企業主的2020：闖進直播，向陽而生
【編者按】直播不是為了帶貨，而是為了帶消費者。對品牌而言，一次直播的觀看人數或者GMV並不是唯一的目的，關鍵還要看為品牌帶來了多少可持續運營的消費者。
本文轉載自子彈財經，作者南希；由億歐整理轉載，供行業內認識參考。
相比電商平台龐大的商鋪基數，短視頻平台新商家入駐的增速或許更加亮眼一些。以抖音直播為例，從2019年末到今年4月，湖北地區有近10萬户商家開通抖音企業號，截至目前，抖音企業號數量已經突破300萬，且超過半數企業號均已開播。
時代的塵埃砸在了千萬家實體店主身上。
唯一不同的是，面對疫情的不確定性，有人順勢撲倒、終日愁容滿面，有人卻選擇掙扎向前，從塵埃裏開出花來。
實體經濟緩慢回血，而直播正在為人們開啓另一扇窗。
對於蜷縮在家辦公學習幾個月的普通人來説，直播簡直是一個吸引力黑洞，因為它太像“雲逛街”了：這裏有主播現場叫賣商品、“雲吆喝”，也有店鋪自產自銷和路人“嘮嗑”。也許你對李佳琪賣的美妝產品缺乏興趣，不過待你一轉身，就會發現羅永浩正在用他的“審美潔癖”幫你精選好物......
直播已經無處不在。而在零售領域，隨着5G、VR、AR和數據等技術的應用，直播作為未來零售行業的新基建，正在重構零售業態。
直播帶貨的底層邏輯實際上是“貨找人”。
傳統電商模式相當於為客户提供一個貨架，需要用户從需求出發自己找貨。而直播模式則是用户通過和主播互動實現“種草”到“拔草”的閉環，最終縮短決策鏈路。
在商業模式之外，信息傳播方式也決定了直播比傳統圖文更具有衝擊力——相比圖文模式，直播形式在信息輸出速度上有量級上的提升，這就好比直接從冷兵器時代跨入炮兵時代。
技術變革也必然會帶來市場紅利——據業內機構測算，僅從帶貨方面考量，圖文帶貨和直播帶貨在進店轉化率和購買轉化率方面均有超過6倍的差距。
數據來源 / 穆勝企業管理諮詢事務所
在利益驅動下，大批掘金者也蜂擁而至。
當前直播帶貨的主體大致分為兩種，一種是頭部網紅直播，另一種是商家自己或招主播在店鋪裏直播，即“店播”。
網紅主播雖然自帶流量和光環，但只有在以下幾種情況下效率更高：
第一是品牌上新，需要一批種子用户率先獲得反饋和口碑。上新時直播模式成本低、效果好，後續也有口碑持續發酵的可能性；
第二是衝榜。這是指在“雙11”“618大促”等品牌營銷的關鍵時期，品牌通過階段性刷量衝到細分品類銷售榜前幾名，目的是獲得外界短期的認可，同時靠衝出的體量從勢頭上壓制住競品；
第三則是清庫存。品牌為了甩貨迴流資金，往往對價格有極高的容忍度，這也符合直播產品價格低於其它渠道的特點。
毫無疑問的是，邀請網紅主播直播帶貨的確可以為品牌帶來短期的影響力和出貨量，但動輒幾萬、十幾萬的坑位費和佣金也是多數品牌尤其中小品牌不能承受之重。同時，品牌的營銷需求普遍具有連續性，沒有辦法經常找頭部主播帶貨。
事實上，直播帶貨的最終形態是貨帶人，而不是人帶貨，有限的頭部主播也無法顧及所有品牌的需求。
權衡成本與收益之餘，“店播”似乎是不錯的替代方案——店播成本更低、品牌的話語權也更強。
如果將網紅主播看作是直播生態的頂端和腰部位置，品牌店播則構成了金字塔的塔基部分。
在店鋪的直播間內，店鋪的陳設、樣品展示及主播人設都可以作為日常內容進行展示，直播的場景和內容也可以實現定製化。店鋪通過將傳統的銷售場景搬到直播間內，縮短了用户觸達鏈路，可以高效打造品牌和潛在消費者之間的信任感。
換言之，“店播”的確正在成為品牌們日常必備的營銷手段。
以較早佈局店播的淘寶直播為例，據公開數據，2019年淘寶直播上有9成的直播來自商家，只有1成直播來自主播和網紅，且7成的交易額都由商家直播貢獻。
毫無疑問的是，大批品牌玩家正在湧入直播。《2020淘寶直播新經濟報告》也顯示，截至2019年末，淘寶直播日均開播商家數量同比增長接近100%。
不過相比電商平台龐大的商鋪基數，短視頻平台新商家入駐的增速或許更加亮眼一些。
以抖音直播為例，從2019年末到今年4月，湖北地區有近10萬户商家開通抖音企業號。截至目前，抖音企業號數量已經突破300萬，且超過半數企業號均已開播。
事實證明，基於抖音等平台的內容屬性，越來越多的企業開始認可內容直播背後豐厚的商業價值，並將其付諸實踐。
品牌商們的目的無他，不過就是希望以情感和內容鏈接消費者，從而將短視頻平台的優質流量進行轉化，而入駐短視頻平台做“店播”就相當於拿到了內容營銷的入場券。
另一個優勢是，比起傳統電商平台上千萬的店鋪數量，短視頻平台直播仍屬藍海市場，平台的流量扶持效果更好。對品牌而言，現階段入駐還可以享受到平台紅利。例如，前不久，抖音推出的“產業帶商家扶持計劃”，中小企業可以獲得百億流量扶持、0門檻開通小店以及超低佣金優惠等福利。
抖音上的服裝品牌“欣欣屋穿搭”曾經做過實體店，也經營過天貓店，不過目前主戰場已經轉移到抖音。“現在電商平台的流量越來越貴，拉新也很困難。”負責人周欣欣説道。而在抖音“超級蘆淞服飾節”期間，該品牌首次直播帶貨銷售額就突破了100萬。
不過這裏首先需要澄清一個誤區：直播不是為了帶貨，而是為了帶消費者。對品牌而言，一次直播的觀看人數或者GMV並不是唯一的目的，關鍵還要看為品牌帶來了多少可持續運營的消費者。
不少大品牌，如攜程早已試水直播——3月23日，梁建章完成了“超級BOSS直播日”首秀，期間共吸引了超50萬網友在線觀看，直播結束攜程旅遊產品訂單數高達6710單，總銷售額達1025萬元。
通過售賣酒店券幫助用户“反向定製”旅遊行程，本質上還是憑藉企業光環和梁建章本身的影響力背書，並在特定的直播場景中潛移默化地影響了消費者決策，這也再次證明了品牌影響力的內核價值。
而商家要想打造品牌影響力，則需要修煉自己的功力——將公眾平台賦予你的公域流量轉化為品牌自己的私域流量，從而實現品牌社交價值的轉化，這樣一來商家也能掌握主動權。
這一方面，中型服裝品牌“她之蝶”似乎能為同行們提供一個樣本案例。
在疫情爆發前，“她之蝶”的300多家門店中就有160家門店以抖音企業號矩陣號的形式開播，其單店單場直播銷售額佔店鋪總銷售額的1/3~1/4（幾萬到十幾萬不等）。
“她之蝶”CEO劉丹坦言，她直播間裏初始的私域流量都來自於早先的微信公眾號、老客社羣和員工朋友圈引流等。在初始流量之上，劉丹在抖音直播間主要靠優質內容引流。
除了在直播中展示服裝細節之外，她還會在直播間裏分享服裝知識，比如布料詳解、工藝解讀、質檢報告解讀、成分解析，甚至還會教顧客識別貨品質量、看商品細節等。如此一來，她既和潛在客户交上了朋友，也順便打造出幹練專業的“老闆娘”人設，而這種信任感是促成消費者下單的關鍵要素。
圖 / 攝圖網，基於VRF協議
這一切正好是打造私域流量的基礎——私域流量必須有可觸達、IP化和耐受性三個特徵，對品牌而言就是要將潛在用户轉化為忠實粉絲。這些粉絲未必能夠完全支撐出貨目標，但卻是種子用户，是帶起出貨節奏的核心流量。
在“她之蝶”的案例中，主播和用户都是在私域的，因此場景可以極度定製化。這也給其它品牌主提供了不小的啓發——抖音日常直播的內容就像蓄水池，直播不過是變現的手段罷了。
值得注意的是，抖音直播相對中心化的推薦分發模式導致私域流量的價值被品牌忽略，而實際上，抖音直播的多元內容可以幫助品牌近距離、低成本觸達用户，最終形成粉絲積澱。
不過直播只是引入的第一步，抖音直播的流量為品牌提供了高起點，而品牌要做的是通過產品、運營和供應鏈深耕，進一步打造出差異化競爭壁壘，並最大限度獲得消費者價值。
對商家而言，最具有長尾效應的營銷無疑是內容營銷，而內容營銷恰好可以通過直播落地。
內容之所以能成為新的商品分發通道，就是因為它在某些用户特徵上，可以非常高效地實現人和貨的匹配。從這一邏輯看，抖音直播是目前將內容和商業化融合得最好的平台之一。
而流量側的主播們想要賣貨，都逃不開明確內容屬性、打造人設這些運營方式。品牌主如能通過抖音直播實現內容營銷和品牌力的聚合，帶貨也將不再是難題。
那麼在抖音直播帶貨到底應該怎麼玩？
關於引流，商家開直播首先要利用平台的特點和流量放大為直播間蓄水。
例如，可以在直播前發佈抖音短視頻公告直播信息，直接將短視頻的流量導入直播間。需要注意的是，短視頻預熱也有規律可循：發佈時間至少在開播前3小時，視頻內容一定要明確直播關鍵要點，如時間、內容、亮點等。
除此之外，往期直播預熱、主頁公告預熱、採買流量及站外拉新等方式都能為商家積累初始直播流量。
流量之外，就是在直播過程中進一步商家在“人、貨、場”方面的優勢。
在主播方面，商家主播不同於網紅主播，他們既要扮演專家角色為用户答疑，同時還要平易近人，避免給用户帶來疏離感，打造“人設”至關重要。且新主播在直播初期每次開播時間至少需要30分鐘，這樣平台的直播推薦才能收集到主播數據，為獲得進一步推薦做準備。
在貨品方面，主播需要明確商品的優劣和賣點，通過消費反饋不斷優化貨品，同時結合帳號的粉絲羣體畫像，以提供高性價比體驗。
在直播場景方面，商家直播最好將場景設置在店鋪中，有線下店鋪做背書，能顯著提升直播間裏用户的信任感。
不過最關鍵的還是客户轉化。
要使消費者完成種草，商家需要不斷進行提醒和引導，這就離不開直播間裏的“3步循環法”——主播要穿插進行貨品介紹、轉化引導和粉絲互動，整個直播以10分鐘為一個單位進行循環。
“關注主播”“私信”這些都屬於引導轉化，主播可以通過指令性語言引導用户關注，實現用户拉新和留存，這些都是轉化的第一步。
不能忽略的一點是，直播的本質是社交。從獲取關注和認同的目的出發，主播需要對意向客户的問題進行針對性解答，完成高頻互動，同時還要引導用户評論，並對互動行為進行點名以及老粉維護等。
鑑於上述方法都是技術流，開播商家仍要警惕的是，在玩轉流量和技巧之餘，不忘直播內核——內容為王。
在直播場裏打滾過一段時間後，「子彈財經」總結出5條黃金創作定律：
（1）能引起共鳴的（場景化、地域性、激發共同記憶）；
（2）能引發用户好奇的（違背傳統認知的、體驗式的）；
（3）能激發用户嚮往的（購買慾、食慾、追逐美好的慾望）；
（4）具有感官刺激的（畫面有衝擊力）；
（5）知識傳遞型（行業知識和技巧分析，如教育、科技、文化類）。
總而言之，直播不是終點，利用直播打開商業的新可能才是王道。