獨立第三方監測服務商O'Ratings近日發佈了直播行業第二季度報告。該報告基於2020年4月1日至6月30日O'Ratings直播監測服務自有行業數據，結合市場調查、案面研究、深度訪談、問卷調查等方法，使用O'Ratings監測聚合和相關算法模型，提供了包含直播行業發展概況、二季度電商直播大事件、直播行業趨勢洞察三大部分內容。O'Ratings直播行業二季度報告科學系統地梳理了直播行業的發展歷史與生態現狀，客觀地直面直播中的痛點與挑戰，基於數據提供了未來趨勢的預測和系統解決方案，為直播行業相關的商業決策提供了可靠參考。目前， 公眾可在微信小程序搜索“O'Ratings監測”下載O'Ratings直播行業二季度報告。
O'Ratings直播行業二季度報告：O'Ratings直播行業生態鏈全圖
現狀：新零售的另一種釋義 直播帶貨已成直播行業細分新寵
該報告指出：從整體直播行業發展規模來看，2020年二季度後疫情時代以來直播行業整體用户規模繼續激增，已經迎來第二次爆發點。經歷了2020年第一季度直播行業整體用户規模1.02億人的爆發式增長之後，第二季度雖趨於理性發展但用户規模依然保持大幅增長，增幅達到0.29億人。第二季度共計直播812萬場、活躍主播58.29萬、MCN機構超24,500家、用户規模達5.89億佔整體網民比例的62％。從直播行業細分領域來看，直播帶貨即直播電商，已經逐漸取代娛樂直播、遊戲直播成為直播行業中的新寵。在報告中，O'Ratings對直播和細分領域的用户互動情況分析顯示：2020年二季度，直播帶貨在疫情大環境的影響下用户增長迅猛，一躍成為直播細分領域的新寵兒，與泛娛樂直播爭奪用户。直播帶貨的互動值已經達到3.2距離首位泛娛樂直播的互動值僅有0.4的微弱差距。不僅如此，直播帶貨作為各行各業爭相追逐的熱點，直接影響了直播行業的盈利模式從用户打賞轉向消費購物。以今年6·18直播電商銷售情況為例，6·18當日共有80.6萬場品牌直播，銷售額達35.3億佔全網電商銷量約兩成，場均直播銷售額約為3,135.5RMB。
O'Ratings直播行業二季度報告：自2008年以來直播行業細分領域的熱點經歷了3次轉折，由早期的娛樂直播到中期的遊戲直播，如今電商直播即直播帶貨已經成為行業細分的新寵
對此現象，O'Ratings認為直播帶貨抓住了疫情契機，成為了風口，又憑藉着突破傳統銷售渠道的限制、激起消費興趣的社交互動、拉動高粘性消費的內容營銷這幾大新零售特色，在後疫情時代依然保持熱度不減。目前，直播帶貨儼然成為了新零售的另一種詮釋，已經打破了直播帶貨只是一時熱度的市場預測，勢必成為營銷的新常態。
洞察：4大直播趨勢 直播帶貨以驚人速度進行產業升級
除了第二次爆發增長之外，該報告也指出了直播帶貨在監管、內容、製作、融合等各方面的驚人發展速度，總結下來主要有以下4大趨勢：首先，直播行業監管規範化。近年來，中國政府與相關監管機構對直播行業持續重視，內容審核力度加大、監管部門細分化、正在通過不斷與時俱進的政策逐步保證直播行業良性的長期發展。第二，直播帶貨內容綜藝化。直播帶貨已經具有吸引頂級綜藝IP的能力，頂級綜藝IP的融合使得直播帶貨擁有更多明星流量的引入，從而有更具可看性的內容、更具張力的表現、直播後更多話題傳播的可能性。例如：湖南衞視爆紅綜藝《乘風破浪的姐姐》於6月26日開啓直播首秀，由姐姐們攜手黃曉明共同嘗試“綜藝+直播”的新模式。不僅是明星綜藝IP，像洛天依、默默醬、一禪小和尚等虛擬IP也成為直播帶貨的主播新勢力。第三，直播帶貨製作水準專業化。直播帶貨已經打破了新舊媒體的邊界，將電視台級別的直播技術與製作水準引入新媒體直播中。以6·18直播電商為例，天貓攜手江蘇衞視打造6.16超級晚、蘇寧易購與東方衞視聯合呈現617超級秀、而拼多多則牽手湖南衞視帶來了618超拼夜，用優美酷炫的舞台效果打造大型直播帶貨現場。第四，直播帶貨行業融合插件化。直播平台作為推廣渠道的角色正在淡化，在直播功能層面“插件化”嵌入各類APP中，在內容層面也“插件化”地與旅遊、遊戲、電商、教育等多個領域進行的融合，萬物皆可直播。
直面：如何避坑直播“店殤”？直播策略是關鍵
作為2020新風口，網絡上充斥了網紅直播帶貨驚人的成績單，又不乏明星空降直播間瘋狂圈粉的爆炸新聞。對此，該報告中也作出了理性的觀察，客觀地總結了目前直播帶貨中的痛點與挑戰。當下，行業內外的有識之士較多將問題集中在直播帶貨一方：誇大宣傳、直播虛量、觀看人數眾多卻無人購買、直播銷量很高但退貨率也居高不下等問題。在此基礎上，O'Ratings指出了直播帶貨作為營銷策略的一部分，決策者本身也存在問題：缺乏直播計劃照搬案例盲目跟風、缺乏參考標準選擇主播只看熱度、一味追求頭部主播使得帶貨坑位費遠高於銷售額、過度關注直播忽略產品力的塑造、過度追求短期效益僅憑一次直播活動判斷效果、盲目動員公司一起全員直播造成公司資源浪費等等。
從現狀到趨勢再到挑戰，該報告無疑指出了直播帶貨這條跑道的重要性，更提出了對商業決策者在反應的迅速性與策略的準確性上前所未有的挑戰。關於解決方案，O'Ratings第二季度報告中給到了諸多建設性策略，包括：第一，需要將單一直播帶貨KPI升級為多維度KPI思維。O'Ratings提出“產品銷量－品牌建設－價值傳遞”三位一體KPI模型。隨着直播帶貨行業的升級，直播帶貨目標不能單一建立在追求銷量之上，不然會得不償失。也要通過可以實時交流的直播形式，快速、直接地抵達消費者，準確傳遞產品價值與品牌文化。第二，需要將單一直播帶貨指標升級為科學評估體系。O'Ratings以帶貨指數、直播收視率、直播熱度、行業指數、互動指數5大核心指標為基礎，將傳統與創新指標結合，形成了多維度的科學評估體系。從而通過客觀的數據支持，實現主播匹配，避免熱度與銷量之間不符的尷尬。(中國日報上海分社)