編輯導讀：直播賣貨已經成為當下互聯網行業最大的風口之一，不管大小企業還是個人，都希望在這陣浪潮中分到一杯羹。用户量龐大的抖音自然成為直播帶貨的最佳選擇，一些粉絲量不高的賬號卻創下了不俗的銷量。本文將從“人貨場”的角度，對這一現象進行分析，希望對你有幫助。
2020年，直播帶貨成為了互聯網最大的“風口”。
追風的人，不僅有娛樂明星、商界大佬、地方/央級媒體，也有背靠產業帶、供應鏈，擁有成熟銷售技巧的實體店鋪、傳統電商以及微商大軍們。
有網友調侃地説道：從小眾文化到全民參與，直播電商只用了一個“疫情”的時間。
但在各平台馬太效應加劇、資源向頭部主播靠攏的當下，抖音成為了“追風者們”首選平台。
分析原因，可總結為3方面：
- 從平台來看：相比於偏重私域流量，主播成長更為“家族化”的快手，缺少頭部主播的抖音看似更有機會和成長性；而相比於淘寶，抖音4.5億的日活用户，也解決了直播普遍面臨的引流難題；
- 從用户層面來看：隨着DAU擴增，抖音的用户結構也呈現出多元走向，無論是從年齡還是從地域分佈上，抖音都正在脱去低齡、一二線標籤，而不斷細分的品質內容，也能鎖住各類用户的差異化體驗，讓他們基於“興趣”來實現圈層聚合與沉浸；
- 從平台分發邏輯看：抖音的“中心化”流量分發，能一定程度上主導平台生態的健康發展，讓流量不會全傾在少數主播手中。
不僅如此，抖音的精準算法推薦，能夠基於用户的內容興趣、消費偏好來為其量身推薦視頻和直播，這則給予了很多沒有粉絲基數的“新主播”，能夠通過“付費”或“免費”的形式，從龐大的公域流量中淘取到精準流量的可能性，從而完成在抖音平台的“冷啓動”。
也因為此，我們看到了不斷擴充的抖音帶貨/賣貨隊伍中，有很多低粉賬號的身影，他們之中，已有少數成長為了抖音賣貨的“頂流”。
我分析了連續7日，日銷售額排名前100的700位主播（不去重），就發現：有24.42%的主播粉絲量在0-10萬之間，有21%的粉絲量在10-30萬之間。
卡思數據認為，相比於把持着大流量的達人賬號和官方扶植的明星類賬號，這些賬號的研究價值其實更高，更適合想要走抖音“淘金”的中小品牌/商家/個體賬號的學習。
因此，我們抽取了其中反覆上榜的20個低粉賬號（注，不以銷售額排名），他們的均粉量在30萬以下，試圖為大家找到他們直播帶貨的“人貨場”邏輯，並從中找到爆銷背後的經驗。
卡思統計的7日裏頻繁上榜的低粉賬號名單
一、貨直播高銷，好貨是前提。貨不僅能將直播的“人”推向高位，也能在某種程度上幫助主播將“誤打誤撞”進入直播間“路人粉”轉化為忠粉。
從我們研究的20個賬號中，發現，貨的來源可清晰分為兩類：
自身有貨。
這些主播多經營實體/批發起家，擁有自主工廠、生產車間，或背靠產業帶、貨源地，能夠快速搶佔用户心智，建立“原產地好貨”、“無中間商賺差價”、“低價好貨”的印象，因而也能夠因“貨”來結緣更多粉絲。
而從銷售品類上看，以經營：服裝、玉石、水果/生鮮等居多。如：天悦海鮮經營部、徐大可家羊絨廠，聽其名，便能知其“長”。
自身無貨，但擁有極強的供應鏈談判能力和商品議價能力。
當然，這樣的能力往往需要建立在兩個基礎上：
1）人設建構成功，因而能自發地吸引品牌方合作，拿到更多折扣和粉絲福利
以“種草叢”為例，這個粉絲量雖只有40萬的賬號，卻是抖音上不折不扣的家居/家紡/家電類優質種草帶貨賬號代表。這得益於：人設建構極為成功。
- 相比於抖音上妝容精緻、有所包裝和設計的家居/家裝類達人賬號，種草叢天然的“主婦”身份能為其人設有效加分。與此同時，她視頻中展現出來的家庭環境，裝修設計等都能襯托出主人的生活品質，從而更容易建立起“生活達人”人設；
- 從內容出品上看，她發佈的視頻可以説得上實用、接地氣且自帶種草氣息。如：怎麼挑選合適的牀單？怎麼為新買的鍋開鍋？怎麼用破壁機做美味不重樣的早餐？從內容到帶貨，不會讓用户有絲毫的“跳出感”和“背叛感”；
- 從切入產品的賽道看，非常細分聚焦，以抖音少見的家居、家電、家紡類產品為主，雖然增粉上會更難，但是也能為她沉澱更精準的粉絲。
據觀察，“種草叢”的粉絲多是與其擁有着相似身份和興趣的人，女性為主，25-40歲的佔比超7成，追求生活的品質感和儀式感，也稱得上是電商消費的中堅力量。
因而，其30日內的均場直播銷售額為37.98萬，30日累計引導銷售額近1000萬。無論是“內容”還是“帶貨”能力，均能吸引品牌方的主動合作。
種草叢
2）多是供應鏈出身，能夠直接從上游切入帶貨
這類主播多不會像“種草叢”那樣，前期通過大量的內容來經營人設。
雖然粉絲量低，但能夠基於過往的供應鏈談判能力和積累的客户關係，快速拿到與粉絲量不對稱的“品牌”好貨，從而獲得第一批種子用户的追隨。
然後，通過大量的“付費”流量的採買來加快建設自身在直播帶貨上的“標杆”案例，再通過這些標杆案例，以“滾雪球”的效應複製來更多的商家（供應鏈）和粉絲，因而越做越大。
這樣的主播現在在抖音已經越來越多，但要做成，一定要存在些許 “賭徒”心態，能真正C位出道的並不是那麼多。同時，一定要做好“選品”，選品大於一切，否則一切運作便是徒勞。
在我們研究的名單裏，以：趙珂姐嚴選、葉可可、大魚、星線好物聯盟等最為典型，也是當下抖音上最活躍、也最帶貨的羣體。
星線好物聯盟
二、人説完“貨”之後，我們再來看看帶貨的“人”。一般來説，“貨源”不同，也會帶來主播能力結構的差異。
自身有“貨”，且擁有多年實體批發經驗的主播，多不需時刻守候公屏，就來快速“檢索”用户的“存疑需求”來針對性地推薦及講述產品的賣點。
不僅如此，他們還能從大量的浮動的評論裏找到用户普遍關注的共性問題來實時解答，因而是真正的銷售型選手，基本上能做到用户只要走到直播間，就有希望轉化的情況，所以只需要前期做好“付費”和“免費”的引流工作。
以：海門市品恩紡織品有限公司為例，作為銷售家紡四件套為主的賬號，因產品SKU不及服飾類主播豐富，為提升直播間看點和熱度，主播和2個助播在推介產品時都十分賣力，基本上能做到3人無間歇性地進行“高亢”產品介紹，讓你彷彿闖入了一個有“互動性”的電視購物直播間裏。
不僅如此，39.9元/4件套的價格，以及極具煽動性的評論區管理，都能快速吸引着用户無腦消費。
而對於那些並非專職銷售出身的偏“達人型”主播，前期如果要進行賣貨，這裏給出4個小的建議：
- 在直播前，發佈足量專業的種草、預熱類視頻，一方面，可以提前深度種草用户，激發他們進入直播購買的衝動；二來，也可以降低直播期間的壓力，將直播間只是作為成交下單和與自己喜愛的達人“見面”的場所；
- 可適度降低前期帶貨直播的頻次（日常直播可以照常進行），以留下充足的時間做好播前籌備和預熱工作，在：選品、腳本設計、流程把控和互動內容上做到極致的細化，以降低直播“翻車”事件的發生，提升直播內容的可看性和用户的停留時長，而停留是轉化的基礎；
- 可以邀約有帶貨能力的其他達人/偏銷售型的主播/品牌方代表作為助播，共同帶貨，這樣能夠緩解自己對部分上架商品不熟悉，推薦不專業帶來的直播效果打折的情況，也能減少達人主播自身的壓力，逐漸成熟和適應；
- 設置更多的福利品、引流品來持續提升直播間人氣。
“場”的重要性不言而言，在卡思數據看來，場的概念有“廣義”和“狹義”之分。
廣義的“場”，指的是平台，對直播帶貨來説，最重要的是能不能從這個“場”裏淘到更多的付費和免費的流量。通常來説，免費的流量更多來自於優質的預熱、引流、種草類視頻內容。
這裏要強調一下，在抖音上，並不是説高讚的視頻就會帶來高轉化。
相反，真實的情況大多是：有轉化的視頻往往傳播量不高，而傳播量高的視頻往往轉化不好。
所以建議抖音上主打賣貨的商家，真沒必要想盡腦瓜研究段子怎麼拍。多拍，嘗試不同角度去展示產品賣點，同時，注意用好抖音的熱門BGM營銷視頻的情緒感，也許也能帶來爆款流量，從而通過一支視頻紮根下來。
而付費的內容則是需要通過投放Feeds流、DOU+來實現，在我們研究的20個真正能帶貨的低粉賬號後，我們發現：並不全是“付費”玩家，有好貨、會帶貨、能種草的主播均有涉及。
以“弘宇工藝品”為例，這個賬號以銷售草藝收納筐為主，目前粉絲量21.4w，相比於很多“有好貨、會賣貨”的主播，這個賬號的視頻內容出品質量更高，發佈的內容多是展示草編技藝為主，而在女主的手中，似乎沒什麼是不能通過草編工藝來實現的，為吸引更多直播間裏的常客——中青年女性的注意，這個賬號近期編織的物件多是女性們喜愛的，比如，一個温暖的貓舍，一個送給女兒的野餐框等等。
弘宇工藝品
與此同時，女主還通過視頻分享了“弘宇工藝”的家族成長史，鍛造了一個不常出鏡，但工藝精湛且十分努力的“老父親”的形象。
也因為這些精彩的視頻引流，弘宇工藝品直播間的人氣也非常高。從卡思監測的直播數據看，在過去30天裏，直播間最高在線人數達到了7017人，而日常直播的平均在線人數也能達到2000+，而從其直播銷售額看，30日累計銷售額也達到了765.7萬，進入直播間的用户多會直接要求上架女主編織的好物。
如果你在這裏要問，那抖音上就沒有低粉賬號是“人民幣玩家”了嗎？
當然有，除了部分帶貨高端、精品女裝、珠寶配飾的賬號外，最典型的投放羣體當屬二手奢侈品電商，無論是信息流，還是DOU+，均會十分積極，如：胖虎二手奢侈品、安潔利、小花中古等最為典型。
不僅如此，這些賬號的日均直播時長都非常長，有部分賬號會保持24小時不斷檔直播的情況，而這樣的做法，最直接的價值在於讓廣告投放轉化效率更高，不論何時用户進入直播間都能看到主播開播，並通過主播專業細緻的講解，拿下中意的好物。
從我們的描述中，想必大家也能總結到一個訊息，那就是：人民幣玩家往往建立在“高利潤率”的基礎上，如果利潤率相對低，不太建議你走付費流量玩法的模式。當然，那些想要打造自己直播標杆案例，以複製更多供應鏈合作的除外。
最後，我們再説説狹義的“場”，狹義的場，指的是直播場景。
直播“場景”對於粉絲體量較小的主播還是有一定助力的，我們試想：站在果園賣水果是不是比在水果店賣水果能夠給人更多的新鮮感？而在廣東四會、雲南瑞麗等靠近貨源地、能與貨主砍價的場景賣翡翠玉石，是不是也比坐在家中介紹翡翠玉石真實性更強？這便是環境予以用户的天然信任感。
在講完“人-貨-場”的邏輯後，我們再來看看這些主播高銷之後的4個秘密。
1）視頻做“爆品”而不是推“全品”
以“天悦海鮮經營部”這個賬號為例，其早期發佈的視頻多是與弟弟在海邊狂吃海鮮的視頻，因吃相誇張，放佐料的動作也十分誇張，激發了很多用户吐槽評論，也因此沉澱了部分粉絲。但隨着同質化增多，用户的審美出現了疲勞，粉絲增不增反降。
6月2日，“天悦海鮮經營部”發佈了一支“扇貝肉”視頻，雖然點贊量沒有極高的突破，但粉絲量卻快速增加，也因此乘勝追擊，連續發佈上百支扇貝肉視頻，涉及扇貝加工、烹飪、評測、發貨實錄等全內容。
不僅如此，扇貝也成為了其直播時的主推產品，從小店銷量來看，標價99元的扇貝套餐，截至7月22日，已累計銷售了12萬+單，遠高於店鋪內其他產品的銷量。
天悦海鮮經營部
這裏要提一下，抖音上通過一個爆款視頻、一個高銷爆品帶火一個直播間的並不在少數，像一些領域的頭部賬號，如：@小影夫婦X施蜜膚貴婦膏，@單身爸爸家的海鮮X扇貝等，也都一樣。
2）積極參與平台活動，並擅造節點
電商行業對於節點製造的熱心，想必不需要我贅言。
而對於抖音上的商家，我要在這裏提兩個建議，作為早期賬號，官方有活動可參與的時候，一定要積極參與。同時，要認真解讀好政策活動要點，因為這些由運營幹預的活動多存在較多的官方流量助推，即便是不賺錢，賺個聲量對於後期的直播和視頻內容推薦（給精準用户），也是大有裨益的。
而對於沒有官方節點參與的時段，則可以選擇“造節”，如：生日了，來個促銷；粉絲量突破XX萬了，來個促銷；上新品了，也來個促銷，總之，滿足用户“佔便宜”的心理，以加速賬號冷啓動。
3）組合營銷：產品要組合，營銷也要組合
關於直播間的流量來源，無非也就是：推薦頁、關注頁、同城頁、直播頁。其中，來自推薦頁的短視頻引流，無疑是現階段直播間最大的公域流量來源。
如果你沒有辦法做到像@弘宇工藝品 那樣的視頻內容，沒關係，那麼，請在直播前的一天和開播前的3個小時內發佈足量多的預熱視頻（以展示產品、團隊、選品過程為主），直播中發佈足夠多的引流視頻（以直播花絮、砍價過程、低價秒殺活動為主）為直播間導流。同時，也要綜合用好DOU+和Feeds流等產品，但這不是必要手段。
以@蘇州工業園繁花壹號服裝店 為例，這個賬號在開播前1小時，多會發布5支以上的種草引流視頻。視頻不僅能結合熱門音樂創作，最重要的是非常垂直：以旗袍類展示為主，這樣也能便於算法識別，為其推薦更多有相似電商消費興趣的用户進入到直播間。當然，如果在此過程中店主投放了DOU+、Feeds流，也有利於為投放轉化助燃。
不僅如此，因店鋪整體售賣商品的單價偏高，為鎖住用户，在直播過程中，老闆娘還會設置一些10-20塊的產品，如：耳飾、絲巾等作為福利品、引流品，吸引用户下單初體驗，在建立用户信任的基礎上帶來更多的銷售轉化，而不是一味推薦有利潤的常銷單品。
4）真實接地氣
最後，分享一下看了數千場抖、快直播後一個直觀的感覺。
無論是抖音還是快手，真正有帶貨能力的主播，往往會有共同點：真實，接地氣，願意展示自己的生活，甚至不介意分享自己的隱私。因為這樣的視頻/直播往往更容易引發共鳴和同理心，從而受到鐵粉追隨。
你是那一個願意在公眾前展示自己生活/隱私的人嗎？如果是，或許你可以嘗試下直播！
作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
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