本文為510品牌日“24小時直播”活動中，阿里巴巴高級創意設計專家、天貓品牌設計總負責人、天貓雙十一品牌設計主理人肖俊分享的“直播人格時代，體驗成就品牌力”的主題演講。
全文內容主要分為五個部分：1、什麼是品牌力；2、什麼是體驗；3、直播時代對品牌建設有什麼影響；4、體驗如何成就品牌力；5、品牌力的成長路徑是什麼。
以下為演講實錄，有刪改。
我在阿里的第一份工作是在阿里媽媽做程序化廣告，2017年之後來到天貓，開始負責天貓品牌和天貓雙11；在阿里之前，我在4A公司做過創意總監；再往前是在營銷策劃公司。
我的整個經歷其實是從傳統品牌領域，轉型到互聯網，再到天貓、雙11，所以我想把自己這些年積累的一些感悟、方法，分享給大家。
什麼是品牌力？
很多人説品牌力代表了知名度、議價空間，以及與消費者的情感連接。好像每個都對，但又不夠具象。
我們先看兩個案例，第一個是中國李寧，它從國產老牌一夜爆紅成為新國貨代表品牌。
最重要的節點是2018年，天貓通過國潮盛典的活動，把李寧帶到了紐約時裝週，就此開啓李寧一夜爆紅的時代。
經過這個事件後，作為中國品牌的李寧開始走向世界，也讓世界感受到中國品牌崛起的力量。
另外一個品牌大家比較熟悉，就是三年來從0到1的完美日記。
經過短短三年的發展，完美日記去年雙11在彩妝品類裏面秒超各路大牌，成為當下年輕人最受熱捧的品牌之一，而且未來的成長空間很大。
通過這兩個案例，我們發現品牌力其實用一句話就可以講清楚，它就是品牌吸引用户的能力。
而吸引用户的能力，又取決於品牌如何做好拉新、留存以及形成用户活躍度。
這裏介紹一個阿里巴巴關於用户運營的分析模型——FAST模型，它主要是從四個維度總結如何管理品牌和用户。
首先是數量指標，包含品牌可持續運營的人羣，也就是品牌能夠觸達到的人羣數量，這決定了品牌的知名度。
當品牌可運營的人羣達到一定的量級之後，就要考量人羣轉化率，也就是説品牌現有的這些用户從認知到興趣、到銷售、到復購的整個過程中，它的轉化率越高，就代表用户和品牌的聯繫越高。
當這些人羣被轉化之後，如果他們在品牌裏的活躍度很高，就會沉澱成為品牌的高價值用户。而我們今天衡量品牌資產最核心的一個指標就是高價值人羣的總量。
而高價值人羣總量的沉澱，又會幫助品牌在拓展可運營用户的過程中，節省很多傳播成本。這些都與品牌力息息相關。
什麼叫體驗？
今天每個人都在講體驗，從喬布斯開始，這個詞就逐漸在互聯網企業風靡，甚至很多傳統企業也開始講體驗。
那麼談到體驗，我們常常會聽到三個概念，分別是消費者、用户和客户。
消費者是有消費需求的人，他可能在短期內有購買的需求。
用户是真正使用了產品或服務的人，他關注的是這個產品或服務長期的使用體驗。
而客户則是為產品和服務買單的人，他關注的是價格和用户體驗。
傳統的品牌營銷經常會做CRM，把消費者轉化成客户，並且在整個CRM的過程中，去運營自己的客户。
但是這裏存在一個明顯的問題，那就是客户不一定是這個品牌的使用者。
比如客户給太太買一輛汽車，駕駛者是客户的太太，如果企業把目標放在客户身上，就容易流失掉很多用户真實的體驗，而這些真實的體驗，才能夠幫助企業去優化產品和服務。
因此我們首先要明確品牌的用户是誰？用户在企業面對的人羣中體量是最大的，而且他不僅會幫助企業拓展消費者，也會幫助企業去轉化客户。
所以體驗的第一個要素是要以用户為中心。
上面是互聯網企業常用的體驗模型。
這個模型的底層是產品要幫助用户解決問題，其次是在解決問題的同時，讓用户覺得這個產品好用，最後是讓用户真正愛上這個產品。
這就是用户體驗的三大維度，從可用、易用、到情感。
如果從品牌的角度提煉一下，這就涉及到企業跟用户溝通過程中需要關注的三個點：
?與我有關。這件事情一定要跟我有關係，如果跟我沒有關係的話，就沒有參與感。
?讓我滿意。當我有了參與感之後，也要讓我滿意。
?能取悦我。在滿意的過程中再通過細節優化，持續地取悦用户。
這就引出了品牌營銷全鏈路體驗裏的AIPL公式。
多數情況下，大家談體驗往往想到的都是從P到L，也就是從購買到忠誠的這個維度，人們更關注用户在使用這個產品時的體驗。
但實際上這遠遠不夠，我們應該關注用户在整個營銷全鏈路裏各個環節。
事實上，今天的用户們都已經變得非常挑剔，他獲取信息的成本非常低，獲取商品的成本也很低，如果品牌在某個環節沒有做好細節，就會影響消費者的印象和認知。
因此，我們總結一下，體驗就是用户全鏈路參與過程中的整體感受。它不是局部的產品使用體驗。
也就是説，我們今天做營銷的時候，要把用户在整個全鏈路裏面的各個觸點、各個環節都要考慮進去。
帶着這種思路，大家可以看一下之前雙11的品牌溝通策略。
大家可以看到，天貓從2009年到2019年這11年間，在品牌溝通上的策略轉變。
從最早“一元秒殺全場五折”的價格戰，到2016年開始強調“全球商品，盡在雙11，全球品牌，盡在雙11”，對平台的宣傳達到頂峯。
尤其是2017年成為一個轉折點，天貓開始認識到消費者、用户才是真正的核心。所以2017年天貓的溝通策略是“祝你雙十一快樂！”
2018年十週年，天貓講的更多的是十年共同成長的情懷。
2019年，天貓更加關注每一個用户在雙11的感受和體驗，這些感受和體驗不僅僅是購買，更包含了用户在天貓的行為方式、生活方式，以及他的態度、情感的表達。正是由於這些情感化的表達，才成就了更加鮮活的雙11。
圍繞“以用户為中心”的品牌溝通策略，在整個品牌營銷過程裏，從認知到興趣階段，我們是怎麼做的呢？
如果是傳統的廣告模式，就會製作一條廣告片然後全網分發，但我們根據實際情況做了一些創新。
這創新之處就在於我們更關注每一個用户真正的需求，然後以此為基礎，去創造用户感興趣的內容，而不是簡單地去做廣告。
比如我們推出了《第11代許願望》這樣的電影，讓每一個用户去體驗自己的願望，甚至把它變成一首歌，或者和畫面結合起來變成一條MV。
我們的傳播渠道從電視變成了KTV，這樣別人在娛樂的同時也可以看到品牌內容化的表達。
同時我們把用户分成15種類型，通過用户感興趣的方式和生活場景，把短片分拆成15條小片子，藉助不同的渠道去觸達消費者，而不是用一條片去通投。
在整個過程中，用户就會感覺這件事情是真正與他有關，這種用不同渠道精準觸達消費者的方式，收效非常好。
除了傳播的內容以外，在雙11傳播的效果端，我們也做了創新。
在雙11期間，我們所產生的10億條和用户溝通的廣告素材，都不是通過人來實現的，而是基於全網的大數據，結合用户的興趣點和行為特徵，去對每一個用户產生的千人千面的廣告內容。
比如下面是我們基於消費者興趣實時重組的內容。
通常來説，大家會認為雙11會場就是一個相同的頁面，但其實我們現在的雙11，除了確保內容的千人千面之外，我們還關注如何提升消費者在閒逛過程中的興趣點以及轉化率，因此我們把所有的內容打散重組，讓它變得“活”起來。
怎麼理解？比方説當用户在會場裏點擊了某個他感興趣的商品，瀏覽了詳情頁，然後退出。
通過這個動作，我們就會判斷他對這個東西感興趣，但如果是按照往常的邏輯，這個客户也就離開了，但現在的方式是，我們在這個鏈路中加入了基於用户興趣點的實時推薦商品。
這種基於用户興趣點實時去重組會場內容的模式，就不是一個靜態的展現，而是一個能與消費者對話的“活”的會場。
之前消費者從興趣到購買的鏈路裏，要經過各種篩選、尋找、比較，這個鏈路非常複雜，容易產生很大的決策成本。
但如今這種模式完全基於消費者興趣點，把內容重組、分發給用户，就可以大大減少用户的決策過程，同時提升用户瀏覽、購買產品的興趣，讓整個購物的體驗都非常好。
上面講的是2018年的玩法，在2019年的時候，我們不僅僅只是對內容進行重組打包，再去分發給不同用户，我們更進一步利用了人工智能的深度算法，把內容和框架分別做了個性化的展示。
也就是説，每個用户不僅看到的內容不一樣，甚至連界面都不一樣。這就讓“一套方案去面對成千上萬的用户”變成了“成千上萬個方案面對成千上萬個用户”，實現一對一的溝通，產生的效果是完全不一樣的。
同時，從消費者產生購買，到提高消費者復購的這個過程中，我們也特別強調“天貓無憂購”的這個用户心智。
我們會針對每一個商家的商品，從消費者體驗的維度去進行“平台認證的好體驗商品”的背書。
通過“好口碑認證”、“定製化服務”、“更快送達”、“免費取退”、“一鍵售後”這5個方面，引導商家和品牌改善自己的售後服務，改善品牌的用户體驗。
當然，除了售後服務，我們也更加關注用户對於產品本身的體驗。
以我們推出的一款電動牙刷產品為例。過去由於傳統產品開發流程長，尤其是研發一款爆品更是需要幾十年時間，反應效率非常慢。
但如今，我們可以根據全網百億級的商品池、萬億級的數據基礎，去做設計趨勢、人羣數據和市場數據的精準化分析和歸納，形成一個快速創新設計產品的機會點。
這款電動牙刷從研發、生產、到銷售，只花了不到6個月的時間。但是它的銷量卻實現從0~1的升級，變成了整個電動牙刷門類的前三名，前兩名一個是歐樂B，一個是高露潔。
從一個完全無名的品牌，變成行業前三，我們只花了6個月的時間。這其中，就是將用户體驗做到了極致。
比如牙刷的寬度和大小，我們選擇了更適合中國人的型號，同時結合消費者的反饋，改善刷毛的柔軟度。我們甚至還做了一些貼心的設計，比如針對消費者常常忘記換刷頭這個點，設計了一個會變色的心形刷毛，友好地提醒消費者更換刷頭。我們還考慮到了如何融入線上渠道，採用哪種顏色會更加匹配攝影燈光以及如何讓消費者通更加了解這款產品。
直播時代
對品牌力建設有什麼影響？
李佳琦一次帶貨可以上億；羅永浩老師的抖音首秀，三小時交易額達1.1億；董明珠也加入到直播行業……
這讓我們產生了一種錯覺，好像今天只要通過直播就可以快速帶貨。做品牌不也是為了賣貨？那為什麼我們還要做品牌，我做直播不就好了。
其實不是的。從企業的角度去看，消費者使用某個商家的產品，本質上是一種體驗。
同樣，直播產品也是一個產品，它也有用户體驗。
但是這兩種體驗不能直接劃等號。比如頭部的網紅為了吸引流量，他們所採取的往往是一種低價策略。因為他的資源和影響力會要求合作品牌做到全網最低價，同時還要支付20%~40%抽成。
而且這些頭部網紅沒有忠誠度可言，他只是一種帶貨的模式，今天可以帶歐萊雅，明天就可以賣雅詩蘭黛。他不會讓用户真正迴流到你的體驗池裏，變成你的用户，而是讓用户跟他走。KOL/KOC，也是同樣的問題。
但是完美日記的做法就不同，它會用頭部網紅替代明星去做代言，快速提升知名度和影響力；然後通過KOL/KOC幫助店鋪做品牌引流；同時會培養自己的專屬網紅、導購，比如美容美妝體驗師；最終落地到自己的渠道去賣貨。這樣就能真正把用户沉澱到了品牌自己的私域裏。
所以我認為，直播只是品牌營銷裏的一個重要的渠道，這個渠道如果你用好了，它可以提升你的轉化率，可以提升你跟用户持續互動的效果。但它絕對不是做品牌營銷的唯一手段。
體驗如何成就品牌力？
當直播只是一種手段，我們就還是要回到體驗思維、用户思維，去打造品牌力。
我認為核心在於兩件事情：第一是從意識到打法上的轉變；第二是數字化的升級改造。
1從意識到打法的轉變。
針對這一點，我們可以回看傳統品牌營銷的基本理論。
傳統品牌關注核心價值。指企業通過品牌基因、競爭趨勢、戰略目標、用户洞察這些方面去做聚焦，並且結合各個部門的協同合作，呈現一個大家都認同的核心價值。
然後再通過產品、促銷、渠道、傳播、行為等方式去分發給消費者，最終建立起品牌心智與口碑。
這種模式很嚴謹，但今天有沒有更好的方式去提升它的效率？在回答這個問題之前，我們先來看傳統品牌的做法。
首先，傳統品牌一定是基於中心化的媒介，比如我之前做廣告的時候，大多會習慣於買央視廣告。
其次，是強調單一賣點，因為傳播的雜質度很高，所以企業必須強化單一賣點，用户才能記得住。
再次，傳統營銷一般是單次的傳播，也就説今天企業做了一件事情，形成了影響力，影響了用户，這件事傳播出去以後就沒了。下一次你再做這件事的時候，就還得重新提煉賣點，做媒介採買，容易形成嚴重的預算浪費。
最後，在這樣的傳播過程中，企業產品的研發週期也隨之變得很長。
這就是以企業和產品為中心的思維。
但是新品牌基於互聯網、基於數據實時監控，則可以做到四個方面的創新點。
首先，是從過去的中心化的媒介，變成一個分人羣運營的策略。也就是説今天用户在哪，渠道就應該在哪。用户活躍在哪些渠道，品牌就應該把這些渠道一網打盡。
其次，在這些渠道里不是講同一個單一賣點，而是產生多元的，並且跟每一個消費者相關的內容。
第三，通過這些多元內容，與消費者形成頻繁的互動，而不是單次傳播。
最後，是通過頻繁互動與消費者建立長久的情感連接，藉助這種情感鏈接去發掘用户的需求，快速迭代自己的產品。
這就是以用户為中心的精細化運營。
帶着這樣的思路，我分享幾個天貓的案例。比如2019年5月20號，我們針對全網數據和消費特徵發佈了十大消費趨勢。
這是針對十大人羣、十大生活場景去做的消費者分層，然後針對這些分層，我們再去做人羣的精細化運營。
針對年輕人，我們會通過圈層文化，聯合品牌去做一些腦洞大開、讓年輕用户更感興趣的事件、內容、活動。
針對飯圈，我們創造了一套新的代言人模式。以前的代言人模式，就是找一個明星來代言品牌，為品牌背書。現在我們把明星當做一個活動發起人的角色，讓明星與粉絲形成互動。
整個過程，明星不是簡單的形象露出，而是持續跟用户發起互動，產生互動、產生內容的過程，這些內容再上傳到各大社交媒體，最終形成粉絲裂變。
針對文化潮流羣體，我們會關注文化領域，推出國潮來了、新文創等內容IP，抓住年輕人對傳統文化感興趣的點，凸顯傳統文化的魅力。
針對高端人羣，就是不僅要關注內容的傳播方式，還要把稀缺的體驗，變成用户可以參與、體驗、分享的內容。
比如策劃高端訓練營、時裝先鋒秀場、大牌化妝師的美妝沙龍、法拉利的線下活動以及各種名酒品鑑會。
在這些定製化的體驗裏，讓用户真正感受到品牌所帶給他的極致體驗，與品牌產生更大的用户黏性。
另外一個案例，是我們3月份開始上線的“天貓潮Live”。
這個活動是致力於打造潮品首發及潮流營銷第一平台，讓中國乃至全球消費者在天貓發現更多理想生活新潮範。
主要通過“潮牌大事件”、“潮品新季大賞”、“潮流主理人計劃”三個維度來切入。
首先是通過潮牌大事件去影響潮流圈；其次是通過全品類的潮流貨品，讓用户不僅感受到潮流事件，甚至可以買得到、體驗到、分享到潮流單品；最後則是把當下潮流圈裏最具有影響力的人引進到天貓平台，讓這些潮流主理人，持續產生內容、主張、以及發起互動。
2數字化的改造升級。
以前大家是從品牌到貨，再到人，今天我們要縮短這個路徑，提升轉化效率，實現數字化的改造升級，可以從選品開始。
首先是做好選品定位，以精細化的需求和性價比切入後，通過公域營銷中的效果廣告和種草營銷，完成產品的種草與拔草。
緊接着，是將用户持續地從公域電商平台引流到品牌的私域流量池，並且針對這些人去做精細化的粉絲運營。
最後，在公域營銷到私域營銷的過程中，我們會收集到大量的數據反饋，包括消費者的行為數據、體驗數據、評論等等，這些又會變成我們產品迭代和更新的決策依據，最終形成一個高效的閉環。
品牌力成長的路徑是什麼？
在我看來，品牌力的成長路徑，就是如何減少中間環節，讓品牌直接面對用户。
這樣做的好處是可以直接掌控用户數據。雖然它的加價率低，但是由於渠道成本低，又是基於品牌方和用户直接對話的方式，企業可以更有效去做精細化運營。
最後跟大家分享一個阿里經常用的模型——GROW模型，它能很好地幫助企業檢測自己的品牌力，並快速找到品牌增長的路徑。
假設品牌的當前表現在第一個階段，那麼企業就要研究在現有品類裏自己的滲透機會和增長點是什麼？思考如何通過更好的用户運營，在這個品類裏形成更好的滲透機會，積累更多用户。
當企業積累了更多用户之後，再去提升用户的復購率，復購率的增長會讓企業開始找到價格力的空間。
當企業把當前品類的增長做到足夠好的時候，就可以考慮拓展新品類。比如完美日記，從美妝做到個護，它在個護上的拓展，形成了品牌的成長空間，在這個基礎上，企業再通過全程的優質體驗去鞏固現有用户和現有的品牌資產，最終就能形成品牌持久的增長。