你可以把“特斯拉拒付事件”看做一則寓言

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因為卡爾維諾擅長寓言小説，擅長用山羊、蝌蚪、蜂蜜、苔蘚、礦物鹽、建築這些現實世界裏最常見的元素帶入人類語境，並以此解構出語境中的荒誕之處，完成精準反諷和洞悉世事，他的擁躉們相信有時候其實是上帝在握着卡氏的筆，上帝熱愛寓言，並且一直在告訴人們答案。

不過更需要卡氏的寓言的時代，或許是現在。

由金屬，混凝土，5G網絡，虛擬貨幣，甚至亂碼編寫而構成的現代社會，不斷地稀釋着人類個體在語境中的存在感，人們也在這個過程中不得不妥協式地通過“符號式閲讀”，跟上時代拓展的速度——這太容易讓人們忘了自己在選擇這個符號之前的初衷。

就像拼多多和特斯拉的這場“拒交門”鬧劇，輿論其實很快有了初步的定論——雖然拼多多補貼式營銷方式有待商榷，但特斯拉卻在如何對待消費者及合同的問題上，意外展現出了強硬和保守的一面，這種態度和它本身科技進取的形象是非常違和的——但這件事情真的僅僅是兩個品牌之間的博弈嗎？

顯然作為答案，這是遠遠不夠的。

尤其是拼多多和特斯拉這兩個“代名詞”般存在的企業來説，這場爭論也早就不囿於“車”和“團拼”本身，他們之間所發生的衝突更像是兩個趨勢推動下的必然結果，以至於我們有充分的理由相信這場衝突所帶來的影響，將像寓言一樣在未來的各個場景中不斷具象化的呈現。

“玩具感”一直是特斯拉身上最顯著的標籤之一。

這也不僅僅是中國消費者才特有的幻覺，美國電影《德魯大叔》就有非常真實的寫照：男主前女友在贏得5萬美元獎金後，第一個想法就是買輛特斯拉，理由是車裏有智能大屏，可以讓姐妹們在車裏蹦迪。

嚴格來説，“玩具感”的確是個很好的營銷策略，它意味着商品屬性更世俗化，人們對於產品的評判標準也相對包容，更有利於沖銷量。

但歸根結底，“玩具感”是一種附加分，甚至是一種“噱頭”。有一個事實基礎是，很多有以“玩具感”為賣點的高科技產品，缺乏實際使用場景，更多滿足的是形而上的需求而不是基本的剛需——包括許多打着人工智能、5G的科技產品就是這樣，本質上是借用了符號的“新鮮感”、“超前感”，無非就是利用“刻奇心理”完成着取悦式的包裝。

人們喜歡玩具，喜歡新奇，人們會迷戀那種在日本動漫《全金屬狂潮》中非人類自力研發、凌駕於人類現有的科技之上的發明——黑科技，這一點不置可否，但這並不意味着所有科技產品意味着真正的“科技”，或者“科技改變生活”。

在知乎搜索“酷炫且雞肋的高科技產品”等關鍵詞，你會找到上百篇買即後悔的吐槽帖子，而在閒魚搜索“黑科技智能產品”等關鍵詞 ，你則可以收穫無數件並不那麼“智能”的閒置落灰玩意兒。

對於承擔“玩具感”這個角色而又確實不失科技感的，有一個極好的例子，就是VR（虛擬現實）設備，作為紅極一時的明星產品，VR產業也吸引過大量科技廠商和資本的湧入，或許它有無數種應用場景和實現產品，然而對於大部分消費者來説，他們對VR最大的期待和理解是，《頭號玩家》裏主人公玩遊戲時的那個裝備，一個高能玩具。

而目前VR行業內容匱乏和產能不足，研發水平和使用性能甚至都沒有達到人們心目中的未來玩具的標準，“什麼嘛，都玩不了綠洲”。VR熱潮也迅速降温。

所以特斯拉與拼多多事件中最諷刺的地方：一個真正能形成生產力、能帶來場景直觀改變的科技產品，一款原本能通過多種渠道走進大眾生活的，智能便利的工具，卻拒絕了市場的擁抱。

——更何況是在沒有受到實質損失的情況下。

並非是想讓特斯拉妄自菲薄，但戳破泡沫，很多科技屬性的產品終歸只是個玩具，我們需要正視這一類產品的存在。

在很長一段時間裏“精準受眾”這個詞是營銷圈裏顛撲不破的理論模型。

通過這個理論模型，我們完全可以理解特斯拉在此次事件中感受到的“冒犯感”：拼多多“擅自”用自己的渠道給特斯拉帶來的“非精準用户”，讓這款產品出現在了一個非預設環境裏——從而發生了品牌形象的解構，這是特斯拉這樣形式的品牌所不期望看到的。

但其實這才是更關鍵的問題：精準受眾模型成立的基礎在於渠道與渠道之間存在壁壘，跨越壁壘需要品牌支付很高的成本——這對於絕大部分追求增長的品牌是不划算的，因此需要用“精準受眾”來提升性價比，因此有了“精準受眾”的概念。

往前回溯二十年，CS渠道的黃金時期，是國產美妝品牌的搖籃，卻曾讓許多許多外資美妝企業的探索屢屢受挫。對於當時銷售主流是百貨渠道、KA渠道和專業線渠道的中高端化妝品來説，外資品牌在CS渠道一直有些“水土不服”。

品牌方需要花很多成本去破壁，開設線下化妝品日化店，調整企業產品線。資生堂是第一個將旗下大眾護膚品牌泊美引進CS渠道的，不僅是門店賣貨，還包括了對CS店老闆及店員的教育，對消費者的培訓以及教會門店做陳列、服務等。之後，歐萊雅也啓動了針對CS渠道的“魅力聯盟”計劃，引入美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護士4個品牌。可惜經營慘淡，好景不長，要麼乾脆退出中國市場，要麼繼續專攻百貨渠道。

強生在2018年時，還以Aveeno艾惟諾、露得清、李施德林和城野醫生這四大品牌試水CS渠道，卻並未激起水花。寶潔旗下OLAY多次進入CS渠道，還在2018年推出了CS渠道專供系列，卻依舊是不温不火。

如今，CS渠道的本土壁壘越來越高，通常被認為是外資品牌難以攻下的城池。但依然不斷有商家在嘗試攻城略地，畢竟沒有人願意主動放棄增量市場。

然而在現在這個時代，網絡早就解構了人與人的連接方式，實際上很多壁壘正在被迅速瓦解，跨越的成本開始變低，用户羣體開始完成碰撞，所謂的“精英用户”開始看到了“鄉鎮青年”，開始了慢慢認同；“鄉鎮青年”也開始走出客觀環境的限制，看到了更高的視野。

誓要打造世界級的商業街的上海淮海路，也曾經被不少市民質疑“高端品牌多了，大眾化的百貨紛紛撤離，淮海路變得不那麼親民，不愛去了。”

於是後來的商業規劃變成了分段打造，淮海路在成為上海最高端奢侈品高地的同時，也保留了歷史悠久的老字號門店，發展了很多以創意小店、非品牌服飾等更年輕特色的支馬路，目標客羣也不僅面向國際遊客、周邊白領，還有上海本地的懷舊市民和追求潮流的年輕人，形成和其他商圈的互補。

近兩年，各種網紅人氣店鋪更是不斷“入侵”淮海路，鮑師傅、來伊份、粒上皇、周杰倫奶茶店、Popeyes炸雞店……短短480米的淮海中路，搖身一變成了“土味頂流”，在這裏因排隊而上過新聞或者熱搜的網紅店，是兩隻手數不過來的。

這條於1900年闢築的老上海街道，浪漫，時尚，人間煙火，互相看見和互相碰撞成為了它的代名詞。

艾瑞諮詢CEO張毅説，“對於商家而言，看重的只有一個字，就是利。在淘寶時代，傳統線下百貨商店也在攻擊淘寶。但現在，各大品牌都在電商平台開店。”

大部分商家，會認為渠道越豐富越好。

仍然追求於所謂的精準受眾，牽絆住的只有自己——或者只是為了逃避某些東西。

沒有人敢保證自己高明於特斯拉的市場公關，能看見特斯拉看不到的地方，但在特斯拉的回應裏，我們很容易感受到這樣一條邏輯線——如果要為“中國、特斯拉、消費者”這三個元素排序，最重要的大概率是“特斯拉”、其次是“中國”、最後才是“消費者”。

要不然，為什麼不交車了再來維權？這樣還能順手地積攢一波輿論支持？市場經濟不是一直崇尚消費者至上嗎？

當然這個論點其實仔細推敲起來也挺站不住腳的。比如“消費者至上”的前提是在“規則允許之內”，特斯拉有理由認為這場活動破壞了正常的“市場規則”，不配合消費者去完成“非常規的交易”也是正常的選擇，無可厚非。

但誰去仔細推敲？消費者嗎？而這恰恰點出了一個非常現實的問題：消費者就只是市場的一個終端，只是需要對結果負責，即“商品質量”好不好，“商品價格”劃不划算，我遵循商業規則付出相應代價的合理需求有沒有被滿足。

至於特斯拉原本的售賣渠道如何，定價體系如何，或者虛幻的“企業形象路線”如何，本質上其實都在談普通人的共情能力——以“非常規消費場景”之名將消費者帶入一個真正的“非必要消費場景”，這就是問題所在。

特斯拉不斷地講“品牌營銷的邊界”、講“品牌形象建設”的確在邏輯上能夠獲得人們的認同，但你很容易在裏面產生一種迷惑：特斯拉這些話到底是講給誰聽的？

於是輿論開始清晰，人們要求特斯拉道歉。“不是對故事的另一主角拼多多，而是對那位因為參與了拼多多‘團拼’特斯拉Model 3被取消了提車資格、被拉入了傳説中黑名單、進而費盡周折用家人的賬户提到了車，旋即再被特斯拉官方莫名否認了的武漢車主。”

特斯拉是不會道歉的，他們甚至可能沒想明白為什麼要道歉。

這當然也不僅僅是特斯拉獨有的問題，越來越多的企業其實都涉及這個問題：

寄希望於消費者的共情，作為自己應對危機的策略。一出事，總是先開始訴苦和攻擊對立方，希望以受害者的身份立於不敗之地，獲得共情是當然的，但事實上，他們自己卻並沒有共情消費者，真正去了解消費者的心理和需求。

在文明社會所有衝突和矛盾的故事裏，總是包含着對立與統一，善意與惡意，高貴與低廉，先來和後到……寓言的故事主體一再被替換和上演，所有的角色都不是單薄的對與錯，我們可以有無數種解讀方式，卻不難看到高高在上者過度的傲慢。

如果我們對卡夫卡的《騎桶人》加以改寫，在那則寓言裏，人與人之間拒絕交流的悲觀可能性會顯得現代——鋼鐵焊制的車身猶如一塊銀色的盾牌，擋住了向他靠近的人。

你當然可以保持個性，甚至讓別人來理解你，但這種公關策略即便可行，也是以市場信心為代價的。只是，在市場信心積累成本越來越高的情況下，或許沒有多少容錯空間經得住折騰，多少消費者的感情經得起傷害了。