電商格局：平衡和默契被打破，各方亂戰618

6月29日澎湃新聞報道，阿里巴巴與格蘭仕宣佈簽訂合作協議，雙方將在產品創新、新品研發、IoT技術應用等領域開展全方位數字化合作。

據悉，去年鬧得沸沸揚揚的格蘭仕訴天貓一案已在此前撤訴。格蘭仕和阿里的爭端始於去年618，終於今年618。如今雙方握手言和，為今年618增添了最後一個花絮。

今年618，主流電商平台只有京東和天貓在戰報公佈了成交金額，分別是2692億元和6982億元。其他平台還在講增速，蘇寧當天全渠道銷售規模增長129％，拼多多稱618期間訂單量同比增119％，國美618當日GMV同比增長73.8%。

網經社估算，天貓和京東兩大電商巨頭今年618期間的GMV達到了9674億元，再加上拼多多、蘇寧、國美和其他數百個中小電商，今年618期間全網交易額有望接近12000億元，是2019年雙11的兩倍。據此它認為，618已超雙十一成“全球最大網購節”。

“全球最大網購節”這個結論暫且不論，但今年618為史上最激烈瘋狂卻是事實，將對今後電商格局的走向造成重大影響。

一、史上最激烈618緣於市場變局

今年618受到廣泛追捧，有着非常重要的外在因素，那就是疫情黑天鵝。長達數月的封閉式管理，為中國抗疫事業奠定了堅實基礎，可謂功不可沒。但同時，也給國內經濟按下了暫停鍵，大多數行業都受到或多或少的不利影響。

作為全國性解禁後的第一個電商大促，618成為了各個行業拉動銷售的希望所在。相比往年，企業參與618的積極性非常高漲；同時由於疫情需求被遏制，整體收入水平低於去年，消費者希望通過618買到超值商品的願望也較往年更為強烈。

疫情黑天鵝只是618大熱的外因，真正導致史上最激烈618產生的原因是：電商市場格局發生了劇烈變化，阿里、京東和拼多多都遇到新挑戰，急於通過618來證明自己。

1. 阿里：面臨京東和拼多多的雙重追趕

今年以來，阿里在市值上面臨着京東和拼多多的連續追擊。從年初至今，京東股價增長了7成，拼多多更是高達127%。今年以來，兩者市值一路向前狂飆，雙雙朝着千億美元大關邁進。以美東時間6月25日的收盤價，京東市值為940億美元，拼多多為1029億美元。

去年，京東和拼多多的市值加起來還不到阿里的1/5，而現在卻接近了1/3。作為電商市場的絕對老大，阿里之前從來沒有面臨過如此的壓力。要想將後來者的勢頭打下去，唯有用數據説話，向投資者證明自己的統治力。

618大促的到來，正好給阿里提供了證明自己的絕佳機會。以往618，天貓雖然也在跟進，但明顯沒有全面發力。從618的正式促銷時間便可看出這一點，直到去年，天貓618還只是16日到18日的三天時間，而京東早就從6月1日延長到6月20日。但今年618，天貓的促銷日期為6月1日到6月18日，與京東幾乎持平。

往年618，天貓沒有公佈過GMV，今年卻破天荒地主動公佈，向外界宣示老大身份的意味不言而喻。

2. 京東：電商老二位置或不保

在疫情期間，京東憑藉着自營模式和自有物流的優勢，成為三大電商平台中唯一同比增長的一家，贏得了業績和口碑雙豐收。受此驅動，京東基本走出了劉強東明州事件之後的陰影，今年以來股價一路上漲。

然而京東卻並沒有感受到多少輕鬆。近年來雖然趕超阿里無望，但一直牢牢地坐穩了電商二哥地位。繼用户數量被拼多多超出之後，從去年下半年起，京東在市值上也受到了拼多多的衝擊。其市值多次被後者反超，一度形成拉鋸戰。近日，拼多多的市值再次突破了1000億美元，高過京東100多億美元。對於京東來説，被成立僅4年的企業拉下市值第二的位子，面子上自然不好看。

市值被反超並不足以嚴重危及京東，與股價、市值這些相對較虛的數據相比，它應該更在意下沉市場用户被拼多多抄截的事實。拼多多的用户多來自於五線及以下市場，那也是京東正在推進的下沉渠道。與阿里、拼多多不同，自營模式為主的京東下沉必須建立在自有物流體系先行的基礎上，而自有物流建設的週期較長，這讓京東在行動上落了下風。

前有拼多多，後有淘寶特價版，如果讓它們牢牢佔據了五線及以下市場，那麼未來京東的渠道下沉價值將被大大削弱。京東這次618大促，京喜和京東特價版悉數參加，借618實現下沉破局的意圖再明顯不過。

3. 拼多多：市值高漲難掩老大難問題

用户數據直逼淘寶，市值超過京東，拼多多按説應該最輕鬆的一個，但其實它同樣非常緊張。因為：儘管用户數量和GMV的增長推動了其市值屢創新高，但其偽劣商品、品牌招商不力等老大難問題仍沒有明顯好轉。

因此，即便拼多多市值數次突破千億美元大關，它仍不時被外界質疑股價存在着泡沫。之前推動股價不斷上漲的動力，是拼多多的用户數量持續高速增長。隨着用户數量接近於淘寶，其用户增長也即將觸摸天花板（畢竟14億人口中零售商業用户在8-9億之間）。拼多多去年8月發佈Q2財報時，稱計劃將在今年實現年度盈利並將利潤率目標定為5%，即已意識到用户高增長即將結束。

如果拼多多不能緊接着為投資者描述另一個業務增長的故事，那麼其千億美元市值的泡沫有可能被戳破。在種種壓力之下，拼多多迫切希望通過618這樣的大促來為自己正名，向投資者表明其業務增長的潛力，哪怕放棄今年實現盈利的計劃。

市場格局劇變在即，阿里、京東和拼多多，這三大平台都面臨着不同的重大挑戰，不約而同地將618看成是競爭策略調整的拐點。這才是今年618為史上最激烈的根本原因。

二、平衡和默契被打破，阿里、京東和拼多多陷亂戰

有人説今年618大戰的一個特點是：各家聯合針對阿里。這個説法看起來似乎很有幾分道理，因為除了蘇寧之外，京東、拼多多、快手、唯品會、微盟、有贊等都是騰訊系企業。它們同時在618發力，貌似有一種聯手衝着阿里而來的感覺。

同時，也有人認為，今年618其實是眾多公司集體圍剿京東，理由同樣非常充分：蘇寧喊出的J-10%計劃，可謂是貼身肉搏，針對性十足自不消説；天貓喊出618主場的口號，將促銷日期延長與京東相同，更是赤裸裸的挑釁；而同為騰訊系的拼多多，今年618異常高調地將百億補貼的大頭投向了數碼3C，以全網最低價的噱頭賺到不少流量，而這恰恰是京東的核心業務，和直接打上門沒有什麼區別。

同樣的市場行為，從不同的角度出發得出了截然相反的觀點。應該承認，以上兩種看法都有一定的道理，但不足以概括全貌。

近年來，電商市場格局大體穩定，阿里和京東形成了一定的默契，競爭趨於温和。以大促為例，基本是京東主打618、阿里以雙11為重，雙方默認對方各自的主場地位，相互有競爭但又保持着禮節性的距離。這是近年雙方經過多輪博弈下的結果，因為相對於激烈競爭，這樣對於雙方都最為有利，意味着兩者均可以較小的成本獲得更大的收益。

不過，如今它們之間的脆弱平衡被打破了。

在京東和拼多多的追趕下，阿里的領先地位第一次遭受真正有威脅的挑戰。去年年底，拼多多的活躍用户數量達到了5.85億，與阿里的7.11億年活用户相差不到兩成；如果加上京東的3.62億，去重之後或可能已實現反超。在交易規模上，去年阿里的GMV為6萬億元，京東和拼多多分別為2萬億、1萬億，加起來達到了阿里的一半體量，打破原來的七二一格局。

儘管淘寶與拼多多的重疊度更高，但阿里還是選擇在反擊拼多多的同時打壓京東，以確保自己的市場地位。因此，今年618天貓火力全開，不但喊出了618主場的口號，還拉來蘋果首次官方促銷來造勢。

不止是阿里和京東之間的平衡打破了，連京東和拼多多也撕毀了相互的默契。同為騰訊系，加上雙方在運營模式和經營類目上的不同，此前二者在業務上的交集很小，雙方甚至還視對方為遏制阿里的隊友。

前面説過，拼多多在今年618期間大力補貼蘋果手機等3C產品，它未必只是單獨針對京東，但實際受影響最大的正是京東。這表明，拼多多已經不再將京東視為自己的盟友，而和阿里一樣是阻礙它進軍五環內的絆腳石，意欲搬之而後快。

3C作為京東的核心業務，它自然難以容忍任何人的挑戰。今年618京東的一些舉措，與其説是在和天貓競爭，反不如説是調轉槍頭對準拼多多。啓用拼多多慣用的“百億補貼”、京喜和京東極速版高調參與618、扶持10萬中小品牌商家，這些大力拓展下沉渠道的打法，都與拼多多形成了正面交鋒。

6月17日，京東零售CEO徐雷接受彭博採訪時被問及如何應對來自拼多多的威脅。徐雷表示，“我不太在乎只成立了四年的公司，雖然一個公司出現在市場上肯定有它的價值，但也輪不到我説它能否持續，要留給市場和顧客去檢驗”。雖然沒有直接開撕，但隱隱能聞到其中的火藥味，説明兩家關係變得有些緊張。

今年4月拼多多與國美的合作，雙方都用了戰略二字。但眾所周知，在黃光裕出獄之前，國美很難真正落實重大戰略決策。果不其然，在拼多多之後，國美又和京東扯上了關係。這表明，它還處在廣撒網的階段，試圖左右逢源獲得流量而已。未來國美到底將是獨立發展還選擇站隊，現在黃光裕獲批保釋，這個未解之謎揭曉應該不遠了。

整體而言，今年618顯現出了巨頭各自為陣的打法，基本都是除我之外皆敵人。阿里、京東、拼多多，三家之間處於亂戰狀態，均試圖將其他對手全部擊倒。今年618只是三家策略落地的開始，這種影響將延伸到未來的競爭格局之中，直到形成新的市場動態平衡。

三、勝負或在淘寶特價版、京喜和拼多多之爭

相比正面的陣地戰，阿里、京東和拼多多之間的勝負手其實是在側面戰場上。那就是，阿里的淘寶特價版、京東的京喜和拼多多之間的較量。

阿里長期以來在廠商資源的雄厚優勢，幫助淘寶特價版快速打開了C2M模式，為用户帶來了物美價廉的商品。淘寶特價版的商品不但價格低廉，而且相比拼多多品質和服務更有保障。易觀的最新監測數據顯示，今年5月份淘寶特價版的月活達到2400多萬，表明正式推出之後其增長動力十足。

酒香也怕巷子深，淘寶特價版的優質商品如何讓更多的下沉渠道消費者知曉，就成了一個難題。眾所周知，當年為了流量控制權，淘寶率先以安全為由切斷了微信鏈接跳轉，隨後微信對等回應，國內最大的電商平台和最大的社交平台便從此進入到不相往來的狀態。

在當時而言，阿里的做法可能是對其最為有利的選擇，將流量控制權牢牢掌握在自己手上，保持生態體系的穩定。但如今，阿里將能夠開發的潛在用户資源基本挖掘殆盡，只有微信生態下的用户是尚未觸及到的最大羣體。

因此，阿里未來的關鍵問題或是：在與微信互斷鏈接的前提下，如何成功將微信生態內的下沉渠道用户發展為自己的用户？確實不太容易，但未來淘寶和微信或許將再次互聯互通，也不是沒有可能。畢竟商業上沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。

京東在今年618戰報中提到，618大促期間京喜的日均訂單突破了700萬。以18天計，京喜今年618的訂單數量達到1.26億。相比今年618總GMV達到2692億元，京東應該更樂見京喜的快速成長，觸達更多的下沉市場。

如今，京喜的頁面裝修、玩法設計都與拼多多非常相似，而在供應鏈上又像淘寶特價版取經，以扶持中小廠牌入手。可以説，京喜有些類似於拼多多和淘寶特價版的結合。再加上佔據了微信一級入口，京喜可謂擁有天時地利。但在如何玩轉社交電商上，京喜仍然停留在傳統的電商思維上，需要好好向拼多多學習。

比如：用户打開拼多多時，首先彈窗顯示的不是低價商品推送，而是好友動態。這種產品邏輯，強化了用户之間的社交聯繫，更是巧妙地通過好友為自己進行背書。對於下沉市場的小白用户而言，如同進了一家陌生店鋪，老闆娘馬上熱情地迎上來了招呼：來了老弟，你是頭回來咱家吧，你二大爺三大姑可全是咱家老客户。既然好友都在拼多多上購物，那麼它應該就是可信任的，無形中接近了用户關係。這或許很多拼多多用户不為外界異議所動的一個重要因素。

而京喜的產品邏輯卻還是低價好物的商品為主，強調供應鏈能力的硬功夫。京喜的社交屬性還比較薄弱，很難激發用户之間的社交互動和分享。畫形容易畫神難，如果京喜不能儘快悟透社交電商的真諦，那麼當微信入口紅利過後將很難維持高增長。

至於拼多多，其未來的關鍵因素將不再是用户數量，而是GMV和人均貢獻值。想提高這兩個指標，靠着低價雜牌商品並無可能，就必須實現品牌招商的突破。從2018年開始上線品牌館，到現在已經兩年時間，拼多多的天貓戰略遲遲沒有進展。疫情後的五五購物節和剛剛過去的618，拼多多再次被多家品牌方的未授權聲明打臉，即是例證。

就像風和太陽打賭看誰先讓路人脱下外套失敗一樣，拼多多的百億補貼行動越是瘋狂，大品牌對它便越感到擔心。儘管它們也希望通過拼多多獲得新的市場份額，但更擔心辛苦多年建立起來的品牌形象和價格體系，被暴力補貼毀於一旦，這樣反而得不償失。如果不能顧全品牌方的整體利益，拼多多的品牌招商仍將無解，很難獲得主流大牌的認可。

拼多多有必要反思自己的策略，但只怕它即便要調整，也得在其用户數量達到和淘寶基本持平之後，也就是至少一兩年後。此外，在努力挺進五環內的同時，拼多多更應該重視產品和服務，紮緊自家的籬笆牆，以免被阿里和京東抄了後路。

結尾：618難取代雙11，未來還是貓狗拼

618過去了，未來它能否取代雙11成為最大網購節，我覺得可能性極小。畢竟上半年是商業零售的淡季，這是數千年來商業文明形成的固有傳統。疫情黑天鵝的影響只是偶發的意外因素，無法形成持續影響，想改變人們的消費習慣並不容易。當然，未來大家會更重視618大促的作用，這是顯而易見的。

至於電商市場的未來，還是阿里、京東和拼多多唱主角的格局。三五年的時間內，只要不犯重大性戰略失誤，阿里、京東和拼多多這三家巨頭，很難出現其中一家出局的明朗結果，共存競爭發展應該才是最有可能的態勢。三家各自為戰，但在品牌入駐上，阿里和京東會無意識地站在一條戰線上，聯手遏制拼多多，畢竟它們已經擠上進入五環內的班車，不希望再有後來者上車。

快手、抖音等電商新勢力，會取得一定的進展，但限於供應鏈不足和流量機會成本高的制約，威脅巨頭的可能性不大。像蘇寧、唯品會一樣，選擇融入某家巨頭體系反而更為有利。黃光裕的國美會如何抉擇值得關注，但不認為會影響市場格局。

#專欄作家#

螞蟻蟲，微信公眾號：螞蟻蟲（ID：miniant-cn），人人都是產品經理專欄作家。科技評論人，專欄作者。關注科技和商業領域，側重於企業策略和市場分析。

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