直播帶貨如何引爆銷量，你需要“全域觸達”

無疑，直播電商的強勢崛起，是最近一年國內消費市場的最大一隻黑天鵝。

此前的廣州地方政府出台的《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，近期的杭州餘杭發佈的“直播電商12條”，都顯示地方政府在下大力氣發展本地的紅人經濟生態，尤其將優質的紅人主播視作這個商業創新的絕對C位，廣州決心培訓10000名帶貨達人，杭州餘杭甚至支持一流的直播電商人才可以按照最高B類人才享受相關政策。

政策層面已經將紅人主播當作新經濟時代一種重要的資源和要素，着力進行市場孵化，力促紅人經濟向廣域、向縱深進化發展。

直播電商的空前繁榮背後，各種瓶頸和尷尬若隱若現：

• 頂端位置的紅人主播要價暴漲，與其合作的品牌公司要想將自家產品放進他們的直播間，花費的價錢已經不低於央視廣告的收費。如果你的產品沒有70%甚至80%以上的超高毛利率，是無力承受如此高昂的營銷成本的，產品賣得越多，越是拉高了主播身價，補貼了粉絲。
• 明星直播帶貨的泡沫極大，很多明星的微博、抖音粉絲數超過1000萬，而真實的直播帶貨成績微不足道，與其合作的品牌公司承受了不小的虧損和痛苦。部分明星藝人顯得很不專業，往往不能圍繞其“粉絲畫像與購買力”選擇貨品，出現了人設不匹配、貨品不匹配、人羣不匹配，造成了各種難堪的局面。

品牌公司要踩準直播電商的風口，但是，不要有那種博弈的心態。你不能總是算投機的賬、算短期的賬，投X萬的營銷費用，要做到Y萬的銷售收入，這次賺了，下次加碼。

直播電商不是少數人、少數公司的風口，長期看來，真正的C位不屬於李佳琦們、薇婭們，也不屬於影視明星。

C位遷移已經發生，職業主播、納米紅人正在發動一場“超限戰”。

什麼意思呢？

• 空間維度，是銷售職業的“廣泛紅人化”，各個垂直的消費市場中，無數升級版的導購員2.0、導購員3.0被孵化出來；
• 時間維度，是長遠可持續的品效合一，真正好的直播電商不是追求引爆哪一場的帶貨業績，而是無數職業主播、職業導購幫助中小商家，每天增加1000元、2000元甚至5000元的銷售業績；
• 策略維度，需要千千萬萬的紅人主播基於一套可複製、可迭代的電商直播技巧，滲入消費市場的各個細分領域。

職業主播這一重要經濟要素已經實現了全域觸達，這不僅是“去中心化”理念在消費市場的真正落地，從廣州、杭州等地政府的政策支持看來，也是優化社會資源配置的重大舉措。

01 賣一件東西，沒必要花兩份錢

現在的甲方（消費品牌）越來越不敢花錢做品牌了，擔心花冤枉錢，短時間看不到收益。

這不是你有錢沒錢的問題，哪怕是麥當勞、聯合利華這類大公司，都在考慮CMO（首席營銷官）這一職位是否有必要？畢竟賣一件東西，沒必要花兩份錢啊。

• 第一份錢：傳統品牌可能會花100萬拍一個漂亮的廣告片（TVC），花50萬策劃一款精美的文案，樓宇投放，路邊投放，長時間的廣告轟炸，你猜大家煩不煩？
• 第二份錢：品牌做全渠道鋪貨，先交給經銷商，經銷商轉售給分銷商，分銷商給超市，每個環節都是有費用的，比如超市要收大約20%-30%的入場費（即“貨架費”）。

品牌的意義是什麼？無非就是鋪貨鋪進人們心裏（廣告渠道），鋪到人們面前（貨架渠道）。

不必困惑於“是誰砍掉了品牌預算”，“是誰殺死了Adman”（廣告職員），轉換一個視角看待問題，以前往往在思考用廣告、貨架解決問題，現今在試圖用一切方法解決問題。

電子商務的最大好處，是你在外面做了很多投放，如果沒有錢向線下鋪貨也可以，因為你只需要把廣告做出去，開一個電商店鋪，導來的流量就可以進去購買商品。

直播電商的更大好處，是廣告投放也可以省掉了，也不用線下租別人的貨架，因為好的內容、紅人IP、意見領袖、社區達人本來就是“廣告位+新貨架”的合體。

當電視台、門户網站和超市賣場處於C位時，孵化一個品牌大概要10年時間。

當電商網站、搜索引擎處於C位時，孵化一個品牌大概要5-6年時間。

當紅人IP、KOL（紅人意見領袖）處於C位時，孵化一個品牌3年時間就OK了。你看，“鍾薛高”、“喜茶”、“元氣森林”們的崛起，哪一個超過了3年？“螺元元”一個小團隊甚至在成立不到三個月的時間內，就在螺螄粉的紅海競爭中創造奇蹟，三個單品賣出100萬，起了個非常好的勢頭。

眾所周知的頭部KOL可能也就10個人，但今天已經有幾十萬、上百萬直播從業者，其中有10萬或20萬個人可能更加適合一些品牌。

“螺元元”、“鍾薛高”、“喜茶”、“元氣森林”們哪一個是僅僅靠頭部KOL崛起的？這些品牌崛起的背後，是不計其數的肩部紅人、腰部紅人、納米紅人的優化組合，實現對目標用户最大範圍的精準觸達。不錯，未來的紅人經濟會越來越傾向快節奏的全域觸達。

02 直播帶貨的“全域觸達”方法論

最近幾年，商業理論當中諸如“全域”“鏈路”之類的詞彙出現頻率頗高。

最早，阿里巴巴的“全域營銷”理論框架提出了“AIPL”模型；後來，騰訊明確提出了“全鏈路營銷”；去年，字節跳動提出了一個叫“5A”的鏈路模型；年初，愛奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。這些商業理論模型的具體內容，不必深究，但指向是非常清楚的——覆蓋用户生活方式的方方面面，以及所有影響消費決定的場景細節。

直播電商儘管也是瞄準“全域觸達”，但是，更加看重不同消費場景的自然串聯，以及紅人品牌與粉絲（消費者）的互動循環，真正的方法論核心是三個關鍵詞：消費鏈路、循環迭代、系統沉澱。

1. 消費鏈路：選品會“借景”

瘦西湖畔有三個著名景點，五亭橋、白塔、釣魚台。當年乾隆皇帝南巡，來瘦西湖觀景，揚州的鹽商們為了討好乾隆皇帝，其中兩個最有錢的鹽商就分別出錢修建了白塔、五亭橋，希望以此博得乾隆皇帝的青睞。還有一個鹽商沒有那麼多錢，但人很聰明，在白塔、五亭橋之間建了一座釣魚台。

乾隆皇帝到釣魚台中休息，這邊能看見白塔，那邊能看見五亭橋，兩處美景統統收入眼底。於是，乾隆皇帝重賞了那位錢不多，只能勉強建釣魚台的聰明鹽商。這個聰明之處，就在於建築學上的“借景”。

消費者的整個決策鏈路中，紅人主播發揮作用的真正關鍵也是“借景”。

比如一個剃鬚刀、一個吹風機品牌，你可能先在自媒體上看到，又在電商“618”大促銷中被觸達，但你還沒買。坐飛機時雜誌廣告也觸達了你，接着又在線下實體店中試用。最後，在某某紅人主播的直播間裏，你終於決定購買，通過天貓下單付款。

一個消費者會在多個不同的場景下，拼湊一個完整的購買鏈路。其實，這個消費者不完全是看了哪位主播的推薦，就突然做了購買決定，自媒體、電商618、航空雜誌以及線下實體店，都已經在他頭腦中種了草，這些都是紅人主播借的“（場）景”，順勢臨門一腳，促成了他的最終購買。

近期，在一位財經大V的一場直播中，商家支付了主播6位數的費用，結果只做了3位數的銷售額，是沒有搞懂消費者的購買鏈路。

這位財經大V平時的粉絲定位，主要是企業主和一線白領，他們經歷的消費場景更多是小圈層的精緻，你不能用售賣大眾產品的路數服務這些高端用户。選貨時沒有做好借景，人不對貨、貨不對景，難免遭遇尷尬。

羅永浩在這方面就比較聰明，集中瞄準一批宅男死忠粉絲，瞄準他們的生活軌跡，借了他們頭腦已有的很多直接、間接的體驗場景，選貨時偏重諸如投影儀、剃鬚刀、辦公用品等等，恰恰臨門一腳，促成了粉絲的購買。

2. 循環迭代：推廣有節奏

品牌商家不要誤解了紅人經濟，不要將賣貨的希望簡單寄託在紅人主播身上。真正聰明的品牌商家，擅長藉助紅人主播的影響力、傳播力建立“對自己有利的自循環”。

我舉一個螺螄粉品牌的案例：螺元元。

螺螄粉是一個非常具有鑑別力的產品，有人三天不聞螺螄粉的味道就難受，有人卻非常討厭。中國大概有幾百個螺螄粉品牌，在這樣一個競爭激烈的市場，螺元元作為一個完全沒有線下渠道的網生品牌，如何做到了三個單品三個月賣100萬？關鍵在紅人運營。

• 最早摸索期：他們先找了很多配合度好的小微紅人，即十幾位粉絲量數千、數萬的紅人，把產品分時間分別拿給眾多紅人反覆合作。通過小循環的實踐，螺元元就會知道：在一個時間段內，哪一個產品最好賣，哪一個定價最好賣，哪一些台詞最好賣，哪一些包裝最好賣。同時，知道了如何應對直播用户的問答，從而不斷改良行為模式，提高了直播效率。
• 初步成長期：螺元元深入挖掘了一些腰部紅人，進一步突出賣點，提高直播轉化。一些人可能從來沒吃過螺螄粉，到家之後打開發現味道臭臭的，是不是壞了？那麼，如何在直播裏給大家描述這個味道？如何在評論區與食客互動？這些問題需要怎樣的台詞、演示細節進行匹配？
• 加速成長期：螺元元嘗試與更頭部的紅人合作。有了之前小循環、中循環的經驗基礎和食客認可，螺元元和一個更頭部的紅人合作，賣了4萬單。這當然不是一兩個頭部紅人的戰功，而是之前已經在很多人的頭腦中，產生了各種隱約的體驗場景、各種朦朧的產品認知，更頭部的紅人“借了景”，順勢集中釋放了粉絲消費者的購買力。

中小品牌嘗試直播帶貨，一定是由小到大，由台詞、互動、動作細節開始，逐漸形成一個體系，不斷建立“對自己有利的自循環”，小循環，中循環，大循環，層層遞進迭代，實現了有節奏、可疊加、可預期的銷售成功。

3. 系統沉澱：直播帶貨是銷售的開始

我有時跟人做一個比喻，要真正發掘紅人經濟的潛力，就像減肥，你不太可能一步到位。

減肥的必要步驟，是多做一些慢、但消耗體力大的運動。減肥的早期，幾乎看不出體重的下降，因為肌肉增加了，抵消了脂肪減少帶來的體重減輕。不過，有了肌肉的勁力支撐以後，就開始做更強的運動，隨着體能的增加，運動量逐漸加大，這時運動減肥的效果逐漸體現出來。

同樣道理，發掘紅人主播的商業潛力，也不可能一步到位。你要經常想想，紅人直播間的每一場活動，究竟給你沉澱下來什麼？你想要的長期效果是什麼，如何做到品效合一？

Google經常教育客户，不要過於看重立即觸發消費的“效果廣告”，比如電商廣告，因為這種廣告的累積效果比較差，只要競爭對手做同樣的廣告，就把流量引走了。廣告大師奧格威就認為，“每一次的營銷行為，都應視作對整個品牌的長線投資。”

那麼，如何藉助紅人主播實現品效合一？

有一家創業階段的美妝公司，總共請了500多位紅人主播，粉絲規模從數千、數萬到數十萬不等，並且根據實際的帶貨效果追加對部分紅人主播的投入。

這個公司的最大亮點不是請了很多紅人主播，豐富了自己品牌的傳播矩陣。而是對紅人主播、對產品、對話題、對粉絲互動效果，建立了AI數據庫。

比如，為了研究色號、銷量之間的關係，抽取了電商平台上的幾萬個唇彩SKU，建立AI機器圖片學習，根據不同紅人的調性、氣質匹配不同的色號，經過紅人主播、產品色號、產品銷量、粉絲互動熱度的綜合對比，精選最有爆款潛力的組合。

注意：這個“爆款”不是單指產品，而紅人主播、產品色號、產品銷量、粉絲互動熱度的最優組合，而這一切都會沉澱在這個公司的AI系統中，實現可疊加的價值積累。

結語

“21世紀最貴的是人才”，在當今的商業語境下，“最貴的更是紅人IP”。

如果你跟紅人主播競爭，你會被壓制；如果你是“跟着”紅人主播競爭，你會被帶動。

説到這裏，已經不是直播電商要“全域觸達”了，而是你必須適應這種新經濟形態的“全域觸達”，職業主播、納米紅人或是頭部紅人、明星藝人，都開始在自己的專長地帶影響粉絲的消費鏈路，這是一場“超限戰”，已經滲入現代生活的所有場景細節，你是繞不過去的。

不管是李子柒、李佳琦，或是微博、抖音、快手、B站，甚至咖啡廳、川菜館乃至體驗店、飛機場，這些看似沒什麼關聯的流量入口，都是用户消費鏈路上的一個環節。你不知道何時何地，微妙的一次暗示、一點刺激，就意外激活粉絲（消費者）的腦回路，使之做出了一個購買決定。

如果你是一個創業公司、初創品牌，你當然不能，也不用完全掌握用户的消費鏈路，你要做的，是踏踏實實推進你的循環迭代，在小循環、中循環乃至大循環中推進產品品牌的迭代進化，將紅人主播、熱度話題、忠誠粉絲、人貨匹配這些紅人經濟資源，在你的自有系統中沉澱下來，優化下去。

紅人意見領袖最終決定了消費領域的方向，方向對了，你才能獲得有意義的用户關注力。

公眾關注所及之地，財富滾滾而來。

#專欄作家#

IMS李檬，微信公眾號：李檬（ID：imslimeng），人人都是產品經理專欄作家。IMS新媒體商業集團創始人及CEO。

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