是需要關注的點。
在運作私域流量上，建立私域流量是當時做社交電商和做電商平台考慮的重點，私域流量可以作為線下渠道的補充，同時也不斷能輸出內容，通過內容營銷的方式觸達消費者。不同於以往鋪天蓋地的廣告的形式，運營私域流量是用內容運營讓消費者對品牌和產品的有更好的認知，這對後續的運營、拉新、留存和轉化都有好的提升。
陳志華表示，目前通過電商平台招募零售商的方式已經完成第一階段的運作，6月還將同步招聘娃哈哈大健康平台的特約經銷商。特約經銷商是某個區域的所有銷售，包括渠道開拓、消費者引流，零售商是在特約經銷商下一級，歸特約經銷商管。“我們已經招募了7000多個零售商500多個特約經銷商，覆蓋人羣已達到1.4億人羣，相對於初創電商而言效果還可以。”
娃哈哈的整個運營模式是通過線上線下一體化運銷，通過線上引流來賦能線下，統一微信小程序、手機端APP做全部的線上推廣。線下通過招募零售商、特約經銷商在線下去開拓線下專營店，是的消費者既可以在線上看到公司產品也可以在線下體驗和感受公司產品和服務，線上線下一體化結合。
線上可以通過二維碼分享產品到當地社羣，社羣內成員進行下載購買，訂單產生之後，全部轉化給當地的特約經銷商，由特約經銷商來服務和發貨，銷售所得也是他們的，“通過他們的力量幫公司進一步轉化流量，建立私域流量池，線上幫經銷商引流提供工具和廣告內容，他們需要和公司共同完成社交驅動，為公司引流，達到品牌方、經銷商、零售商和消費者的四方共贏。”陳志華表示。
娃哈哈會在線下開推廣會，讓經銷商品嚐產品，目前產品SKU有100多個，都是公司自研自產的商品，經銷商目前對娃哈哈的反饋是，包裝不太新穎，80%的產品口感不錯價格適中。對特約經銷商，會希望他們有自己的社交圈子、社交媒體和渠道去幫公司推廣產品。
對於經銷商，娃哈哈也不限制他們的銷售模式，可以在線下開專營店也可以通過當地社交媒介去運營當地社羣。
當然這些方式小的品牌也在做，也可能做的更好。對娃哈哈來説，面對這些挑戰，陳志華表示，公司在品牌和產品上是有自信的。娃哈哈是成立了33年的中國本土民族企業，有完備的產業鏈，從研發、生產、銷售到運輸，在產品的鏈條上是具備實力的。對於娃哈哈來説，目前更多的挑戰來自營銷，比如如何通過社交方式快速推廣產品，會在各個渠道上放很多價格價差，利用利潤空間去投放所有廣告建立社羣。“想要渠道有持續行，背後必須有品牌、產品和產業鏈支撐，如果沒有全產業鏈支撐，產品很難做下去。”
在營銷渠道和方式上，公司也在不斷摸索和學習。比如疫情期間消費者不喜歡出門購買商品，娃哈哈利用所有經銷商網絡就建立了當地的微信羣，通過微信羣方式開拓，現在也還在用這個方式，也把這種方式帶到了現在建立電商平台上，公司負責線上營銷、推廣和引流，經銷商負責線下服務和體驗，公司也推薦經銷商用微信羣的方式去開拓服務邊界。
在消費者邊界上，營銷廣告的投放和觸達是沒有邊界的，但消費是有邊界的。“產品的很多消費是集中在當地的朋友圈的，產品真正的消費羣體、消費頭部還是在當地的圈裏，這是我們發現的有意思的現象。”陳志華表示。
這就引導公司去建立當地的線下店，使得消費者接收到無邊界營銷的同時還可以在線下互動，由當地的社交圈子提供產品和服務。而且做品牌是無差異化的，但產品在不同的人羣中需要有差異化，兒童類的產品需要去媽媽羣推廣，老年人產品就需要去老年社區推廣，這樣轉化率才會更高，所以品牌推廣無差異，產品推廣是有差異。