本文的產品功能分析適用於想要了解當前短視頻產品的功能實現度和平台，分析發現，當前短視頻app的基礎功能無太大差異，但在發展方向上可能各有所長。其中，抖音更注重視頻社交領域，而快手則是朝着建立食品導向的生活性綜合平台發展。
本文將根據《人人都是產品經理》一書中針對產品經理優化的KANO模型中對產品功能的分類對比分析快手和抖音的典型功能，並試圖探索兩個平台未來的發展方向。
在抖音，你可以分享你的生活，同時也可以在這裏認識到更多朋友，瞭解各種奇聞趣事。抖音用户可以通過視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效（反覆、閃一下、慢鏡頭）等技術讓視頻更具創造性，配樂以電音、舞曲為主，節奏感很強。
在快手，用户可以通過視頻、照片等多種方式記錄自己的生活點滴，與他人分享喜怒哀樂；也可以通過直播方式與粉絲實時互動。通過快手，來自世界各地的普通人可以實現連接與互動，並且能夠以影像記錄的形式呈現每一種生活。
每一個用户既可以是內容生產者，也可以是內容消費者，產品概念中的用户不是一個自然人，而是需求的集合體，不同的個體會有相同的需求，同理同一個個體也會有不同的需求；按照需求來定義用户更有利於高效的創造用户價值。
快手在最初切入短視頻市場時，目標用户確定為“普通人”，以三四線城市及以下的小鎮青年為主。近年來為了在短視頻領域中獲得更大的優勢，加強視頻審核，消除低俗視頻，也出現了高質量的，所以快手在保持“記錄普通人的生活”這一使命的前提下，也逐漸向一二線城市的用户靠攏，以爭取更大的市場份額。
而抖音最初的目標用户就是喜歡潮流文化、追求酷炫體驗的年輕人，最初的slogan是“讓崇拜從這裏開始”，通過一批高質量的視頻內容收穫了一大批用户，一年多的時間日活就超過一億。短視頻佔據了用户越來越多的使用時長，在不斷髮展的過程中兩個平台的用户重疊度也越來越高，很多創作者都是多平台發佈內容，所以本文對目標用户的劃分不以用户自身的屬性為標準，而以用户角色為分類依據。
必須要實現的功能點，無法帶來滿意，只會消除不滿。
本文將短視頻平台的視頻內容的發佈、觀看、互動視為基礎功能，以下為兩個平台的具體功能明細。
從基本功能的對比中，就可以看出抖音與快手在以下三個方面有顯著的不同：
（1）產品定位
抖音更像是一個短視頻內容平台，而快手更像一個短視頻興趣社區。抖音將力量集中於打造爆款和熱點引導，採用大屏模式是基於對自己推薦算法和推薦內容的自信，在作品發佈選擇音樂時也會優先展示推薦的音樂；
相比之下，快手賦予用户更大的選擇權，包括大屏模式的切換、可拍攝時長的選擇更多（抖音讀發佈長視頻的用户粉絲數有門檻限制）、用户也可以選擇想看的視頻內容（發現欄下有視頻分類），就連廣告用户都可以選擇性的查看。
（2）社區氛圍
快手更注重社交氛圍的營造，平均評論率和點贊率都要高於抖音，而且視頻播放次數、點贊數、評論數的顯示都會明確到個位數，會對用户產生很大的刺激；
下滑展示評論區，而抖音展示的是下個一視頻，説明快手鼓勵用户參與互動，鼓勵用户與用户之間產生聯繫，希望用户留下來，多去看作者的其他作品，產生更加牢固的關係，而不是單純的瀏覽視頻；
內容創作者可以組建羣聊，形成自己的私域流量，打造一批忠實粉絲，這也成為快手進行電商直播成效顯著的原因之一。而抖音目前看來更想發展熟人社交關係，相互關注的好友可以視頻聊天，長按視頻和轉發按鈕都會顯示站內好友的頭像，鼓勵分享和轉發，加強好友的互動強度；用户還可以組建羣聊，通過口令的方式邀請到微信和QQ好友。
一個疑問：在快手下滑查看評論區時，視頻內容會停止播放，會中斷用户的體驗，這麼做有什麼原因嗎？讓用户更加專注的查看和發表評論？
（3）廣告機制
抖音在啓動頁設置了廣告，有時啓動頁的廣告就是推薦頁的第一個視頻，有時就是一個單純的廣告，並且一天打開app多次，展示的廣告也會有所不同；而且在選擇音樂的頁面，輪播區也會展示廣告。
快手在廣告方面就更加剋制，啓動頁沒有廣告，卡片模式下的廣告頁也會有標識，用户可以自己選擇是否查看。兩個平台利用廣告的程度的不同，反映了平台商業模式的不同，抖音最大的收入來源是信息流廣告，而快手是直播。
當這個功能沒有做時，用户不會不滿意或覺得有問題，因為已經“習以為常”，但是一旦有了這個功能，用户就會覺得驚喜，因為用户想不到產品居然還會有此妙用。亮點功能是忠誠度和口碑傳播的基礎。
快手的亮點功能是在於對普通創作者的創作指引和推廣，例如側邊欄中的“創作者中心”和“作者週報”功能，通過具體數據的呈現和具體操作方法的指引，來引導顧客發佈更容易受到關注的作品，體現了快手公平普惠的價值觀，讓每一位用户都有得到更多關注和享受平台流量的權利。
（1）創作者中心
創作者中心是快手去中心化導向的一個體現，通過清晰的、可視化強的、具體的數據來反映創作者的近期表現，並給出科學的作品優化建議，去激勵更多的普通用户繼續創作，提高用户的留存率，也可以提升社區內容質量。如果作者在下一次的視頻創作中通過平台的指引內容獲得了更好的表現，用户對平台的信任程度就會提高，用户更有可能使用快手的“作品推廣”功能，這對平台和用户來説都是一個受益的過程。
（2）作者週報
“作者週報”會在週一發送給用户，（本週發佈過新作品才會收到週報）用户可以在“消息”中查看。週報內容主要包括本週創作的視頻數據、人氣作品、收到的互動、粉絲畫像、作者小課堂、新鮮玩法五個部分，如下圖所示，共有五個頁面，上下滑動切換。
激勵效果：“本週成就”和“收到的互動”會起到激勵作用，鼓勵用户繼續創作；
宣傳效果：互動量低的情況下，平台會鼓勵用户分享至微博和朋友圈，告訴用户如何通過“好友助力”提升作品曝光度和互動量；
引導效果：在最後一個頁面會顯示本週熱門的有趣玩法，鼓勵用户參與熱門活動和發佈作品，作者可以獲得更多流量的同時，平台也可以獲得更高的活躍度。
（3）作品推廣
作品推廣可以滿足有漲粉需求的用户，也讓普通用户有了享受更大流量的機會。抖音也有類似的功能“Dou ”，但是功能入口更隱蔽，流量價格更貴，價格門檻也更高，對比下來，快手的作品推廣功能普適性和包容性更強，賦予用户更多的選擇權，比如價格區間、提升指標和投放頁面，可以滿足用户多樣化的需求。
如下圖所示，在“期望增加”這一欄可以選擇不同的推廣目標，具體如下：
抖音的亮點功能是多種新穎特效和道具的不斷更新，很多特效的娛樂性強、科技感強，也有很強的互動性，會引發大量的用户參與，普通用户創作視頻時使用一個“超大頭”或“頭髮勾絲”的特效在2019年可以增加2000萬的播放量，如下圖所示，一個設計感和遊戲感很強的“潛水艇遊戲”的道具目前共有4028.9萬人使用過，“超大頭”的使用次數也接近四千萬；而且很多明星也會積極參與，更起到了宣傳和推廣的作用，也增強了粉絲與愛豆之間的親密度。
抖音一直強調的“酷炫”“潮玩”，特效的推出會降低用户參與的門檻，可以讓更多的人玩起來。而且一個視頻如果使用了特效，視頻上會有顯示，用户直接點擊便可以使用，入口明顯且縮短了用户的操作鏈條，低操作成本和易用性的提高會增強用户的使用意願。
是用户希望得到的功能，此類需求得到滿足或表現良好的話，客户滿意度會顯著增加。
快手的期望功能無疑是大屏功能的推出，賦予用户視頻瀏覽、觀看方式的選擇權，這在抖音與快手用户逐漸重合的現狀下，大屏模式更適合從抖音遷來的用户，更符合這部分用户原始的使用習慣，也提高了這部分用户的留存率。
點擊首頁左上角“菜單欄”，選擇“大屏模式”，即可切換。值得注意的是，切換成大屏模式之後，視覺設計上也呈現出與卡片模式的巨大差異，主色調由淺變深，這樣的設計與抖音變得更加相似，深色的背景有利於用户對內容的專注力提升，會產生沉浸體驗。
快手的大屏模式與抖音最大的區別在於左下角的信息展示區。抖音會展示用户名、文案、地理位置、添加的話題、使用的特效、使用的音樂、商品鏈接；而快手會滾動展示評論，與快手的注重社區、注重用户參與的調性相符合，也給用户極強的參與感，提升用户粘性；在交互設計上，抖音視頻輕點屏幕會暫停，大屏模式下的快手輕點屏幕會清屏，這樣會帶來更加完整沉浸的體驗；抖音目前還沒有清屏的功能，過多的視頻信息（文案、位置等）會遮擋視頻內容，影響視頻的觀看體驗。
對於內容生產者來説，抖音的期望功能是與今日頭條的賬號綁定，可以同步視頻內容，對於優質作者來説，可以享受“粉絲 ”計劃，作品可以一鍵同步至今日頭條系的五大平台，實現頭條生態系統內部的相互引流，達到短時間內快速漲粉的目的。
無論提供或不提供此功能，用户滿意度都不會有改變，用户根本不在意。
快手的側邊欄會根據時事設置一個熱點專區，如“查看本地疫情”和“直擊全國兩會”，但短視頻平台本質是一個娛樂平台，這一功能區域的設置不會起到吸引新用户的作用，因為用户可以從很多渠道獲取這類信息，但是在一定程度上可以增加老用户在這段重大事件期間的APP使用時長。
從平台的角度來看，“查看本地疫情”與快手打造同城生活圈的“快手生活”這一功能相匹配，用户可以查看本地的招聘信息、車輛信息、房產信息，配合熱點可以查看本地的疫情信息，可以讓更多的用户接觸到“快手生活”這一功能模塊；而“直擊全國兩會”，通過與時事新聞的結合，可以實現對短視頻和直播的應用場景拓展。
用户根本都沒有此需求，提供後用户滿意度反而會下降。做的越多，用户越討厭。
對於用户來説，廣告的出現會打斷用户觀看視頻的體驗，尤其是與自己不相關的、重複出現的廣告會讓用户產生厭惡心理，但是對於平台來説，當內容方和用户數越來越多的時候，短視頻更像一個媒介平台，使得廣告成為平台重要的贏收來源之一。
2019年，抖音的廣告收入佔抖音整體收入的80%，在750億左右，廣告的形式可以分為信息流廣告、開屏廣告、品牌挑戰賽、KOL植入和企業藍V，其中信息流廣告是最主流的廣告形式。
抖音的內容大屏展現模式、單列上滑的操作相較於快手的小屏模式來説，用户的角色更加被動，信息流廣告的展示就具有天然的優勢，所以快手目前最大的贏收來源是直播而不是廣告。但是當短視頻的用户活躍數和視頻生產量的不斷增加，內容生產方的粉絲數量也會越來越多，私域流量逐漸沉澱下來，這時候再利用自己的影響力進行產品推廣或廣告植入對於內容方和平台而言是一個一舉兩得的事情，而且因為強關係的存在，轉化率也比信息流廣告更高。
雖然快手的卡片模式讓信息流廣告不得不有所剋制，但是廣告營收會因為自己的“老鐵文化”逐步上升的，這種後發優勢對於內容生產者、內容消費者和平台來説是可以形成一個正向的飛輪效應，所以也可以看到快手在2019廣告收入的同比增長率達到了160%。
如何實現商業化和用户體驗的統一呢？
抖音是內容平台，滿足用户kill time的需求，但是當熱門綜藝和熱門電影出現時，用户的使用時長會有所降低，因為同樣是內容平台，同樣滿足用户kill time的需求，內容的可替代性較強，而即時通訊軟件的熟人社交是剛需，會穩定的佔用用户大量的時間。
所以抖音可以利用5G的優勢來發展視頻社交和熟人社交來拓展自己的社交版圖，利用“多閃”佔領用户“視頻社交”的心智。以下三個功能可以初探抖音的社交的野心：
（1）視頻聊天
抖音互相關注的好友有視頻聊天功能，相比微信的視頻聊天功能來説，抖音的視頻聊天功能加入了美化和特效的功能，娛樂性更強，符合年輕人的口味，把年輕人愛美、愛玩的需求延續到視頻聊天中，同時也形成了差異化的競爭優勢。
（2）羣聊功能
入口在底部菜單欄的“消息”欄中，用户只要有2個相互關注的好友就有組建羣聊的權利，而且還可以通過生成口令的形式邀請自己的QQ好友和微信好友加入，而且不限制雙方是否關注了對方的抖音，這一點進一步幫助字節深入到了熟人社交領域。此外，新的羣聊及聊天內容會自動同步至多閃。
羣聊可以發送文字、語音、紅包、照片，基本延續了微信的基本聊天功能，也符合用户的使用習慣。與微信羣聊有三點顯著的不同：一是新加入羣聊的成員可以查看近期的歷史聊天記錄，這樣新成員可以更加快速的融入羣聊；二是羣聊內發送的消息會顯示“已送到”和“xxxx已讀”，但是隻在最近的一條消息顯示，因為抖音還是一個娛樂平台，沒有微信帶
來的社交壓力，“已讀”功能的設置可以讓用户之間產生鏈接，因為我們現在都在線，
都有空餘時間，相互的反饋可以促進交流的慾望，提升羣聊的活躍度，熟人社交關係因此也可以逐漸沉澱下來；三是在輸入文字的時候，會自動聯想相關的表情包，也符合抖音娛樂性和趣味性強的調性。
（3）內測功能：視頻連線（入口為現在版本的“開直播”）
如果説視頻聊天和羣聊功能指向的是熟人社交，那麼視頻“連線”功能指向的就是陌生人社交。該
功能會根據用户資料和抖音使用情況隨機匹配一位用户進行1對1的實時視頻聊天，但是發起和接受“連線”都需要進行實名認證，保證了社交的安全性。連線結束後，如果雙發都有繼續瞭解的願望，可以向連線助手發出申請，這樣就可以在消息列表中找到對方，但是前提是雙發都發出申請。
快手去中心化的內容推薦策略和公平普惠的平台文化，給更多的中腰部創作者提供了成長的土壤，強互動性和可以被看見的需求的滿足，讓主播和粉絲形成了親密的關係，有利於私域流量的形成和穩固，由此直播帶貨或打賞也變得流暢起來。
社交關係的沉澱使得快手更加註重同城的功能，通過同城信息的發佈，讓“老鐵”們在生活中也能聯繫起來。
另外，快手在娛樂方面將K歌和遊戲功能與短視頻融入到一起，全方位滿足用户kill time 的需求；在學習方面有付費內容和在家學習板塊，通過提供高質量的知識視頻提升品牌形象；在粉絲互動方面還有“發説説”這種輕量級的功能，降低分享生活的成本，增加粉絲瞭解主播的渠道。
快手豐富多元的功能，也是在探索一種差異化競爭模式，從短視頻切入，建立視頻導向的生活平台，全面的佔據用户使用時間，未嘗不是一種突圍的模式。
（1）生活方面：快手同鄉
“快手生活”模塊有招聘求職、車輛、房產、二手物品、本地信息五個功能，全方位的覆蓋了用户本地生活的需求，通過“老鄉搭把手”的理念將同城的用户聯繫起來，鞏固快手的“老鐵文化”，建立起更加穩固的社交關係。但是如何保障信息的真實性和物品交易的安全性是快手在快速發展的過程中應該重視的問題。
（2）娛樂方面：遊戲和音樂
快手設置了獨立的遊戲和音樂入口，體現了快手對遊戲和音樂的重視，一是因為短視頻與音樂、遊戲的用户重疊度很高，二是因為音樂與短視頻有天然的聯繫，三是因為遊戲直播的火爆，同時也是快手的重要商業來源，也是與抖音的差異化體現。
“遊戲”模塊提供遊戲的下載功能和短視頻展示遊戲的功能，“遊戲tv”是遊戲直播的入口，“音悦台”是音樂直播的入口，設置獨立的入口可以縮短用户的使用鏈條，也體現了快手主要的商業模式依舊是直播。
而抖音沒有設置某一類直播的獨立入口，但在首頁設置了“直播”入口，快手也可以再首頁設置“直播”的獨立入口，而不是僅在側邊欄中。另外在短視頻拍攝的入口下有K歌的功能，與“音悦台”形成閉環；在用户私信功能中也設置有“遊戲”功能，增強用户的互動性。
（3）學習方面：付費內容和在家學習
快手、抖音、b站包括知乎都十分重視知識類視頻的輸出，抖音的科普、漲知識等話題累計播放量過億，但是抖音視頻的時長限制也註定了知識類視頻的碎片化和缺乏系統性，短視頻平台的調性與知識科普類視頻的調性是不相符的，只能起到一個知識傳播的效果，不能真正實現學習的效果。
快手的教育短視頻日均播放量超過22億，教育類短視頻作者也接近百萬，是發展“付費內容”的基礎。快手的付費內容板塊包括教育類、職教類、美食類、繪畫類等等各個類別，為創作者提供了對應領域的變現渠道。“在家學習”主要以K12教育為主。
快手着力發展在線教育的關鍵在於如何培養用户的習慣，畢竟短視頻的娛樂屬性已經深深植根於用户心中。雖然在線教育行業的前景廣闊，但是已經有了學而思、猿輔導等獨角獸企業，單純正面的競爭快手是不具備優勢的。但是快手可以通過與成熟的線下教育或者學校合作，對方提供師資和內容，快手通過完善相關功能提供更加流暢的上課體驗，以此建立自己的競爭優勢。
本文由 @豆子 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基於CC0協議