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文 | 互聯網指北，作者 | 金零，編輯 | 蒲凡
因為卡爾維諾擅長寓言小説，擅長用山羊、蝌蚪、蜂蜜、苔蘚、礦物鹽、建築這些現實世界裏最常見的元素帶入人類語境，並以此解構出語境中的荒誕之處，完成精準反諷和洞悉世事，他的擁躉們相信有時候其實是上帝在握着卡氏的筆，上帝熱愛寓言，並且一直在告訴人們答案。
不過更需要卡氏的寓言的時代，或許是現在。
由金屬，混凝土，5G網絡，虛擬貨幣，甚至亂碼編寫而構成的現代社會，不斷地稀釋着人類個體在語境中的存在感，人們也在這個過程中不得不妥協式地通過“符號式閲讀”，跟上時代拓展的速度——這太容易讓人們忘了自己在選擇這個符號之前的初衷。
就像拼多多和特斯拉的這場“拒交門”鬧劇，輿論其實很快有了初步的定論——雖然拼多多補貼式營銷方式有待商榷，但特斯拉卻在如何對待消費者及合同的問題上，意外展現出了強硬和保守的一面，這種態度和它本身科技進取的形象是非常違和的——但這件事情真的僅僅是兩個品牌之間的博弈嗎？
顯然作為答案，這是遠遠不夠的。
尤其是拼多多和特斯拉這兩個“代名詞”般存在的企業來説，這場爭論也早就不囿於“車”和“團拼”本身，他們之間所發生的衝突更像是兩個趨勢推動下的必然結果，以至於我們有充分的理由相信這場衝突所帶來的影響，將像寓言一樣在未來的各個場景中不斷具象化的呈現。
第一個寓言：很多科技產品，終歸玩具“玩具感”一直是特斯拉身上最顯著的標籤之一。
這也不僅僅是中國消費者才特有的幻覺，美國電影《德魯大叔》就有非常真實的寫照：男主前女友在贏得5萬美元獎金後，第一個想法就是買輛特斯拉，理由是車裏有智能大屏，可以讓姐妹們在車裏蹦迪。
嚴格來説，“玩具感”的確是個很好的營銷策略，它意味着商品屬性更世俗化，人們對於產品的評判標準也相對包容，更有利於沖銷量。
但歸根結底，“玩具感”是一種附加分，甚至是一種“噱頭”。有一個事實基礎是，很多有以“玩具感”為賣點的高科技產品，缺乏實際使用場景，更多滿足的是形而上的需求而不是基本的剛需——包括許多打着人工智能、5G的科技產品就是這樣，本質上是借用了符號的“新鮮感”、“超前感”，無非就是利用“刻奇心理”完成着取悦式的包裝。
人們喜歡玩具，喜歡新奇，人們會迷戀那種在日本動漫《全金屬狂潮》中非人類自力研發、凌駕於人類現有的科技之上的發明——黑科技，這一點不置可否，但這並不意味着所有科技產品意味着真正的“科技”，或者“科技改變生活”。
在知乎搜索“酷炫且雞肋的高科技產品”等關鍵詞，你會找到上百篇買即後悔的吐槽帖子，而在閒魚搜索“黑科技智能產品”等關鍵詞 ，你則可以收穫無數件並不那麼“智能”的閒置落灰玩意兒。
對於承擔“玩具感”這個角色而又確實不失科技感的，有一個極好的例子，就是VR（虛擬現實）設備，作為紅極一時的明星產品，VR產業也吸引過大量科技廠商和資本的湧入，或許它有無數種應用場景和實現產品，然而對於大部分消費者來説，他們對VR最大的期待和理解是，《頭號玩家》裏主人公玩遊戲時的那個裝備，一個高能玩具。
而目前VR行業內容匱乏和產能不足，研發水平和使用性能甚至都沒有達到人們心目中的未來玩具的標準，“什麼嘛，都玩不了綠洲”。VR熱潮也迅速降温。
所以特斯拉與拼多多事件中最諷刺的地方：一個真正能形成生產力、能帶來場景直觀改變的科技產品，一款原本能通過多種渠道走進大眾生活的，智能便利的工具，卻拒絕了市場的擁抱。
——更何況是在沒有受到實質損失的情況下。
並非是想讓特斯拉妄自菲薄，但戳破泡沫，很多科技屬性的產品終歸只是個玩具，我們需要正視這一類產品的存在。
第二則寓言：再也沒有“精英消費者”在很長一段時間裏“精準受眾”這個詞是營銷圈裏顛撲不破的理論模型。
通過這個理論模型，我們完全可以理解特斯拉在此次事件中感受到的“冒犯感”：拼多多“擅自”用自己的渠道給特斯拉帶來的“非精準用户”，讓這款產品出現在了一個非預設環境裏——從而發生了品牌形象的解構，這是特斯拉這樣形式的品牌所不期望看到的。
但其實這才是更關鍵的問題：精準受眾模型成立的基礎在於渠道與渠道之間存在壁壘，跨越壁壘需要品牌支付很高的成本——這對於絕大部分追求增長的品牌是不划算的，因此需要用“精準受眾”來提升性價比，因此有了“精準受眾”的概念。
往前回溯二十年，CS渠道的黃金時期，是國產美妝品牌的搖籃，卻曾讓許多許多外資美妝企業的探索屢屢受挫。對於當時銷售主流是百貨渠道、KA渠道和專業線渠道的中高端化妝品來説，外資品牌在CS渠道一直有些“水土不服”。
品牌方需要花很多成本去破壁，開設線下化妝品日化店，調整企業產品線。資生堂是第一個將旗下大眾護膚品牌泊美引進CS渠道的，不僅是門店賣貨，還包括了對CS店老闆及店員的教育，對消費者的培訓以及教會門店做陳列、服務等。之後，歐萊雅也啓動了針對CS渠道的“魅力聯盟”計劃，引入美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護士4個品牌。可惜經營慘淡，好景不長，要麼乾脆退出中國市場，要麼繼續專攻百貨渠道。
強生在2018年時，還以Aveeno艾惟諾、露得清、李施德林和城野醫生這四大品牌試水CS渠道，卻並未激起水花。寶潔旗下OLAY多次進入CS渠道，還在2018年推出了CS渠道專供系列，卻依舊是不温不火。
如今，CS渠道的本土壁壘越來越高，通常被認為是外資品牌難以攻下的城池。但依然不斷有商家在嘗試攻城略地，畢竟沒有人願意主動放棄增量市場。
然而在現在這個時代，網絡早就解構了人與人的連接方式，實際上很多壁壘正在被迅速瓦解，跨越的成本開始變低，用户羣體開始完成碰撞，所謂的“精英用户”開始看到了“鄉鎮青年”，開始了慢慢認同；“鄉鎮青年”也開始走出客觀環境的限制，看到了更高的視野。
誓要打造世界級的商業街的上海淮海路，也曾經被不少市民質疑“高端品牌多了，大眾化的百貨紛紛撤離，淮海路變得不那麼親民，不愛去了。”
於是後來的商業規劃變成了分段打造，淮海路在成為上海最高端奢侈品高地的同時，也保留了歷史悠久的老字號門店，發展了很多以創意小店、非品牌服飾等更年輕特色的支馬路，目標客羣也不僅面向國際遊客、周邊白領，還有上海本地的懷舊市民和追求潮流的年輕人，形成和其他商圈的互補。
近兩年，各種網紅人氣店鋪更是不斷“入侵”淮海路，鮑師傅、來伊份、粒上皇、周杰倫奶茶店、Popeyes炸雞店……短短480米的淮海中路，搖身一變成了“土味頂流”，在這裏因排隊而上過新聞或者熱搜的網紅店，是兩隻手數不過來的。
這條於1900年闢築的老上海街道，浪漫，時尚，人間煙火，互相看見和互相碰撞成為了它的代名詞。
艾瑞諮詢CEO張毅説，“對於商家而言，看重的只有一個字，就是利。在淘寶時代，傳統線下百貨商店也在攻擊淘寶。但現在，各大品牌都在電商平台開店。”
大部分商家，會認為渠道越豐富越好。
仍然追求於所謂的精準受眾，牽絆住的只有自己——或者只是為了逃避某些東西。
第三則寓言：消費者需要還原成消費者沒有人敢保證自己高明於特斯拉的市場公關，能看見特斯拉看不到的地方，但在特斯拉的回應裏，我們很容易感受到這樣一條邏輯線——如果要為“中國、特斯拉、消費者”這三個元素排序，最重要的大概率是“特斯拉”、其次是“中國”、最後才是“消費者”。
要不然，為什麼不交車了再來維權？這樣還能順手地積攢一波輿論支持？市場經濟不是一直崇尚消費者至上嗎？
當然這個論點其實仔細推敲起來也挺站不住腳的。比如“消費者至上”的前提是在“規則允許之內”，特斯拉有理由認為這場活動破壞了正常的“市場規則”，不配合消費者去完成“非常規的交易”也是正常的選擇，無可厚非。
但誰去仔細推敲？消費者嗎？而這恰恰點出了一個非常現實的問題：消費者就只是市場的一個終端，只是需要對結果負責，即“商品質量”好不好，“商品價格”劃不划算，我遵循商業規則付出相應代價的合理需求有沒有被滿足。
至於特斯拉原本的售賣渠道如何，定價體系如何，或者虛幻的“企業形象路線”如何，本質上其實都在談普通人的共情能力——以“非常規消費場景”之名將消費者帶入一個真正的“非必要消費場景”，這就是問題所在。
特斯拉不斷地講“品牌營銷的邊界”、講“品牌形象建設”的確在邏輯上能夠獲得人們的認同，但你很容易在裏面產生一種迷惑：特斯拉這些話到底是講給誰聽的？
於是輿論開始清晰，人們要求特斯拉道歉。“不是對故事的另一主角拼多多，而是對那位因為參與了拼多多‘團拼’特斯拉Model 3被取消了提車資格、被拉入了傳説中黑名單、進而費盡周折用家人的賬户提到了車，旋即再被特斯拉官方莫名否認了的武漢車主。”
特斯拉是不會道歉的，他們甚至可能沒想明白為什麼要道歉。
這當然也不僅僅是特斯拉獨有的問題，越來越多的企業其實都涉及這個問題：
寄希望於消費者的共情，作為自己應對危機的策略。一出事，總是先開始訴苦和攻擊對立方，希望以受害者的身份立於不敗之地，獲得共情是當然的，但事實上，他們自己卻並沒有共情消費者，真正去了解消費者的心理和需求。
在文明社會所有衝突和矛盾的故事裏，總是包含着對立與統一，善意與惡意，高貴與低廉，先來和後到……寓言的故事主體一再被替換和上演，所有的角色都不是單薄的對與錯，我們可以有無數種解讀方式，卻不難看到高高在上者過度的傲慢。
如果我們對卡夫卡的《騎桶人》加以改寫，在那則寓言裏，人與人之間拒絕交流的悲觀可能性會顯得現代——鋼鐵焊制的車身猶如一塊銀色的盾牌，擋住了向他靠近的人。
你當然可以保持個性，甚至讓別人來理解你，但這種公關策略即便可行，也是以市場信心為代價的。只是，在市場信心積累成本越來越高的情況下，或許沒有多少容錯空間經得住折騰，多少消費者的感情經得起傷害了。