文丨鏡像娛樂
7月10日，“吳曉波頻道”微信公眾號推送了一篇題為《吳曉波：十五罐》的文章，閲讀量喜提10w+，主要對近期的直播帶貨“翻車”事件進行“覆盤反思”，除了自嘲“十五罐”的直播翻車，還勇於揭露自己的“慘淡業績”，並再次為國貨打call。
此前，知名財經作家吳曉波於6月29日晚在淘寶直播“新國貨首發”專場完成了自己的直播帶貨首秀，卻被“21Tech”曝光，參與了吳曉波直播的某品牌方付了60萬元坑位費，但實際成交不足5萬元。吳曉波發表嚴正聲明，稱文章失實。
網友對此似乎並不買賬，坊間更是流傳着合作方對吳曉波這波帶貨的大力吐槽。不管是心中苦水潰堤的商家，還是“吃螃蟹第一人”的吳曉波團隊、“義憤填膺”的吃瓜羣眾，在這場被資本和流量主導的數字遊戲中，他們全身投入，卻在時代的趨勢洪流中被嗆了幾口水。不過任一新模式火爆起來，總會有一大堆人唱反調。
站在2020岸邊駐足觀望或指指點點的那撥人，還得把目光放得更加長遠。在眾人啃噬直播風口紅利的當下，吳曉波直播帶貨的“首秀翻車”不應只是一場羣嘲的遊戲。直播電商不會“一勞永逸”也很少“勞而無功”，打破常規後的更多可能性應該被看到。
知識精英的帶貨試水新聞行業出身的吳曉波與自媒體達人羅振宇是朋友，在做《羅輯思維》後，羅經常鼓動吳成為他的同道。與羅振宇帶着一幫粉絲“瘋玩”不同的是，無論是視頻還是專欄，吳曉波只做財經，他希望保持精英主義的格調。他的粉絲大多比較理性，這就註定他難以像羅振宇一樣在粉絲中賣月餅。
“其實我的互聯網思維沒有老羅強，他在做一場互聯網大試驗，我也在做試驗，但我的試驗小。我怕，左邊怕碰着，右邊怕挨着。”吳曉波早在五年前這樣説道。
在6月29日吳曉波的5個多小時的直播首秀中，吳曉波重點推薦了26款新國貨產品，涵蓋食品、家電、家居、美妝個護等品類，包括百雀羚、瑞哺恩、八馬茶葉、街景車4款等高客單價的產品，顯然也是面向新中產或更高端的受眾，即吳曉波的主要粉絲羣體。
吳曉波在直播中持續輸出自己的選品理念，以及相關品牌的價值和態度。從內容上來看，“產品解説+品牌故事”的多層面解讀模式延展了“新國貨”的商業內涵，吳曉波對每款“新國貨”的知識營銷與其“知識分子”的人設是符合的。不過，聽吳曉波頻道的人和看吳曉波直播的人未必是同一羣人，相比以中產階層和高知分子為主的文化名人追隨者，後者更可能是以家庭主婦、女大學生等為主的大眾羣體。
知瓜數據顯示，吳曉波的直播首秀GMV0.22億，帶貨銷量2.72萬，其中部分偏女性向、家居向的商品銷量低，甚至出現零銷量的情況，不及另一位互聯網名人羅永浩首秀銷售量的1/5。其實，不止吳曉波，高曉松、馬東等人的”名人讀名著”活動也面臨類似的尷尬局面，大多數“路人”並不買泛知識大V的文化賬。
吳曉波在文中稱，“翻車的原因有兩個：一是我的表現，二是選品邏輯。”“直播進行到一半的時候，我已經意識到，湧進直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學’，其實，他們是‘寶寶’。”
對於當下的直播受眾而言，具有網感和親和力的話語體系更能贏得他們的青睞，“OMG,買它”、“寶寶”等日益成熟的直播帶貨行話似乎更能刺激消費。面對市場化商業大潮的衝擊，“娛樂至死”這樣的議題早已落入窠臼，在流量變現的大眾娛樂時代，許多苟延殘喘的精英知識分子不再與大眾對立。有着自行一套語言系統的許知遠等“文化遺老”，都自覺不得不在互聯網娛樂消費邏輯下擁抱大眾文化。
對於中國知識分子而言，語境問題尚未解決，飯碗卻正被移動互聯網的驚濤紛紛拍碎，吳曉波説得直截了當，“星轉鬥移，夜榻狂言都已被風吹散。糟糕的是，當我們把前輩一一干掉之後，卻突然霜降牧場，地裂河竭，所在行業處百年來未見之險境，我的那些總編同學們忽然發現自己成了‘舊世界裏的人’”。
池淺水多的破局之戰自“21tech”所寫的《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單，誰在“裸泳”？》發佈以來，“明星直播泡沫”這一話題引發了網友的熱議。根據7月9日財經網發佈的“明星直播帶貨，你會下單嗎”的調查顯示，截至當日18時，選擇“還是看直播商品我缺不缺”與“不會，就看個熱鬧”的人所佔比例明顯更多。
在吳曉波之前，李湘、小瀋陽和葉一茜等明星也在直播帶貨中翻過車。“明星直播帶貨約等於詐騙”之類的氣話，如今説出來已能引發不少共鳴，畢竟“割肉”的是商家，“60萬坑位費，實際成交五萬都不到”的投資回報率也讓商家始料未及，但我們需要了解的是，明星帶貨與網紅、草根的專業帶貨實則有本質區別。
淘寶是直播帶貨的起源，直播帶貨出圈的卻是快手。“直播帶貨本來緣起於草根，甚至可以直接説緣起於快手，在之前的一個榜單上，我們可以看到八成直播帶貨紅人都來自於快手，我也親自去看過快手的一些直播基地，發貨確實非常繁忙，那時候也沒什麼刷單，就是一些草根素人在賣貨。”一位行內人士透露道。
當“直播帶貨”逐漸成為網絡經濟新的增長點，一些傳統品牌和明星紛紛湧入，直播電商市場大水漫灌，泡沫開始溢出。“現在想必也分流了那些網紅的流量，其實破壞了整體的一個環境。當大家發現明星帶貨確實很容易傷身而退出的時候，我覺得網紅們的基本盤還是在的，帶貨依舊還是可以走下去的。”
在許多甲方眼中，直播帶貨這麼火應該源於它的“品效合一”。一些品牌商家認為投放品牌無法評估效果，那就投放加轉化放在一起做品效合一，一樣花廣告費還能回款和賣貨，肯定比單純投品牌廣告強很多。然而事實上，明星的粉絲號召力難以轉化為消費者的購買動力。連出來帶貨的一線明星都十分克制，要麼選擇保底的平台，要麼搭配薇婭、李佳琦這樣的實力帶貨選手保駕護航。
與薇婭、李佳琦等大主播帶貨不同的是，要把明星帶貨的預算當做廣告預算，而非銷售行為。明星在賣貨轉化上並不專業，帶貨表現實則為品宣手段，大面積廣告投放看似大水漫灌，但從長期來看，品牌擴散與印象建立的效果是潛移默化的。
每日黑巧聯合創始人林希認為，“明星的優勢在於有流量和較多的曝光渠道，而且每個明星都有不同的粉絲羣體，可以為品牌帶來不同的潛在客户。”在林希看來，過去只有大品牌才能找明星代言，而且合作模式也受限。如今，有越來越多的明星加入到直播帶貨的隊伍中，大大降低了品牌與明星的合作成本，這也是年輕品牌需要抓住的時代紅利。
直播帶貨的邏輯轉場“全網最低價”成為當下直播賣貨的核心。吳曉波這次直播翻車固然可能有準備不足的情況，但目前整個直播帶貨的大環境仍處於“低價，更低價”，這種慣性思維是其“翻車”事故的更大影響因素。如今的直播帶貨環境如同中國早年的經濟環境，還處在“物美價廉”的階段，但未來打破靠低價帶動銷量、走向分化的直播模式是必然的趨勢。
吳曉波認為，短平快的野蠻狂飆時代已經結束，迴歸到產品、內容、商業邏輯本身，產生慢哲學，創業、資本投資回報率等都會慢下來。“好房子慢慢造，一本書慢慢寫，一個公司慢慢做，消費者越來越相信時間釀造出來的好酒。”同時，中國告別“崇洋時代”，以“新國貨”運動為代表的審美也將發生創新。
直播貨品與進入直播間的受眾人羣的購物心理標準的落差（包括消費能力等因素），會大大影響直播的銷售成果。“新國貨”的獨特優勢通過一場直播還不足以讓其深入人心，尤其是其對於“新國貨”改變生活的意義需要持續的解讀。
如果換一種“直播不等於賣貨”的語境去思考，把直播間當作虛擬環境的市場試驗田，直播電商還可以有多種定義，既要有拼低價格的頻道，又要有足不出户就能瞭解到全網精品優質產品的頻道。吳曉波們適合選擇後者，只是目前直播仍處在發展初期，而直播電商的成熟需要兼具後者路線的崛起。
直播帶貨要想走出“全網最低價”的怪圈，需要賦予產品文化價值，講好產品自身的故事是必然的。除了“知識+直播”的知識KOL的帶貨模式，在未來，直播電商還能千人千面。面對不同的消費者羣體，“萬物可直播，萬物可帶貨，”未來爆款既有網紅單品，也有質量精品，差異化的成功和單場人效可持續才是綠色之路。