從用户全生命週期管理，看頂級增長負責人的全局增長視角

關於增長，不同增長人基於各自經歷的業務類型，形成了不同的增長全局視角。上一篇的全局增長視角中，既有在“循環增強的業務閉環”中找到增強迴路，也有在不同發展維度上找到“做大、做強、創新”的增長重心。

本文將通過曲卉老師的“用户全生命週期的管理”視角，來繼續探索撬動用户不同階段增長的秘笈。

幾年前我第一次聽到“LTV”-Lifetime Value這個詞，才開始有了對用户生命週期價值的理解。慢慢發現行業裏提升用户生命週期價值，無非是3種方式：提升現有用户生命週期管理效率、延展用户的年齡範圍、拓寬同一批用户的業務場景。

三種方式中，提升用户生命週期管理效率最為核心。接下來我將和大家一起看看頂級增長負責人曲卉老師（美國獨角獸公司 GitLab 增長負責人，師從增長黑客之父 Sean Ellis）是如何理解用户全生命週期的管理邏輯和增長策略。

一、用户全生命週期階段

用户的狀態無非就是三個：“即將進入用户池”、“正在用户池”、“離開用户池”，包含了4種類型的用户。我們分別看看這些用户分別有什麼特徵？

圖：來自職人社沙龍截圖

1.1 即將進入用户池

即將進入用户池的是“潛在用户”，包含2個特徵：

【正在用户池】的包含2類用户：“健康活躍用户”和“流失風險用户”。

1.2 健康活躍用户

特徵：

1.3 流失風險用户

特徵：

1.4 離開用户池

“流失用户”，包含2個特徵：

我拿得到APP打個比方：

• 潛在用户：偶爾聽免費的音頻，如邵恆頭條、羅輯思維、某場講座，或試聽付費課程
• 健康活躍用户：已產生課程付費且有規律地登陸聽課
• 流失風險用户：曾付費但在很長一段時期內都未曾登陸（如1-3個月）
• 流失用户：超過正常時長不登陸，且不再付費購買新的課程（如6個月-1年）

二、用户全生命週期增長策略

瞭解了4種類型的用户，我們發現“健康活躍用户”是最理想的用户狀態，這個狀態的用户不僅常規使用產品、感受到產品的價值，同時也為商業創造了價值。

因此，對於處於這4種狀態的用户，設計哪些策略可以讓他們到達／保持／迴歸健康活躍狀態，就是本文最為重要的增長視角。

圖：來自職人社沙龍截圖

上圖中展示的是用户生命週期中，如何最有效地管理這4種狀態的用户，歸納成四大策略：

1. 策略一：“激活”潛在用户
2. 策略二：“留存和變現“健康活躍用户
3. 策略三：“發現和干預”流失風險用户
4. 策略四：“召回”流失用户

接下來逐一理解這4種策略，幫助我們掌握用户生命週期管理的增長要領。

2.1 策略一：“激活”潛在用户

很多人都知道，大部分的APP用户第二天就會流失超過70%的用户，主要原因和解決方案是：

1. 產品功能問題：功能不滿足用户需求或是偽需求。這種情況需要“改進產品”，從需求和功能的源頭解決問題。
2. 渠道匹配問題：渠道拉新引入的用户不是目標用户。這種情況只要確保之後“精準拉新”即有提升空間。
3. 產品價值引導問題：引導沒做好，未發現價值就流失了。這種情況需要做好“新用户激活”，讓用户感受到產品的價值點，體驗到產品的Aha時刻，從而留住用户。

既然幫用户體驗到產品的Aha時刻是激活新用户最為關鍵的環節，我們來了解一下“什麼是Aha時刻”、“如何尋找Aha時刻”、“如何讓用户更順利完成Aha時刻”。

2.1.1 什麼是Aha時刻？

Aha時刻：“驚喜時刻”會發出啊哈的聲音，即用户首次確認產品對自己有價值的那一刻，留下強烈的第一印象，為以後持續使用打下基礎。

圖：來自職人社沙龍截圖

一句話定義Aha時刻：（誰）在（多長時間）內，完成（多少次）（什麼動作）。比如全民K歌Aha時刻就是：用户在前幾天完成首次唱歌后，聽到聲音處理後的優質效果。

2.1.2 如何尋找Aha時刻？

方法一：以終為始，分析健康活躍用户的早期行為。

通過分析長期留存顧客，倒推出他們早期關鍵行為的共性，推測出新用户首次體驗到產品價值的時刻／觸點可能是什麼。

比如Facebook增長遇到瓶頸時，分析留存用户的數據發現：一旦擁有7個好友的用户留存率顯著增高，推測可能這個數字剛好能讓是用户體驗到“好友分享與連結的Aha時刻”。於是決定把“10天完成7個好友的添加”作為北極星指標，這個策略讓FB用户突破瓶頸很快增至10億。

方法二：看新用户的留存曲線，找到和留存正相關最強的行為。

將新用户行為進行分羣，觀察前30天的留存曲線，進行對比。

比如第一天唱過歌VS沒唱過歌的用户，未來30天的留存曲線分別如何。對比多個功能，看看哪個功能對留存曲線的影響差別最大，找到相關性則有可能發現讓用户產生Aha 時刻的功能。然後將備選的幾個有“相關性”的功能，通過A/B test的方式驗證“因果性”。

2.1.3 如何提升新用户激活的手段？

用户生命週期內產生的價值越高，激活的成本也越高。以下4種激活手段，成本依次遞增：

1. 產品：優化新用户上手流程，提升產品首次體驗感
2. 渠道：增加多方觸發手段-短信、推送、郵件、服務號
3. 激勵：新用户紅包，優惠等
4. 人工：客服電話、微信羣／個人號

最高的屬於人工服務，比如在線教育的高價直播課產品，基本上都得配合社羣服務或者電話提醒來完成激活。

2.2 策略二：“留存和變現”健康活躍用户

健康活躍用户是生命週期中最理想的狀態，需要通過留存、變現將用户價值發揮到最大。

這個階段的用户也會有明確的定義，比如用户（以何種頻次）完成（什麼行為）。

美團的Aha時刻是-3天內完成首單，而健康活躍用户是-每週至少下3單；抖音的Aha時刻是-第一天看5個以上的視頻，而健康活躍用户-每天至少看1次視頻。

首先來看看如何能提高健康活躍用户的留存。

2.2.1 留存：利用三大思路，提升用户留存

圖：來自職人社沙龍截圖

2.2.1.1 思路1: 從優化產品功能入手，提升用户留存

排除用户使用重要功能時遇到的常見問題，找到提升其使用率的方法。

• 功能性能不佳。可根據用户反饋改善功能，比如支付寶刷臉支付時增加美顏功能
• 功能上手難。增加新用户引導和教育，比如增加上手某重要功能的引導提示。
• 功能入口不明顯。可增加入口或把入口放到更明顯的位置，從而優化用户使用路徑，比如很多APP主要功能是聽課，即可把功能更明顯化

以下幾個是APP的重要功能入口，大家覺得哪個設計得更好？

我個人最喜歡悦跑圈的設計，開啓跑步的按鍵顏色突出、位置明顯。

其他三個均屬於聽課、聽歌類的產品，用户打開後的第一需求就是聆聽。減少讓用户思考和選擇的阻力，繼續聆聽上次關閉時的內容可大大降低用户的啓動能量。因此讓入口更明顯、上手更容易，讓用户能聽上才是核心任務，隨即用户再在聆聽過程中做慢慢思考選擇接下來想聽什麼。而且可以測試點了這個鍵的人，繼續聆聽的佔比。

相比之下，得到APP的位置相對來説最明顯。網抑雲音樂，每次進入後都讓我先做選擇，費腦，且基本上都得點擊好幾個鍵，才能聽到音樂，路徑很長；而常青藤爸爸的提示位置則非常不明顯，小小縮在右上角。

2.2.1.2 思路2：通過將用户分層，對比找到不同用户的留存率差異，有針對性提升留存

按照渠道細分、年齡細分、週中/週末細分、用户搜索詞、用户點擊率等維度進行分層，找出留存率低的用户羣體，可有針對性地進行差異化的優化提升。

2.2.1.3 思路3：通過提升用户使用頻次、使用強度等方式，增加用户參與度，以此提升留存

2.2.1.3.1 增加使用場景

比如神州專車，主要從6個細分場景進行切入-接送機、會務用車、帶子出行、孕婦用車、異地出差、夜晚加班。多場景的垂直品牌切入不僅讓神州專車佔據了市場的一席之地，也加深了用户多場景的使用意識。

截圖：楊飛 -《流量池》

2.2.1.3.2 增加使用頻次

比如得到APP，大部分用户主要週中早晚通勤時打開收聽，若在週中預告週末的精彩直播活動，錯過沒有回放，可增加用户的整體使用頻次。

2.2.1.3.3 增加使用功能

比如在線出行都會分拼車功能、順風車功能、專車功能，多功能的設計，豐富了用户的選擇，可增加了用户參與度。

2.2.1.3.4 增加使用強度

比如自動播放下一集可增加用户觀看時間，或利用滿減券增加每次付費的金額，都能提升用户使用強度。

以上了解了提升留存的策略，再來看看如何提高變現。

2.2.2 變現：依據變現方式，擴大用户價值，提升商業化效率

互聯網產品主要的商業變現主要有4種：

2.2.2.1 產供銷：商家供應自制產品，用户購買產品向商家付費

比如實體物品-自產自銷的傢俱、衣服、水果；比如虛擬物品-自產自銷的課程、遊戲道具、

2.2.2.2 分佣金：商家提供平台，和駐紮在平台的賣家分成

比如淘寶，所有商鋪賣家的銷售金額，都有相應分傭比例需要給到淘寶平台、

2.2.2.3 訂閲：用户通過購買某種權益，向商家付費

比如京東的plus京典卡，開設了12項會員權益；比如愛奇藝會員，擁有提前觀看某熱播劇或者VIP電影的優先權利。在某段時間內，因為付費獲得某種“特權”。

2.2.2.4 廣告：用户免費，廣告商給平台付費

這就是大家最習以為常的互聯網商業模式，用户免費使用，使用的用户越多、用户忠誠度越高，平台就越值錢，因為這裏有品牌方垂涎的用户數據和銷售線索，願意在此投放廣告。

確定了產品屬性，公司也就對應着某種或多種變現模式。比如京東的商業模式4種都有：會員訂閲費、自營品牌產供銷的盈收、各商家在平台駐紮需繳納的分傭費以及商家支付的廣告費。

瞭解了變現模式，在此基礎上如何更有針對性地制定策略，提高商業化效率？

1. 靈活定價策略：根據不同用户羣體、不同時間段進行調整，比如針對高峯時段、不同天氣或某類人羣，可以調整價格的高低，以調整供需和提高變現效率。
2. 優化核心變現路徑：需要反覆測試優化，以提升每一步的轉化率，最終將“變現”發揮到最大限度。

比如找到用户最有可能付費轉化的高意向時刻；比如給限時紅包降低首單付費阻力，促成第一單以培養付費習慣；比如調整落地頁文案以更好戳中用户需求；比如用户購買後確保用户會使用付費的內容或功能。路徑上的每一步都有機會優化提升。

2.3 策略三：“發現和干預”流失風險用户

流失風險的用户的定義是：（誰）在過去（多長時間內）未完成（什麼行為）。

3.1 三種方式可以發現流失風險用户

圖：來自職人社沙龍截圖

1. 出現直接的負面行為。比如快到期的會員點擊了續費頁面卻沒續費；比如大量導出一些數據和文檔；比如用户在評價時給“不滿意”。
2. 行為模式發生變化。比如以前每天登陸幾次，後來3天登陸1次，再然後一週都未登陸。
3. 數據模型預測。數據科學家可基於大量的數據可以搭建“流失預測模型”，生成“流失可能性”打分，幫助提前關注到有流失風險的用户。

3.2 發現這部分用户後，有幾種思路進行干預

1. 儲存用户數據：比如豆瓣“儲存用户的珍貴數據”；
2. 提高轉化成本：比如航空公司的里程積累大大“提高轉換成本”；
3. 提前鎖定用户：比如策劃一次購買多年會員的活動“提前鎖定用户”；
4. 流失預警機制：及時給用户致電解決或給相應激勵開啓“流失預警機制”。

這些方式都可以增加用户離開的成本，降低用户流失的風險。

2.4 策略四：“召回”已流失用户

召回流失用户通常難度很大、成本較高、性價比也很低。瞭解需要遵從的要點，有助於提升召回效率：

2.4.1 召回四大要點

1. 考慮是否進行用户召回。值不值得做？為什麼回來？留不留得住？比如考慮產品階段是否處於太早期功能尚未穩定，精力是否值得放在召回動作；或是否增加了砝碼讓產品有大幅度改進，對引回某類流失用户非常有幫助，用户有回來的理由。只有充分考慮是否留得住用户，才值得把精力投入到召回的動作。
2. 選擇召回對象。流失的對象分為4種-未登錄即流失、未激活即流失、新用户流失、長期用户流失。通常第2、3類用户召回的希望更大，因為可觸達且尚未深度體驗產品的價值。
3. 召回A/B測試。從召回對象、召回時機和頻率、召回渠道到文案設計、發送時間、跳轉路徑，都可進行測試，調試至更優效果。
4. 衡量召回效果。直接結果可從推送打開率、點擊率、24H訪問率來判斷；而長期結果可以從是否有核心行為（Aha時刻）以及召回用户的留存率來判斷。長期結果才是召回的終極目的。

三、總結

本文基本提煉梳理了曲卉老師關於用户生命週期管理的核心觀點-從激活潛在用户、留存和變現健康活躍用户、發現和干預流失風險用户、召回已流失用户，都給了判斷依據和策略方法。幫助大家在全用户週期階段中，逐一找到增長的秘笈。

不同視角下的增長邏輯，可以幫助我們站在不同維度思考問題，在方法論的指導下不斷實踐，更全面理解商業邏輯，幫助公司實現更大的商業增長。

參考：

作者：三碗Mojito，教育行業探索家，微信交流：HiMomoK

本文由 @三碗Mojito 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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