國美618直播：從“渠道多元”到“內容多元”

受新冠疫情影響，提振經濟成為當下全國各級政府、機構、企業等社會各界的努力目標，而自年初以來，直播帶貨逐漸成為了各大電商平台在互聯網下半場拉動流量勢能的重要引擎。在今年的兩會上，政府工作報告提及要推動線上線下融合，多舉措地促消費。毫無疑問，直播帶貨已經成為撬動市場回暖的“硬核”操作。

而今年的618，“直播 優惠”成為了標配，各大品牌又一次乘着618的東風，紛紛走進直播間，小小的帶貨直播間儼然成為提振經濟、拉動內需的新舞台。從國美在618期間的表現來看，“格來美”、“人人都愛中國造”、“向美好奔跑”三場主要的超級直播，分別實現了5.6億、7.228億、6.73億的銷售額。

在三場超級直播的帶動下，618期間國美銷售數據一路走高。在618期間，國美渠道65英寸電視銷售同比增長186%，OLED電視呈現285%增長，健康類智能冰箱同比增長110%，智能產品銷售整體提升120%，618當日國美GMV同比增長73.8%。而在國美進駐京東、拼多多平台後，協同效應也開始顯現，618當天，京東國美官方旗艦店（京美店）行業店鋪實時排名位列前五，而拼多多國美官方旗艦店在618大促活動期，成團金額破6億。

國美零售總裁王俊洲表示，今年的618具有很特殊的意義，因為疫情，本次618在促進消費、保證中國經濟穩定發展等方面起着至關重要的作用。國美作為零售平台，希望發揮自身的平台作用，協同產業鏈上下游和合作夥伴，一同為拉動內需、促進消費貢獻一份力量。

頂級IP合作 多平台同步直播

據中國互聯網絡信息中心發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用户規模達5.60億，較2018年底增長1.63億，佔網民整體的62%。其中電商的直播用户規模為2.65億。2020年，儼然成了直播帶貨的井噴之年。

今年以來，國美持續發展直播帶貨，所取得的成績也一直穩步增長。從最開始員工自發組織直播帶貨，到出現國美“深夜食堂”的自有直播IP，再到和央視新聞、央視網、浙江衞視等合作，國美通過“知識型內容 頂級IP 場景化直播”的內容直播形式，逐漸形成了“國美特色”的直播模式。

國美直播帶貨，走的並不是“明星流量”的路子，而是選擇與“頂流IP”合作，即與中央及地方主流媒體合作。這樣做，首先是與國美品牌調性和所直播的高品質商品調性相契合，同時也通過主流媒體的IP提升品牌信任度和好感度，其次通過主流媒體的高曝光，快速聚集人氣，形成直播話題和聲量。

國美直播的另一個特點就是多平台的協同。國美在今年上半年先後與拼多多、京東建立戰略合作關係，每場直播都會在兩大平台官方旗艦店同步，不僅如此，抖音、微博、微信小程序也是國美直播的主陣地，幾乎覆蓋當下主流的所有社交、直播平台。

與合作伙伴的高頻聯動也進一步刺激了國美在各平台的銷量增長。數據顯示，京東國美官方旗艦店5月單月銷售數據環比提升1040%，增長超10倍，而6月銷售數據截至6月18日，已超5月整體數據。

多平台同步直播的背後，是國美技術能力的體現。多平台的直播帶貨，對於信息流和商品流的協同要求非常之高，一款商品“上鍊接”，多個平台同時下單，對於直播平台的數據穩定性和技術維護能力都是極大的考驗，而通過多場直播的檢驗，國美用自己直播過程中的穩定性、流暢性和便捷下單證明了自身的技術能力。

製造多元化內容 覆蓋多樣化人羣

隨着直播帶貨井噴，如今人們每天觀看直播的累計時長已超35萬小時直播，這相當於看7萬場春晚。在新型經濟風口之下，各大互聯網平台、營銷機構、都紛紛湧來。對於零售企業而言，已經不是做不做直播的問題了，而是如何做好直播的問題。國美認為，評價一場直播的好壞主要體現在內容上。“知識型內容”一直是國美直播的差異化競爭力之一，通過國美員工豐富、專業的經驗，在直播的過程中可以更好地讓用户瞭解產品的特點和使用方式，並以此引導用户做出正確的決策。

以“知識型內容”為核心，國美也在進行多元化的探索，從618期間國美的三場超級直播來看，三場直播的風格各不相同。“格來美”直播中，王俊洲與董明珠同台亮相，以空調為核心商品，講解不同空調的功能特點，並結合不同用户家庭的使用場景，向網友推薦，強調的是一個“專”字；而與央視網合作的“人人都愛中國造”超級直播，則匯聚了海爾、海信、美的等“中國製造的大半壁江山”，各大品牌大佬齊聚一堂推薦各家商品，展現國貨的魅力，強調的是一個“情”字；而在與浙江衞視和《奔跑吧》合作中，“奔跑家族”李晨、鄭愷、Angelababy楊穎登台亮相，通過遊戲互動，植入娛樂化因素，強調的是一個“樂”字。每場直播的風格不盡相同，但是國美都將“知識型內容”有機地融入其中，影響不同類型、不同年齡層面的用户。

除了內容之外，國美的直播也更注重場景，無論是員工組織的直播還是與各大平台合作的超級直播，國美都以場景氛圍來烘托商品的使用功能，將空間、使用方式和使用效果一同展現給網友，建立代入感和信任度，保證把對的貨賣給對的人。

從6月6日開始，國美接連三場超級直播，帶貨近20億，也為國美618帶來巨大的流量，數據顯示，國美618當天新客增長率達152.3%。除了內容上的吸引力，國美也展現了自己的品牌號召力和供應鏈能力。無論哪一場直播，國美總是能夠獲得國內外一線品牌在商品和價格上的支持，“人人都愛中國造”直播中，一款卡薩帝嬰愛冰箱，自發布以來價格一直穩定在13999元，而直播價格雖然未降，但是卻破例贈送了價值4488元的華為P40手機一部；而在6月6日“格來美”超級直播中，董明珠對冰箱4999元的直播價不停發出質疑：“價格有沒有搞錯？真的賣這麼便宜嗎？是不是虧了？”在“向美好生活奔跑”超級直播現場，一款全球熱銷的TOTO智能馬桶，從原價5999元，直降2000元，這些都體現了國美強大的供應鏈能力。

王俊洲表示，直播是“人、貨、場”的結合與統一，讓消費者在線上也有了逛街的感覺，國美希望通過優質的直播內容和優質的商品，進一步促進消費，拉動內需，讓美好生活走進更多的中國家庭。