超前點播：一場視頻平台與用户的博弈

由《慶餘年》引發的超前點播風波，歷經5個月，終於迎來了司法結論：北京互聯網法院認定愛奇藝超前點播的行為構成違約。但敗訴的同時，超前點播商業模式卻得到了認可。法院認為，該模式本身並無不妥，但不應損害會員已有權益。

6月2日，備受關注的“《慶餘年》超前點播”一案，靴子落地。

電視劇《慶餘年》沒能開個好頭，引來風波不斷。2019年底，《慶餘年》在騰訊視頻、愛奇藝平台播出，兩家平台超前點播的收費模式引發巨大爭議。去年年底，消費者吳某將愛奇藝訴至法院。

根據北京互聯網法院的宣判，愛奇藝敗訴，認定其超前點播的行為構成違約。雖然敗訴，超前點播商業模式卻得到了認可。法院認為，該模式本身並無不妥，但不應損害會員已有權益。

眾多業內人士表示，趨勢如此，包括超前點播在內的多層次、差異化收費是視頻網站的發力方向。但是，如果缺乏規則機制，這場視頻平台與用户的博弈，就將一直持續。

不斷試探與強烈反彈

超前點播試水於2019年暑期檔，彼時的大熱劇《陳情令》在收官前一週推出了超前點播的選項。此外，《沒有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》三部網劇也都開啓過超前點播模式。

在過去一年裏，視頻平台在現象級爆款劇、圈層化劇集以及較小眾的甜寵劇上分別進行了試水，以此來探查不同圈層、類型用户的接受情況。爭議始終存在，只是未形成輿論焦點。

直到《慶餘年》引發風波。VIP會員是付費會員，最初是為了跳過視頻廣告，能夠在交費後觀看整個網站的所有內容。而《慶餘年》的超前點播則成了滿足用户日益多元的觀看需求的“幌子”：會員可以比非會員多看6集，“超前點播”用户又能比會員多看6集內容。如此一來，本來已經按月繳納會員費用的VIP們被架空了。

這是引發矛盾的導火索之一。另一條則是廣告產品以貼片、演員小劇場等形式，“注水式”地插播在劇中，買會員跳過越來越漫長的廣告也就成了笑話。

騰訊視頻副總裁王娟就此解釋稱，“這一次在《慶餘年》上引發的爭議，是我們對會員的告知以及消費心理的把握上還不夠體貼。”

回應如此輕描淡寫。顯然，視頻網站對用户們的底線不斷試探，這一次引發了強烈反彈。

“薅羊毛”的背後

行業資深研究者、樂正傳媒聯合創始人彭侃認為，“視頻平台的這種探索背後的驅動力之一是視頻平台已虧損多年，近年來所承受的盈利壓力較大。”

近年來，“愛優騰”們（即愛奇藝、優酷、騰訊視頻）為了搶佔市場份額，競爭越發激烈：不斷購買劇集，版權市場的虛火越燒越旺；投入不菲的成本，自制網劇和綜藝。

平台要花的錢越來越多，依靠廣告盈利的模式難以為繼。有業內人士指出，為了彌補成本支出，不論是“會員付費觀看”還是“付費超前點播”，從用户身上變着花樣地“薅羊毛”，其實都是平台對於前期投入成本的彌補。

從另一個角度來看就會發現，超前點播在內的會員付費制是壟斷寡頭的定價策略。

中國傳媒大學經濟與管理學院教授卜彥芳就指出，目前國內長視頻市場的集中度非常高，形成了寡頭壟斷市場格局。寡頭平台積累了大量優質內容，吸引眾多用户，也大大提高了用户的轉換成本。換句話説，用户難以找到能夠替代寡頭的其他平台。

“當用户沒有議價權，如何確立合理的價格這是值得探討的。”彭侃説。

規則之下才有前景

事實上，多種收費模式一直是國際視頻平台的主流運營模式，並且已經形成了成熟機制。

有行業觀察者向記者表示，“豐富會員體系是視頻平台發展壯大的必經之路，一直以來，國內的版權意識不強，大家習慣了免費的互聯網內容，因此當版權規模化後，視頻平台推進收費模式時顯得尤為困難。但是從一個成熟的商業模式來看，視頻平台如果沒有階梯性的收費體系，沒有充足的付費內容，就難以保證持續運營。”

有視頻網站高層管理者也認為，在今天，以會員付費為核心的商業模式，基本上找對了路，但受制於商業的成熟度、消費市場的培育和產業競爭格局，商業模式還需要調整優化，未來的前景會進一步明朗。

視頻網站營收模式會繼續以廣告和會員付費為主要方式。卜彥芳教授認為，隨着我國網絡用户數量的增多和付費習慣的養成，會員付費方式還有很大的發展空間。

“釐清規則”，這是彭侃在接受《工人日報》採訪中始終強調的關鍵詞，無論是此次宣判讓視頻平台意識到在後續行為中要遵循規則，還是長遠發展都需要有更為明晰的規則。

規則，是為了約定平台與用户雙方的權益邊界。“規則制定不能只靠視頻平台方，他們不能又當‘運動員’，又當‘裁判員’。”彭侃認為，行業協會作為中立的第三方應該牽頭，納入用户代表、行政部門等多方意見，形成清晰的規則機制，整個視頻行業方能不斷健康向前發展。當用户看到更多的好節目，平台也能既獲取用户，又獲得足夠的利潤，這才是良性循環的正道。（記者 陳俊宇）

編輯/田野