讓年輕人剁手不止的盲盒到底有多暴利？

6月1日兒童節，泡泡瑪特在港上市，一紙招股書引來無數驚呼，原來這個小小的紙盒子這麼暴利！

招股書顯示，泡泡瑪特2017-2019三個年度的總收益分別為人民幣1.581億、5.145億、16.834億元，淨利潤分別為160萬、9950萬、4.511億元，淨利率為26.8%，毛利率高達65%，趕超喜茶。一個個令人眼熱心跳的數字把這個炙熱的小眾市場帶到了大眾的目光下。

每一個受人追捧的賽道里都塞滿了玩家，盲盒也是。

有泡泡瑪特這種賺足了眼球和金子的頭部選手，有酷樂潮玩、52TOY這種踩在潮玩的土地上長大順勢分一杯羹的原住民，有名創優品這種跨界玩家，靠着優質卻只有19.9元的平價盲盒在這條跑道上也闖出一片新天地。

但是，高光之下，陰影也從未消失：暴利收割、投機炒作、質量問題，這些負面問題也伴隨着盲盒經濟的壯大而縈繞不絕。

如今，當玩家開始迴歸理性消費，被資本催生的盲盒市場開始迎來新的變局，撇去投機的浮沫，玩具重新成為快樂的歸屬。

孤獨經濟中長大的盲盒

民政部發布的《2018年民政事業發展統計公報》顯示，國內的單身成年人規模超過2億，其中有超過7700萬獨居成年人，80%的孤獨人士每月至少會花1000元來排解孤獨。

一個超過3萬億體量的“孤獨市場”已經形成，盲盒順利成為暢遊其中的一員，是因為盲盒其實不是剛需，解憂才是剛需。

俗話説，氪金狂徒千千萬，收藏怪癖佔一半。露絲·馬爾福克在她的社會學論文中表示，收集東西對建立與他人的聯繫具有很重要的意義。收藏這一看起來非常“私人”的行為可以將人們與擁有共同愛好的人聯繫起來，從而產生社交行為。

盲盒經濟恰好證明了這一點。

在貼吧、微博、QQ、半次元等各個平台上都形成了以盲盒為主題的社區，大量盲盒愛好者聚集在這些地方分享自己抽到的盲盒，俗稱“曬娃”。

各大盲盒社區 圖源網絡

現場拆盲盒的視頻也非常受玩家的歡迎，往往一個高質量的視頻可以收到十幾萬的贊。有愛好者表示：“抽盲盒讓我有機會認識了很多人，大家聚在一起分享交流，獨樂樂不如眾樂樂嘛。”

而盲盒中的玩偶本身也超出了玩具的意義，被賦予了“孩子”、“家人”的角色，有玩家給了一個解釋：“在打開盒子時的神秘感就像分娩夜，你永遠不知道來到你身邊的孩子是什麼樣的，但是你永遠對她保持期待。”

更有玩家會帶着自己的“娃”出門逛街，聚會，旅遊。

帶着盲盒去旅行 圖源網絡

所以，當我們買盲盒時，我們在買什麼？

年輕人的收集需求、陪伴需求、對“小確幸”的需求，這是泡泡瑪特的創始人王寧總結出的答案。

平價盲盒新機遇

但是，盲盒在滿足了年輕人解憂的需求時，隨着大量外圍玩家的入場，盲盒的玩法也慢慢變了味。

“人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠不知道下一塊將會是什麼口味，除了人生，盲盒也是這樣。”

商家為了拉動銷量，在盲盒中加入隱藏款，增強盲盒的神秘值。有玩家為了神秘一擲千金，也有玩家伺機開始投機炒作。

交換和轉讓的訴求讓閒魚等二手平台上的盲盒交易隨之火爆，形成了一個千萬級的市場。2019年，閒魚上的盲盒玩家超過30萬，每月發佈的閒置盲盒數量較前年增長320%，單款盲盒的最高漲幅達到39倍。

這款來自泡泡瑪特的盲盒二手價格為2350元，定價59元，而成本不到10元，如此漲幅，暴利無誤。

圖源網絡

“盲”盒變成了“盲目”，不確定的驚喜變成了傾家蕩產的驚嚇。一對北京夫婦在盲盒潮玩上4個月花了20萬；60歲的玩家一年花了70多萬購買盲盒；9歲女孩2年間購買盲盒超四千元，這樣的新聞層出不窮。

但是事態正在變化，疫情來臨，消費降級，錢袋子跟不上紙盒子，娛樂需求被延遲或者放棄，盲盒市場因此遭遇了一波寒潮。

96年的女孩卡拉曾經也是盲盒的狂熱粉絲。“每週買一個盲盒，工作這麼累，就當作是對自己的獎勵。”但是從疫情開始後她就再也沒有買過一個新的盲盒，反而開始在二手市場上掛牌出售自己的部分盲盒。

對此她苦笑着解釋説：“先開始是出不了門買不到，拿了兩個月的保底工資後也沒有底氣買了，先保錢包比較重要。可惜現在盲盒沒有去年那麼熱了，二手價格也下來了。不過一些價高稀有的款我也不捨得賣。”

這個時候，走平價盲盒路線的商家例如名創優品反而迎來了新的機遇。更低的價格，更高比例的隱藏款，將薄利多銷的一貫策略帶入到原本因暴利而被詬病的盲盒市場。數據顯示，名創優品的平價盲盒增長率達到了40%。

截圖自微博

有玩家表示：“在這裏，我也有了端盒的勇氣，一家五口一個都不能少。”

用户畫像顯示，在名創優品購買盲盒的客户主要為16歲到25歲的年輕女性，和名創優品的的核心客羣呈現高度的重合。雖然這個羣體的收入不是最高，但是她們具有對潮流的高敏感度和高消費慾望。

特別是23歲到25歲這部分人，她們都是剛剛步入社會的新人，面對初入職場的壓力、不菲的房租、對未來的迷茫，一個29元的Hello Kitty就是生活中一點小確幸。

疫情期間，人們加倍的孤獨和壓力下，平價盲盒讓盲盒不再是投機倒把的工具，迴歸了盲盒作為玩具的本質。

得IP者得天下

當然，盲盒經濟的潛在危機還不僅僅只是疫情一個因素。有業內人士表明，盲盒是一個極度依賴IP的產業。得IP者得天下，也就意味着失IP者也失天下。

在IP這條道路上，玩家們也紛紛跑出了不同的方向。比如説剛剛成為盲盒市場第一股的泡泡瑪特就存在過度依賴Molly的情況。所以在泡泡瑪特的招股書中特意寫上了這麼一句：“無法確保Molly的受歡迎程度及市場接受程度可以保持在其現有水平。”

實際上，泡泡瑪特從2019年就開始試圖改變Molly“一統江湖”的情況，所以加快了開發新IP的速度，一年之間推出了Dimoo、Yuki、BOBO&COCO等新的自有IP。與此同時泡泡瑪特簽下了大量的設計師。甚至，王寧跑到了中央美院，和學校合作專門開設了“潮玩設計”的專業。泡泡瑪特野心勃勃，想要孵化出下一個Kenny Wong。

有人在尋找下一個Molly，就有人在已有的經典IP裏挖金子。比如潮玩界另一個不容小覷的品牌酷樂潮玩就專注於收集IP。

“酷樂潮玩”的創始人鄔勝峯曾表示：在決定創建“酷樂潮玩”品牌的時候，定位就是文創界的大型超市。數年間，通過項目合作與團隊收購的方式，酷樂潮玩變成了一個銷售IP的平台。

在整個行業都為IP而焦慮的時候，名創優品意外成為了行業中那個特殊的“天選之子”。作為零售行業的聯名狂魔，名創優品執行IP戰略多年，手上積累了漫威英雄、櫻桃小丸子、米奇米妮、芝麻街、Kakao Friends等一眾耳熟能詳的經典IP形象，早先一步形成了自己的IP庫。

名創優品米奇米妮IP系列盲盒 圖源網絡

2019年年初名創優品看到盲盒的崛起，開始嘗試做IP聯名的擺件/手辦，11月正式開始做盲盒產品，幾個月的時間內已經開發了米奇米妮、漫威、Hello Kitty在內的數十套產品。在已有IP庫的情況下，開發盲盒的固定分攤成本非常低下，這也是名創優品能走平價路線的底氣來源之一。

剛剛過去的六一兒童節，肯德基再次聯合精靈寶可夢推出兒童套餐，共上線三款聯名玩具，分別是胖丁皮卡丘八音盒、皮卡丘西柚水壺、懵圈可達鴨。

圖源網絡

然後，也再次被成年人搶購一空。寶可夢對成年人的致命吸引力，足可以看到經典IP對於Z時代年輕人的吸引力絲毫沒有減弱。

另一邊，一批原本對盲盒不感興趣的玩家也紛紛被名創優品帶入坑，主動為童年買單。

被經典IP帶入坑的玩家 截圖自微博

盲盒的背後一戰：供應鏈

雖然IP對於潮玩來説至關重要，泡泡瑪特的成功Molly也功不可沒，但是對於真正的爆款盲盒來説，IP不只是全部因素，還有背後強大的供應鏈。

2019年，盲盒成為風口上那頭新的豬後，一夜之間玩具廠商比當年的共享單車牌子還多。

“有些企業看到風口就想往裏面鑽，不管是設計師平台，還是3D打印公司，甚至生產塑料洗衣球的公司，都開始生產潮流玩具了。”艾漫創始人吳偉誠在一次採訪中告訴鋅財經。

實際上，從設計、建模、生產、銷售等環節，一款潮流玩具的推出後面是一個完整的生產鏈，每一個環節都需要投入成本與時間。以建模為例，一個包含九款玩具的玩具系列，光開模費就需要數十萬。但是，一次開模並不意味着就可隨便造，如果一次性生產過多就有可能滯銷。

馬兒要吃草，馬兒還不能放肆跑。

於是，泡泡瑪特的選擇是縮小範圍。起初泡泡瑪特有點像今天酷樂潮玩，經營範圍從玩具、文具到電子周邊全部都有，店內SKU一度達到上萬個。但是高SKU並沒有帶來高營收， 很多銷量低的商品賣不出錢還佔空間，投入產出比非常低。於是泡泡瑪特毅然決然砍掉了其他品類，集中精力投入潮玩。

在發掘到Molly這一個IP後，泡泡瑪特開始建立自己的供應鏈，設計師只需要提供設計圖，後續工作包括3D設計、供應鏈管理、生產、包裝、銷售，全部由泡泡瑪特完成。這個供應鏈大幅降低了生產成本，提高了生產效率，這才讓Molly可以以兩個月的更新速度迅速搶佔市場，成為了行業內第一個也是為一個百萬級別的爆款IP，也讓Molly成為一個毛利率65%的鈔票收割機。

當較量從IP到供應鏈的時候，這個賽道中還能站出來説話的玩家就不多了。因為大部分企業，還只能在五萬產量的階段賺一點小錢。

名創優品也許是這個維度中唯一能打的。作為國內平價零售行業的領頭羊，名創優品的供應鏈可以説做到了極致。名創優品產品涉及十多個品類，相對應的有 800多家直採供應商。這些供應商保證了名創優品可以在第一時間開始生產。

而名創優品的生產規模不會限制於五萬個。因為當泡泡瑪特驕傲地在自己的招股書中寫上114家門店和825個機器人商店時，當酷樂潮玩踩着潮玩的風口開出第200家門店時，名創優品截止目前已經開了超過4000家門店，並且今年他們還將繼續大幅增加盟門店數量。

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這意味着，接下來名創優品的一款盲盒被設計出來後需要供應的是超過4000家門店，同步上架。這種生產規模給了名創優品下海量訂單的底氣，也就意味着單個商品的成本經過分攤之後薄到難以置信。

再加上名創優品一貫堅持的高性價比路線，名創優品的盲盒能賣到19.9也就不稀奇了。同樣的品質，更低的價格。名創優品——區別於泡泡瑪特的縱向發展——在橫向的龐大中擁有自己的優勢。

與此同時，龐大，也意味着名創優品在盲盒上的玩法不止於潮玩。只要夠神秘，萬物皆可盲。據消息稱，6月15日，名創優品將會啓動“盲盒節”，依靠自身供應鏈的優勢，開始將盲盒形式拓展到大量的衍生品類，除了常見的玩具盲盒，還有零食盲盒、美妝盲盒、家居用品盲盒等等。

而從長遠來看，侷限於潮玩，只會讓盲盒的路越走越窄。讓盲盒突破潮玩的邊界，迴歸理性，成為零售生態中的一部分，才是盲盒長久生存的方式。