玩不玩由你，必須讓你看到廣告：鋪天蓋地宣傳的《荒野亂鬥》能走多遠？
《荒野亂鬥》的宣傳顯然是成功的，大手筆投入沒有白費。
讀娛 | yiqiduyu
文 | 零壹
大司馬、PDD、茄子等大主播，B站老番茄、敖廠長、王老菊甚至包括朱一旦等B站UP主，微信、QQ、微博、抖音、快手、知乎等平台廣告……6月以來，不管你是不是手遊用户，幾乎整個中文互聯網都能看到手遊《荒野亂鬥》的廣告宣傳。
這款由騰訊與遊族聯合代理的即時對戰MOBA手遊自上線以來，投放可謂鋪天蓋地，基本達到了“玩不玩由你，但必須讓你知道”的程度了。
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造梗小視頻+廣撒網宣傳，首周成績霸榜
《荒野亂鬥》國服於6月9日上線，據Sensor Tower數據統計，上線一週後在中國的收入已經達到了1750萬美元，幾乎接近當年《皇室戰爭》940萬美元的兩倍，一週內下載量達到約480萬次，無疑是上半年一款現象級的手遊。
《荒野亂鬥》國際服在2018年底正式發行，其實已經是一款“老遊戲”，但遊戲本身確實素質較高，加上不惜投入的強大宣傳造勢，取得了非常火爆的成績。
據讀娛君觀察，《荒野亂鬥》的廣告宣傳基本可以説覆蓋了所有手遊潛在受眾。在廣度上，包含了從社交平台、長短視頻、內容資訊平台等幾乎所有渠道，強度也非常之高；而在具體領域，《荒野亂鬥》的宣傳方式也很有層次，值得分析一番。
在微博等社交平台上，除了常規貼片廣告之外，《荒野亂鬥》上線了一系列“造梗”的創意小視頻，請來的明星紅人也很特別：首先是倪大紅，整着一副《都挺好》裏蘇大強的經典耍賴形象，兒女問他是不是要手磨咖啡，他卻掏出手機要求一起玩《荒野亂鬥》，喜感十足。這系列短視頻特別在意流行文化“梗”的使用，嘉賓如成果，場景如“雪姨敲門”、“王境澤真香”、“sorry，有錢真的是可以為所欲為”等，全是這幾年的全民級流行梗。
讀娛君認為，創意視頻的投放顯然針對的是“全域”潛在用户，並未在具體玩法上做過多展示，起到的是“讓大眾留下印象”的類似“病毒視頻”的作用。雖然從熱度來説，這系列短視頻並未達到“刷屏”的層級，但優勢在於視頻本身的姿態很低，搞笑玩梗的思路不會招致反感，起到了很好的鋪開作用。
直播平台是針對遊戲用户的宣傳主陣地。主播的試玩推廣效果非常直接，同時宣傳方又通過“天下第一賞金大賽”這樣的水友互動活動進一步提升了參與度——活動中水友如果匹配到了主播，在擊敗主播獲得亂鬥明星後可以獲得現金，獎池達百萬。
《荒野亂鬥》在廣度上基本達到了極致，英雄聯盟、吃雞甚至是爐石傳説等遊戲的頭部主播、UP主基本全部加入了宣傳陣營，朱一旦等非遊戲領域視頻生產者同樣鋪得很滿，廣撒網。讀娛君認為這其實與遊戲特點有關——《荒野亂鬥》是“休閒娛樂競技”，主打三分鐘左右的多人對局，並不是《王者榮耀》等一般moba和一般吃雞類手遊那樣重競技，沒有長時間高強度對壘落敗帶來的“挫敗感”。
可以説，“輕度遊戲”是《荒野亂鬥》的主要定位，需要獲取的是更多的休閒玩家。這或許是宣傳方在遊戲垂直領域之外廣撒網的主要原因。
宣傳效果較好的另一個原因，讀娛君認為要歸功於遊戲本身在展示中的優勢——《荒野亂鬥》的玩法中除了單人吃雞外，全部是“多人合作”類型，極其容易造就主播間互坑、沙雕的節目效果，很容易發揮主播和UP主的個人優勢。如老番茄、敖廠長、王老菊等B站遊戲區UP主基本都以試玩為推廣內容，但效果遠勝於他們接過的其他“數值類”手遊。老番茄與花少北、翰哲的聯排、敖廠長的“猛男”試玩、王老菊的夫妻檔雙排並未特意設計太多節目效果，是遊戲本身的玩法畫風讓這些“恰飯”視頻沒那麼刻意，彈幕也很接近他們的日常視頻效果。
從首周成績遠超《皇室戰爭》來看，《荒野亂鬥》的宣傳顯然是成功的，大手筆投入沒有白費。
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Supercell的精神傳承和《荒野亂鬥》的硬傷
但從長久來看，這款遊戲有沒有希望和《王者榮耀》等強者扳扳手腕呢？這就要從遊戲本身説起了。
《荒野亂鬥》是著名廠商Supercell的作品。據外媒報道，這家芬蘭遊戲公司僅憑藉幾款遊戲Supercell在2019年的整體收入達到了15.6億美元，利潤達到了5.77億美元，曾製作過《部落衝突》、《皇室戰爭》、《海島奇兵》等多部席捲全球的爆款遊戲。
只做能被每個人玩上、能持續被玩數年、能被永遠記住的遊戲，是Supercell的企業文化，這也確實是事實。《部落衝突》於2013年公測、《皇室戰爭》於2016年發佈，而這兩款遊戲至今仍是手遊榜中的常客——2019年全球熱門手遊榜中，2013年的《部落衝突》居然還能排在第八位，前十中也只有《王者榮耀》可以相比，可見其常青地位。
玩家都知道，這家公司的一大特點是“出精品”。原因之一當然是製作水平高，但另一個原因其實是“砍項目下得去手”。
Supercell僅面向全球市場推出了5款遊戲。從公司創始至今，Supercell至少砍掉了十多款遊戲，砍掉之後還要開香檳慶祝的慣例——2016年《皇室戰爭》上線時，遊戲主管兼美術喬納森•道爾介紹，在公司最近立項的10個研發項目中7個在原型階段被叫停，2個在測試發佈期間被叫停，只有《皇室戰爭》一款遊戲最終面向全球市場推出。
而今天的主角《荒野亂鬥》，其實一度也在“被砍”的邊緣。2017年在加拿大上線測試時，《荒野亂鬥》在Supercell的名氣加持下自然吸引了大量用户參與，但最終成績並不算理想，下載高開低走，排名從第1下滑到了25名之外。負面反饋主要是“角色養成冗長”、“一開始很新穎很快失去興趣”、“操作不便”等原因。
2018年重修歸來後，《荒野亂鬥》經過了一次改頭換面，遊戲界面從豎屏改為橫屏，進度系統、操作方式隨之也有所改善。在GDC 2019大會上，其遊戲主管Frank Keienburg説道：“《荒野亂鬥》是個很獨特的遊戲，它加入了一些人們熟悉的玩法，比如動作類的MOBA玩法，然後加入了一些創新，還增加了很多模式。我們都説80%熟悉的內容+20%的創新，這個遊戲最大的靈感來源就是《英雄聯盟》，只是我們決定砍掉了很多對項目而言不必要的內容。”
修改後的《荒野亂鬥》解決了一些問題，但也留下了一些問題。就國服而言，在宣傳帶來的新鮮度過後，大量的負面聲音已經出現，讀娛君將其整理為幾個要點：
其一，遊戲重合作溝通，卻又不提供語音支持，文字交流界面不夠人性化；其二，人物特點有限，《荒野亂鬥》裏的英雄總共只有普通攻擊和技能兩個主要特徵，新鮮感難以跟上玩家的厭倦感；其三，因為遊戲機制簡單使腳本有機可乘。掛機問題也逐漸嚴重，舉報、逃賽懲罰機制缺席，隨之降低了用户體驗。
這幾點有的可能在日後的運營中改善，尤其是腳本問題官方也很關注並積極解決，效果如何就要看supercell的速度了。但本質上，因為遊戲本身機制的特徵，玩家缺乏長期遊玩的動力恐怕是不可能解決的，也許到最後，《荒野亂鬥》的定位會更像《皇室戰爭》，是那種偶爾拿起來玩兩把後迅速無趣，放了一段時間後又能玩的遊戲。
也許這就是Supercell想做“能持續被玩數年”遊戲的代價吧？
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THE END