“以貨為中心”的時代過去了，社交才是當下的熱門話題
[汽車之家 新聞] 8月18日，由中國汽車工業協會主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”在湖南長沙國際會展中心隆重召開。騰訊汽車雲總經理李博發表演講，他表示：“以貨為中心”的時代已經過去，社交化營銷時代已經來臨，經營好用户價值，以人為本，才能把潛在的消費者逐步變成我們的受眾、粉絲，最後成為用户。以下為演講實錄：
『騰訊汽車雲總經理李博』
大家下午好！我是來自騰訊智慧出行的李博。剛才所講到的社區運營，我很有體會。一汽豐田王金偉部長提出的社區運營，體現出主機廠越來越意識到社交化在營銷領域的重要性。今天很榮幸能夠跟大家一起探討一下汽車營銷和社交越發密切的關係。
我可以説是汽車界的小學生，2017年才開始進入到汽車行業。進入到汽車行業之前8年都是在從事QQ的產品研發。社區營銷在過往的歷史長河裏，不斷湧現出各種經典案例。這兩年大家印象比較深刻的就是兩個社交化的產品，第一個是拼多多，第二個是直播電商，汽車界也在做直播的營銷。
拼多多借助了微信社交裂變的巨大流量，盤活了中國消費升級大環境中未被輻射到的鄉鎮人羣和老年用户；各大短視頻平台和電商平台的電商帶貨，促進了主播和品牌流量的轉化落地。社交化營銷的趨勢不斷滲透和改變着中國消費者的體驗習慣。是什麼導致了這樣的習慣和這個趨勢呢？
我們和BCG做了一些數據分析，發現在數據化時代，平均每個人擁有5.2個數字化的觸點，其中53%是社交觸點，社交媒體在中國的滲透率已經達到97%，幾乎每個人、每天都面臨着社交媒體的觸點。每天使用手機平均的時長大概4個小時，其中社交媒體佔到了2.3個小時以上，這些社交觸點在消費者決策鏈上，佔了這麼多時間，起到的關鍵作用是顯而易見的。
82%的消費者在進入到銷售渠道之前就決定了我要購買這個東西，並且購買之後有77%的消費者願意在社交渠道進行分享，發個朋友圈，發個微博等等。這些繁雜的社交觸點和生活進行了強綁定，幾乎離不開社交。這提醒着我們，原來“以貨為中心”的運營時代已經過去，社交化營銷時代已經來臨，我們需要轉向經營用户價值，以人為本，把潛在的消費者逐步變成我們的受眾、粉絲，最後成為我們的用户。
我們再來看看汽車營銷的現狀。得益於數據化和全渠道的趨勢，消費者享受多元化、便捷化獲取產品的同時，也被大量無關和低質的信息所包圍。像汽車行業一樣，在網上能收到各種各樣的汽車信息，而對於消費者來講，他們只希望獲取更精準、更高質量的汽車信息。我們可以看到一些數據，當前超過90%的消費者會花4個小時以上在網上進行車輛信息的比對，在4S店購車的時間從90%下降到了30%-40%，還有我們發現，25%-40%的不同年齡消費者，開始有意願通過電商渠道下單和支付。
這裏面還有一點，與朋友和專業人士交流獲取建議，依舊是絕大多數消費者購車最重要的決定，這點一直沒有變化。傳統的單向信息傳遞如今已經無法滿足互聯網高效普及下的消費者需求了。消費者更期待和品牌形成一個積極的溝通，當然直播是一個溝通的形式，因而消費者對於更主動、更有互動性的交互需求更加強烈。
與此同時，主機廠原來依託於“消費者主動留資，經銷商後續跟進”的傳統獲客方式。今年，特別是疫情之後，這一方式面臨着非常大的挑戰，存在潛客的信息單一、精準度受限等多重挑戰。車企在過渡環節中處於一個非常被動的位置，更多形成的是坐商，要想由坐商向行商轉換，需要跟客户形成良好高效的互動，需要提升它的效率。
近年來，以汽車為代表的耐用消費品，站在營銷轉型的十字路口。社交化的潛客獲取、更精準的聯合、更高效互動的直連模式，將成為未來主機廠獲取更高質量潛客的新趨勢。
剛才講到了直播，在疫情之前，沒有人想到直播賣車會異軍突起，會成為低迷車市的一絲曙光。直播賣車模式增加了用户購車觸點，成為了很好的品牌曝光和增加客户的渠道。直播賣車的過程中，有很大的折扣會加速消費者的購車意向。但是我們發現這裏面有一個很核心的問題，是因為絕大多數在網上直播購車的用户轉化，其實在直播之前就已經有買這個車的意願了，只是在直播中會更便宜一點。超過80%的轉化來源於要買這輛車的購車用户，因此，直播本身對於創造新用户的需求其實是沒有帶來太多的增量，難以作為主要的銷售渠道。
更多的其實是什麼呢？更多的是可以作為引流渠道。此外性價比要加入考量，我們看CPS的結果，直播請的大咖帶來的獲客成本，是否真正比投廣告還低，獲客成本成為廠家做直播選擇的關鍵性因素。
可以預見的是，直播買車可以作為汽車新零售的形式之一，並且成為常態化。需要我們思考的是，我們要改變直播的形式和內容，使之能夠不僅塑造出我們的品牌形象，加強消費者溝通，更能在消費者決策早期對他的購車行為產生影響。
我們希望產生的是增量用户，希望這些振奮人心的觀看人數、漂亮的預約數據成為打開銷售線索的鑰匙，最終將銷售線索轉化為實際的成功案例。所以希望車企、經銷商在線上線下搭好轉化橋樑，做好線索跟進，創造入店機會。就比如好的用户到店體驗服務，相信只要用户到店了，一定可以完成轉化，但前提是我們要讓他到店。
作為一個廣告，跟大家聊聊騰訊最新推出的產品。我做這個平台最開始的初衷來源兩件事。第一件是我給自己的老婆買車，買車的原因很簡單，是我另外一個同事的老婆在七夕的時候曬出朋友圈，説她老公送了她一輛MINI，並且留言説騰訊協議價八折。我老婆看到之後就跟我説，我也想買，剛好有一個優惠折扣，就這樣我們下午去買了一輛，這是我第一次體驗到汽車營銷是一種社交裂變的威力。
第二件是我很好的一個朋友，他買了一輛奔馳，他是汽車發燒友，買了奔馳E 300 L，見到誰都説這輛車性價比高，當然它有很騷氣的車尾燈。後來有一次我們自駕遊，原本我們開的車五花八門，結果有幾個換車的朋友清一色換成了奔馳，一打聽就是這位朋友的鼓動，讓我們周圍七八個人換了奔馳，比一般的銷售業績還要好。這是我第二次從不同方向感受到社交營銷的力量。
剛才王部長講了轉客能夠轉100輛，蔚來也有很經典的案例，在北京有三個人幫他們做社交裂變傳播，做新車主，大概幾個月的時間就有200輛蔚來汽車的售賣。
這些其實都反映出我們是不是需要有這樣的社交化平台，讓這些人能夠發揮自己的熱度，從而獲得一定的收益，當然這裏面的收益不單是收入，很多人特別是高端品牌的車主，其實獲得的是名聲、榮譽與自我認同感。所以當時我就做了樂銷車的平台，最基礎的是機器人平台，解決的是傳統經紀人模式在中國市場下面臨的許多痛點，作為經銷商外部的獲客渠道，機器人佔用了營銷產品，最終他就成為了客户和經銷商價格拉鋸戰的犧牲品。一般承載機器人的平台都不大，一是缺少經銷商和經紀人順暢的溝通渠道，二是很難讓經銷商信賴、依賴這個平台。在這種弱社交場景下 的機器人活動，很難在消費者當中建立應有的品牌形象和專業形象，複雜的審核流程，也提高了機器人入門的門檻。
我們認為汽車經紀人是在整個汽車銷售過程中，從事專業銷售後的一站式人才。目前國內為買家服務的大多數是汽車銷售代表，它從事的工作只是汽車經紀人的其中一小部分，真正的汽車經紀人的工作，應該是銷售代表的上延和下伸，包括售前、售中、售後。騰訊提出的經紀人模式，是希望它加入社交裂變的玩法，結合騰訊社交和流量數據，利用這些優勢，為經紀人提供完整的數字化營銷工具和服務能力。
在各銷售平台下，經紀人可以低門檻的加入，以佣金、榮譽、積分獲取獎勵，同時產生裂變。後期我們也開放了一些職業經紀人的通道，我們可以幫助這些經紀人提高專業能力，面向車商B端和經銷商端。樂銷車強化了和經銷商的紐帶，用企業微信實現了後鏈路的承接，實現主機廠到經銷商和經紀人再到消費者的全鏈路，可以直達C端。
這樣一來，微信強大的優勢就發揮出來了，用企業微信直接加入到個人微信，利用熟人的關係打破消費者的壁壘隔閡，同時依賴於騰訊的大數據，助力挖掘消費者的隱性需求，幫助經紀人提供相應的個性化服務。
當然我們認為，除了機器人平台以外，還可以打造一個很簡單的工具，實現簡單的收集、發券、核銷。比如説，深圳最近推出4億的汽車置換補貼，騰訊作為平台方，以樂銷車小程序為載體，承接所有買車用户的信息收集和優惠券下發流程。然後通過核銷、線上審核的功能，陸續在各地上線。作為工具，不單是用户連接廠商，還有用户連接政府、連接政府補貼的功能。
還有一個是接下來要發佈的比較重量級的功能，我們希望它是一個任務發佈平台，支持大家以CPL、CPS的方式接受主機廠的銷售任務，把社會上的資源和PL相關的、有能力的、做汽車營銷的人聚攏在一起，實現CPS的能力。這樣一來，主機廠再也不用擔心花這麼多的費用到底賣了多少台車，他可以很清楚地知道花出去的錢獲得了多少銷售業績，這樣的投入產出立竿見影。當然這個平台現在還處於起步期，我們希望有更多的合作伙伴和主機廠加入進來。
這就是我今天分享的內容，相信在和各位業界精英的合作之下，社交化營銷必將為汽車行業帶來新的春天。謝謝大家！（編譯/汽車之家 翁萌）