楠木軒

“土味”B站,你會愛嗎?

由 宿秀榮 發佈於 科技

文丨連線Insight,作者丨劉喵喵,編輯丨水笙

搜狗CEO王小川曾經評價B站創始人陳睿,身上有一種“詩人”的理想主義氣質,同時又攜帶着“敏感”和“對現實的焦慮”,推動着他自我反省和進步。

如今,從B站不遺餘力的破圈姿態可以看出,陳睿的焦慮不降反增。

最為顯著的是,曾經不愛打廣告的B站,近期開始“鋪天蓋地”打廣告了。地鐵站、公交廣告牌、電梯、朋友圈、知乎……B站的破圈行動已經不侷限於一場跨年晚會和一次刷屏級的《後浪》,而是砸下重金,希望在所有肉眼可見的角落捕捉到新用户。

而在持續的破圈行動中,B站瞄準了一個曾經忽視的羣體——小鎮青年。

這一次,B站把刷牆廣告打入了鄉村。畫風一改B站往日的二次元形象,十分“接地氣”:咱的説唱真不賴,老少爺們全都愛;今天説唱玩的溜,明天村口等你秀;辛苦種地半年多、聽點説唱歇一波。

B站的刷牆廣告,圖源《説唱新世代》官方微博

這足以説明,B站的破圈行動比外界想象得範圍更廣,從去年探索到今年,陳睿想要改變的意志也更加堅定。

面對用户增長的壓力和外部競爭的殘酷,讓B站在一二線城市的新用户增長觸頂的情況下,不得不尋找新的用户。而下沉市場對B站來説,是一片有待開墾的土壤,要撐起B站的野心,保持增量,也只有走向下沉。

但這也意味着B站曾經的標籤正在被揉碎,當不同圈層的用户在B站共處時,B站也將成為一個矛盾的綜合體,老用户是否認可,新用户能否找到存在感,陳睿期待的和諧共處能否最終達成?

在這個難以平衡的問題面前,B站也必將度過一段割裂的難熬期。

B站在下沉

B站的下沉舉措在今年5月就曾引發關注。

彼時,B站在進行一波拉新活動,以往B站的新用户主要來自然增長、圈層內用户的推薦以及圈層屬性的吸引。但是在破圈中的B站,已經等不及了,它想要加快速度。

B站App在5月進行了一次功能更新,在底部導航欄新增“我的”一欄,“個人中心”被明顯獨立出來,並推出了“邀萌新賺紅包”的活動,即將該活動頁面分享給好友,好友通過你的分享鏈接下載並登錄B站App,在當天觀看視頻超過20分鐘,分享者就可獲得3元現金紅包獎勵,並依次遞增。

若好友在7天內登陸次數和觀看時長增加,分享者的紅包獎勵也會增加。根據B站的説明,只要是未下載、未使用過B站的新用户都有效,且邀請好友數量無上限。

B站拉新活動,圖源B站官網

發紅包拉新,實現社交裂變,這是互聯網公司常用的“網賺”模式。這一模式簡單粗暴且奏效快。趣頭條依靠網賺收割了下沉用户,用户迅猛增長,在當時打破了最短赴美上市時間的記錄,抖音依靠撒紅包拉新在2018年迅速拉近與快手的差距,拼多多和快手也都深諳此道。

這一模式主要面向下沉羣體,因而B站也被被調侃為向拼多多、趣頭條看齊。而在此之前,B站已經有意識地向下沉用户羣體延伸。

從2020年一季度財報可以看出,B站新用户的來源超過50%是三線以及三線以下城市。也就是説新增用户中,有一半來自下沉市場,這不是一個小數目,意味着下沉市場的巨大潛力和開墾空間。

即便冒着淨虧損擴大的風險,B站還是選擇了往前衝。財報顯示,B站2020年一季度淨虧損擴大175%,銷售和營銷費用大幅增長234%,達6.06億元。而上一季度,這一數字為4.13億元。

陳睿尋求增長的態度很明確,他曾説“互聯網只有兩種產品,優秀的和死掉的。”在接受晚點Latepost採訪時,他提到“B站所在的行業太殘酷了,長期來看,在中國低於100億美金這個體量的內容平台都將被淘汰,一百億美金意味着公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個‘目標’,而是我過不了這根線我會死。”

在“生死線”的壓力之下,他曾表示,用户增長是2020年全年的工作重點,“用户增長是我們優先級最高的一個工作,因為它會對我們的未來增長起到很重要的作用。”陳睿説。

而沒有使用過B站的新用户,大多數存在於下沉市場,陳睿在此前在財報電話會議上也明確了這一點“比如年齡稍大的用户、或者是以前非城市裏的用户。”

B站開始進一步下沉,試圖用更接地氣的廣告語言,打到田間地頭。

B站刷牆廣告,圖源《説唱新世代》官方微博

這並不是互聯網公司第一次在田間做刷牆廣告,淘寶、京東、華為都已經是刷牆廣告界的老選手了。但是當B站這麼做時,外界還是有些訝異。

起初,當這組刷牆廣告圖片流傳在網絡上時,很多網友誤以為是P圖大師的“作品”,但實際上,這組圖片來自B站新綜藝《説唱新世代》官方微博,是B站聯手聚划算百億補貼,打造的該節目的户外廣告。

這檔節目是B站今年重點推進的首檔説唱音樂類節目,將匯聚來自全國各地的rapper,並稱之為新世代發聲的“世代表達者”。破圈的B站,不得不通過下沉來保持增長。而在B站看來,新世代的表達者當中,小鎮青年必然不能缺席。

搶小鎮青年

在下沉市場,B站並不缺少競爭對手。

在一二線城市流量逐漸登頂天花板時,互聯網公司們早已開啓了一場轟轟烈烈的下沉大潮,快手依靠三四五線城市的用户紅利迅速成長,聚集了一批小鎮青年。

如今,以一二線城市年輕用户為標籤的抖音,也開始走向下沉。

無論是曾經的農村包圍城市,還是當下的城市走向鄉村,在流量遇到瓶頸之時,B站和快手、抖音之間的界限開始變得越來越模糊,也越來越相似。

這讓原本屬於快手和抖音兩家短視頻平台之間的競爭,加入了“第三者”,開啓了“三國殺”模式。前有快手發力二次元和遊戲業務,後有西瓜視頻挖角B站UP主,而西瓜視頻和抖音之間的聯動始終存在。

但是目前來看,B站與抖音之間還未開啓直接的正面交戰,反之,B站的下一“戰”,是與快手爭搶小鎮青年。

“在不知不覺間,我們每個人都多了一個愛好,在B站上看土味視頻。”這是B站用户發出的感慨。在B站上搜索土味視頻,上百萬播放量的視頻並不少見,甚至有人作出總結,“如何把在抖音快手製作土味視頻的方法,用在B站上。”

B站上的土味視頻博主們,圖源B站App

新一輪土味潮和生產模式正在B站上誕生。

雖然目前來看,B站的土味更傾向於通過剪輯、加BGM進行解構和重塑,但這也證實了,破圈之後的B站,正在從下沉市場吸納一批小鎮青年。

當B站推出《後浪》的時候,前後腳的功夫,快手也推出了相似的短片《看見》,兩者之間的摩拳擦掌正在悄悄進行,B站與快手之間業務重疊也越來越多。

從快手收購A站開始,就已經開始了其在二次元領域的佈局,競爭也似乎是命中註定。

去年快手就已經加速在遊戲和二次元領域的進軍,去年8月,快手高級副總裁馬宏彬曾對外披露,2019年上半年快手的核心二次元活躍用户超4000萬人,已有近400個動漫IP入駐,單個動漫作品最高播放量超2000萬。

馬宏彬還表示,未來一年還將拿出價值100億元的流量支持10萬個優質創作者成長加速,遊戲、泛二次元等領域都將是其中重點垂類。去年年底,快手更是宣佈拿出30億流量扶持1萬名二次元創作者。

在遊戲內容上,快手也在不斷擴張,從2019年開始,快手在光合創作者大會上就推出“百萬遊戲創作者扶持計劃”。今年7月,快手發佈《2020快手內容生態半年報》指出,快手遊戲短視頻日活已經超過9000萬,並且10萬粉絲數以上的遊戲作者達13.5萬人。

要知道,二次元和遊戲都是B站的核心腹地,且B站的大半收入在很長時間內都是靠遊戲支撐。

快手對B站核心領域發起攻擊,B站也在進攻快手的主要戰場,無論在下沉市場還是在一二線城市,B站和快手都將會面臨一場用户爭奪的正面交鋒。

兩者一個從農村走向城市,一個從城市走向鄉村,快手的難題是能否突破刻板印象,而B站的問題是吸引了用户怎麼留住他們,以及不同圈層的用户能否和諧共生。

割裂的B站

陳睿不是小鎮青年。

1978年,他出生在四川成都的一個國企職工家庭,四歲時家裏就有了第一台電視機,高中就讀四川最著名的中學成都七中,大學畢業後就加入了金山。

在那個互聯網變革的時代裏,陳睿踏上了第一波浪潮,“當時我對即將要發生的事情一無所知,快速發展的互聯網行業正在拉開大幕。”相比之下,陳睿在過去的很多年裏都順風順水。

在高中時代,他熱愛文藝,喜歡電影、畫畫,還寫詩和追星。陳睿的個人氣質,在某種程度上也影響着B站的調性,他能敏鋭地捕捉到用户的喜好,老用户習慣稱他為“睿皇”“睿帝”。

但很多人對於小鎮青年是陌生的,甚至存在刻板印象,而首次進軍下沉市場的陳睿,能否把握小鎮青年的喜好還是個難題。

當年,這位理想主義者放棄了在金山打拼下的一切,加入B站,只因想要做出一個用户稱讚的好產品。

B站是他實現這個理想的地方,事實上B站在很多年裏,也是一個小而美的理想棲息地,但是現實的難題也隨之而來。

在接受晚點Latepost採訪時,陳睿強調,如果B站不向前發展,就一定會越來越衰落,直至滅亡,而不會停留在那個不大不小、非常好的狀態。

他也聽到過很多關於“曾經很小體驗很好,永遠不要長大”的説法,但在他看來,不增長就將面臨着死亡,B站增長的動力來自於,他希望B站很好地活下去。“小國寡民是開心,但是世外桃源也會被堅船利炮幹掉。”

陳睿在B站11週年會上,圖源網絡

下沉用户的爭奪,足以讓B站在短時間內可以聚集更多的新用户,這是破圈計劃中重要的一環,也是實現用户持續增長,保持漂亮數據的必要一步。

從小眾到大眾,從二次元UP主到新人UP主,從買番劇、重倉國漫到引進經典電影,從設高門檻到逐漸降低門檻,B站正在成為一個包容性的視頻社區平台,而這一特質的轉變也是其不斷壯大的基石。

但是陳睿理想中的,吸納不同圈層的用户,在具有包容性的B站上實現和諧共生的局面,目前來看,仍有一定難度。

當不同圈層的用户聚在一起,B站也有可能割裂,成為一個矛盾的綜合體。

對一批老用户而言,B站變味了,曾經的領地被侵佔,精神棲息地也不再純粹,這是社區壯大必然面臨的問題。

也有B站用户表示可以理解,一位B站5年會員告訴連線Insight,在他看來,一家彈幕視頻網站仍然是B站的內核,只是在文化產業上不在拘於二次元acg等亞文化,試圖融入主流,但是他擔憂的是能否有源源不斷的優質的內容創作者,彼此之間達成和諧。

B站的割裂從對《後浪》評價的褒貶不一可以窺見一二,有人看完視頻熱血沸騰,亦有人認為視頻過於光鮮亮麗,展示的內容過於精英化,遠遠超出普通人的生活水平。

輿論的分化也顯示出了B站對於破圈的想象可能過於美好。圈層之間的割裂,包括不同年齡、地域,這並不是表象的差距,而是價值觀、階級、興趣圈子的割裂。

有用户也感受到了B站生態的變化,今年開始,B站的營銷號增多,UP主和MCN機構的糾紛開始出現,UP主有人被質疑詐捐人設崩塌,有人被“錘”到停更退站。

當他們聚集在一起的時候,眾口難調,如何協調成為了B站接下來的重要課題。

陳睿曾經在自己的專欄寫下B站的三個使命:構建屬於用户的美好社區,搭建屬於創作者的舞台,讓中國的原創動畫遊戲受到全世界歡迎——這也是B站的內容理想。

但如今,B站的野心顯然更大,在B站上學習、遊戲、財經、二次元……各種內容層出不窮,它想要容納萬物,小鎮青年是B站實現野心必不可少的參與者。

而如何真正站在不同的用户層面,考慮他們的喜好,維持生態,是當下最關鍵的。

在發展過程中,陳睿明白了增長的殘酷性,他曾提到,“你要抑制自己內心對增長的渴望;把自己當一個普通用户,明白自己不能接受的東西,就不要給用户。”

這一警惕對目前的B站來説,也同樣適用。