遊戲市場“巧營銷”創意代言成主流

THE 9代言《誅仙》

孫燕姿代言遊戲點卡

張家輝代言廣告圖被網友進行二次創作

近期，遊戲市場又颳起了“代言風”，隨着人氣女團THE 9代言《誅仙》手遊青春版、國際人氣偶像Lisa代言《荒野亂鬥》、楊冪代言手遊《新神魔大陸》，大牌明星紛紛為遊戲廠牌代言助陣，讓粉絲開心到爆炸。除了請到大牌明星代言之外，不少小成本的遊戲代言利用巧妙的拍攝手法受到大眾喜愛，紛紛“出圈”成為時下熱點。北京青年報記者採訪行業專家，一同梳理遊戲代言的花樣玩法。

藝人代言遊戲 人氣影響銷售

從THE 9成團後，行業一直在關注第一個全團代言該花落誰家？通過成功成為2020年首個爆款綜藝的《青春有你2》吸引了大量年輕粉絲後，如何將其黏度持續放大，成為THE 9商業代言首要考慮的。此次根據代言要求，九位藝人分別演繹《誅仙》手遊青春版裏九種不同職業。《誅仙》不僅專門為每個人打造了“誅仙”世界中的形象，還有每個人專屬的遊戲線和互動玩法。

從單純的明星代言到角色扮演類的代言，遊戲代言之路經歷了幾次進階。回想上世紀90年代，周杰倫、孫燕姿、林俊杰、SHE等一些知名歌手和團體都成了當時兩岸三地大大小小遊戲的代言人。用明星人氣帶動遊戲銷量，是當時的常態。北青報記者採訪了遊戲行業資深人士葉瑋，他直言：“當時遊戲行業還處於小眾文化，不少明星代言確實為遊戲帶來了實際利益。當年孫燕姿代言的某款遊戲的點卡一個月就銷售一空，很多遊戲利用明星影響力拉動遊戲註冊人數。”

但隨着遊戲行業逐漸發展，類似人氣藝人代言遊戲的方式並不能成為營銷亮點，唱一首遊戲歌曲、拍一段代言廣告都不能刺激受眾去玩。對此，鯤鵬金翅CEO徐鵬告訴北青報記者：“不少遊戲曾選擇與藝人IP強綁定，但最終效果並不理想。周杰倫神曲《亂舞春秋》所託的《亂舞三國》最終也未能創造銷售奇蹟，這背後其實是粉絲圈層發生了變化，遊戲粉絲和明星粉絲雖然有一定交集，但並沒有因此發生更多的雙向交換。”

“渣渣輝”出圈 創意代言成主流

近兩年，遊戲圈的明星代言越來越重視創意和二度營銷，一個商業代言不再是單純的廣告，更像是明星與玩家的一次“互動秀”。你可能沒玩過《貪玩藍月》，但你一定聽過“大家好，我係渣渣輝”，這句話是因為張家輝的普通話不是很好，在一次錄製中，把自己的名字“張家輝”説成了諧音“渣渣輝”，被大家調侃了很長時間，也成為最魔性上頭的遊戲宣傳語。

近期，《荒野亂鬥》一則全新廣告在短視頻平台推廣，從蘇大強吵嚷着要和兒女們打遊戲，到雪姨踹門故地重遊只求開黑；從王境澤的再次“真香”，到《讀心神探》的“為所欲為二人組”鄭子成和梁建平被反懟……以“荒野亂鬥，笑到最後”為主題，幾組不同視角不同切入點的廣告，讓數年來的表情包和GIF圖齊聚一堂，從傳播效果和口碑上，取得了近兩年國內遊戲宣傳中很少見的雙贏效果。

遊戲互動增強 代言變戰略合作

對於這樣的“出圈”操作，徐鵬直言：“隨着遊戲產業的發展，遊戲營銷與用户的互動性增強，從‘渣渣輝’後，請香港藝人成為傳奇遊戲慣用套路。”比如前兩年火爆的“古天樂綠了”，如今又開始流行的“達叔回收元寶”等。

從明星的角度出發，他們開始意識到玩家羣體的重要性，代言遊戲也從純粹的“一錘子買賣”，變成了有着更多考量的戰略合作——明星在代言中開始逐漸學習和玩家互動，成為或者接近玩家。例如陳赫、林俊杰、周杰倫等男明星都將打遊戲變成了愛好，時不時上線與網友互動。文/本報記者 王磊 統籌/滿羿