直播賣貨：消費品的“名譽場”與“火葬場”

圖片來源@視覺中國

直播風起時，消費品很快嗅到了一塊新的掘金聖地。

不過，硬幣的兩面已經顯現，直播在成為一批品牌的“名譽場”時，也成了一些品牌的“火葬場”。

很多品牌利用直播名聲大噪：如跟李佳琦合作的完美日記、花西子、王飽飽等，在短期內快速提升了銷量；又如小龍蝦供應鏈企業信良記，成功依靠羅永浩直播破圈成功，在C端一夜爆紅。

但也有品牌因此栽了跟頭：如羅永浩直播間賣出的“花點時間”，因鮮花出現乾枯、發黑、卷邊等問題，遭遇消費者大面積吐槽；又如吳曉波直播首秀裏的新國貨們，雅士利奶粉賣了15罐，退了3罐，夢潔家紡的被子銷量是0。

眼瞅着，直播在成為品牌崛起的新戰場時，慢慢變得不那麼香了。

如果直播是一個圍城，想逃離的品牌，大抵是吃夠了直播的“苦”。

如果套用新零售“人、貨、場”的邏輯，直播只不過是換了“場”而已。當“場”變化時，對應的“人”和“貨”也應有相應的變化。但一樁樁踩坑事件表明，當局者並未參透其中的“真諦”。

以前，消費品的“場”大多聚焦在線下，但當把“場”搬到直播間後，往常的經驗可能就失靈了。以吳曉波直播翻車事件為例，很多品牌因此而栽了跟頭。

在吳曉波的覆盤文章中，他反思翻車的原因之一，是自己的選品邏輯出了錯。而選品的邏輯出錯，也就是在“貨”不對的情況下，想要取悦直播“場”下的“人”變得難上加難。

現階段來説，直播場景下的“人”要麼有着明確的目標，直奔心儀的品牌或產品去，要麼則是閒着無聊把直播當熱鬧看，遇到便宜合適的，順便薅個羊毛。

基於此，對應的“貨”，就不應是消費者很少接觸甚至聽都沒聽過的品牌。而且在當前直播場景中，消費者還主要集中在圖便宜的階段，很難下單動輒上千元的產品。

這一點，吳曉波也在文中提到，直播前曾有人一再警告過，“要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過驗證的商品”，然而最終直播的26個品牌中，三分之一是第一次嘗試直播，四分之一是全網首發，有六款商品的直播價超過2000元。

這不能全怪吳曉波，一些品牌商在未參透直播邏輯時，就匆匆進了場，最終落得慘淡的局面，也算是為直播交過的“智商税”了。

直播作為新興渠道，還有不少“潛規則”讓品牌商叫苦不迭。

近日一家做螺獅粉的品牌在略大參考自曝，直播並沒有為其帶來實際的成交轉化。因為“螺獅粉”的網紅身份，找上門來的直播平台多，但真實有幫助的少，“這些平台竭盡全力畫餅，實際就是做個case拿給其他客户看”。

她甚至還爆料，曾為某知名主播報價，但因為所報坑位費太低，而最終被“雪藏”。這實際也是目前直播行業的規律呈現，流量開始向頭部品牌傾斜，中小企業進場，很可能被當“韭菜”割。

除此之外，品牌商還常常陷入思維謎團裏：直播的目的是賣貨還是品牌曝光。

鍾薛高聯合創始人周兵曾在公開場合表示，鍾薛高所有的直播以品牌曝光為主，對於銷售不會寄予太大的希望，在明知羅永浩直播擁有全網流量時，鍾薛高依然只准備了2萬套產品組合，售完也不做追加，目的只是想讓更多的人知道鍾薛高這個品牌。

但保持清醒的大局意識往往很難。一些品牌常常寄希望於直播能帶來更多轉化和成交，但往往事與願違。如美特斯邦威、太子龍等品牌，近期頻頻與快手頂級主播聯手，雖然快速回籠了一部分資金，但卻加速了品牌老化的速度。

當趟過渾水，身處其中的品牌商，或許到了該清醒的時刻。

到底怎樣的產品才可以和直播產生火花？

「DoNews」通過觀察後發現，那些在直播間裏創下優秀戰績的品牌，或多或少的存在如下特徵：

一是決策成本不高、客單價相對較低的產品。這些產品高頻剛需，或者屬於易耗品，如食品飲料、美妝類目裏的化妝棉、美妝蛋等；

二是便於在直播間展示的產品。產品的使用方法、使用過程、使用結果清晰可見，能帶給消費者直觀的感受或衝擊。如去黑頭產品，很容易在直播間看到使用效果，而像奶粉這類產品，只靠介紹很難俘獲寶媽的認可。

開篇提及的完美日記、花西子、王飽飽等品牌，基本都與此相吻合，更重要的是他們已經在消費者心中佔領一定心智，當以價格為噱頭時，這種品牌認知就能發揮長處。

然而，直播並不是神藥，並不能吸附所有的品牌。那些不具備“吸引力”特徵的產品，往往很難和直播賣貨產生強大的磁場。但可喜的是，已經有不少品牌在為此做出改變。

以家居品牌為例，在線上售賣消費者的體驗感往往很弱，藉助直播的場景化演繹，可以幫助消費者很好理解產品。但因與快消品牌不同，家居屬低頻、高價值產品，消費者的認知度並不高，下單轉化率往往很低。

在成品家居製造商敏華控股營銷負責人徐新義看來，網紅直播的銷量只是一個考核因素，而如何做好流量的承接才更重要。“當網紅的粉絲進入店鋪以後，怎樣儘可能的提高轉化，怎樣藉助微信、抖音等第三方平台，做二次傳播，也是我們考慮的最重要的一點。”

再如有着“雪糕界的愛馬仕”稱號的鐘薛高，因為產品價格較高，如果盲目的採取“全網最低價”，很容易損害品牌形象，因此在直播賣貨過程中，鍾薛高有一系列應對機制。

如當選定直播對象後，鍾薛高不用常規產品或既有產品，而是根據直播對象研發系列定製產品來取代。這種思路其實很像當初電商風起時，各大品牌根據電商平台的特點，研發只適合該渠道售賣的產品。

對於如奶粉、汽車這類需要強體驗性的產品，很多品牌嘗試將直播場景前置，改為參觀產品的生產過程。疫情期間，一汽奔騰通過雲直播形式開啓三天的“透明工廠”線上參觀活動，向消費者零距離展現一汽奔騰生產車間的生產流程與工藝水準，以此增強消費者信任感。

當然，有業內人士認為，隨着5G到來，VR、AR直播會有更強大的技術環境支持，很多問題或許能迎刃而解。

但無論怎樣，只有與直播同頻共振，才不致迷失和錯過。

任何產品都有生命週期，直播的魅力總有消散的一天。

回看曾經的秀場直播、電競直播，共同的規律是，直播將個體的力量發揮到最大，但主播們的身價在經過了一輪波峯後，最終能維持百萬、千萬身價的鳳毛麟角。

誠如紅杉資本投資合夥人蘇凱所説，頭部主播的推薦將不再是金字招聘。當用户成熟以後，大部分用户大概率還是會依據性價比或自己的需要迅速完成商品選購，更甚者，一些用户會形成新的個性化需求，而如何滿足這部分需求，將產生新的機會點。

當紅人效應冷卻，品牌或許該尋找新的突破點。

實際上，有一股強大的勢力在崛起，那就是商家“自播”。來自淘寶直播的數據顯示，70%的直播間是商家自播，30%才是達人直播。而在今年618期間，淘寶15個成交過億的直播間中，商家直播間有9個，佔了一大半；新開播的商家中，中小商家更是佔到了60%。

一定程度來講，品牌自播於目標用户而言，避免了在紅人帶貨中“蹲點”，成交效率會更高。就像淘寶剛誕生時，用户習慣在搜索框中搜索，但成熟以後，大概率會直接在關注的店鋪中下單。

在我們看來，品牌“自播”是達人帶貨很好的補充，也是品牌積澱私慾流量很好的途徑，但店鋪自播是細水長流的事情，需要根據品牌的類型、發展階段等情況，來適配不同的路徑。

阿里巴巴曾鳴談過這樣一個觀點：在下一個十年，產業趨勢是大量品牌會直接運用大量紅人或者自己的員工或者是主播進行導購。在工廠、生產線、原產地，直接面向終端消費者通過運用圖文、短視頻、直播等手段來發布產品內容，從而直接接受消費者購買和預定，再反向推動前端實現柔性供應鏈的生產。

曾鳴不僅預示了產業的發展趨勢，同時也為直播提供了一個很好的思路：即處處皆可成為直播間。

疫情期間，上海餐飲品牌兜約就與粉絲每天相約固定時間點，走進兜約後廚看星廚們炒菜，並與粉絲互動聊天，同時在評論互動中送出優惠券。粉絲們在直播中下單外賣，然後親自看着自己點的菜品被烹飪出鍋。

當場景的選擇更為個性化、多元化，讓場景成為產品的“背景”，更加凸顯品牌特質，通過特定場景來加強品牌與消費者之間的情感連接。

在直播形態的演變中，內容升級也將是一股不可忽視的力量。

當消費者對營銷套路、營銷話術日漸麻木，反而更容易接近有趣、有價值的內容。儘管吳曉波把直播首秀自評為翻車，但他本人的文化底藴，為那場直播平添了更多專業色彩，向我們展示了直播內容的另一種可能性。

家居品牌AUPU奧普的執行總裁曾親自下場為網友講解家裝實操案例，對直播中拋出的裝修難題，通過現身説法和直觀演示進行一一解答，其直播內容早已超越簡單的營銷賣貨形式。

當然，最不容忽視的還有技術因素，往往最具顛覆性。隨着5G時代到來，或許很多壁壘將被打破，品牌直播賣貨又將是另一番模樣。