編者按：本文來自微信公眾號新週刊，作者：穎寶，創業邦經授權發佈。
相信不看球賽的人，也對2022年世界盃熱搜有所耳聞。
吉祥物La'eeb被網友笑稱“會飛的餃子皮”；網傳，C羅的球星卡被拍出700萬元的天價；憑呆萌的眼神，卡塔爾王子成為表情包素材；從足球到球衣，“義烏製造”佔本屆世界盃周邊商品市場的70%……
相比從零瞭解球場動作術語和辨別球星，“偽球迷們”通過周邊新聞談論世界盃，從購買周邊商品中，獲得這場全民狂歡的參與感。
世界盃早已不是一場簡單的比賽，它更像一個捲起潮流經濟的IP。
01世界盃下的潮流經濟走進卡塔爾國家博物館達都花園，你就能看到美國潮玩藝術家KAWS 設計的“XX眼公仔”雕塑。
“XX眼公仔”是潮流文化符號之一。2018年，奢侈品牌Dior聯手KAWS，在巴黎時裝秀場上，打造了一隻10米高、全身插滿粉色玫瑰的XX眼公仔。出圈後，正常大小的XX眼毛絨公仔發售價高達7500美元（約合人民幣52895元）。2019年，優衣庫＆KAWS 的聯名T恤曾掀起搶購潮。
這次的卡塔爾世界盃雕塑《The Promise》，由兩個手托地球的XX眼公仔組成。其縮小版手辦雖未拍出天價，但在海外二級商場上也已炒到3052美元（約合人民幣21529元）。
“球星卡”也再次進入大眾視野。與小學生熱愛的奧特曼卡牌邏輯相似，球星卡是印有體育明星的彩色卡片，最早起源於19世紀的美國，是香煙與茶葉的隨機贈品。
球迷們為了集齊喜歡的明星肖像，開始大量購入香煙與茶葉，並發展出“抽卡”的潮流。
目前，球星卡有普通卡、鐳射卡、簽名卡、球衣卡等多種類型，價格與卡片稀有度掛鈎。心急的球迷也可以跳過抽卡步驟，直接購買全套卡片。據《證券時報》的報道，本屆世界盃期間，某直播平台商户的球星卡最高銷量超1萬單。
在中國，你也能嗅到世界盃的味道。
世界盃開幕當天，天貓國際發佈了世界盃首款“零碳吉祥物”La'eeb手辦和大力神杯手辦，均是限量2022個。據悉，大力神杯手辦一上線就被搶光了。
還有掏出真傢伙的。11月9日，阿里資產拍賣場出現了一座大力神杯，1元起拍——而且是真貨。它原本收藏於意大利世界足球博物館，由18K金鑄成，底座有兩圈綠色孔雀石，整重12.2斤。經過42次競價，它最終以121萬元的價格成交。
世界盃可以在卡塔爾，也可以在元宇宙。
咪咕打造了一個元宇宙虛擬觀賽空間，讓未能抵達現場的球迷獲得沉浸式看球體驗，此外還包含虛擬人手語播報、賽場3D沙盤、雲遊戲、雲購物等功能。
這意味着，只要戴上VR眼鏡，你就能在卡塔爾看球、逛街、買紀念品甚至點餐，儼然現實版的“靈魂飛向異國”。
除了娛樂領域，與體育賽事貼邊的潮流產物也搭上了便車。美團數據顯示，世界盃開賽前3天，平台上的投影儀外賣單量同比上漲165%、音箱外賣單量同比上漲超100%；開賽首日，京東VR眼鏡成交額同比增長43%。
不禁令人感慨，世界盃竟能有這麼多衍生品。
02世界盃改變了潮流走向每屆世界盃，球員在場上發力，品牌商在場下較勁。
今年，32支參賽球隊的球衣，分別被NIKE、adidas、PUMA等9個運動服飾品牌贊助。其中，NIKE攬下了13支球隊，adidas則為7支球隊。
這是一種高回報，甚至決定當季度盈虧的營銷策略。2018年俄羅斯世界盃中，法國隊奪冠，其贊助商NIKE股價立即上漲4%。而在早些時候，德國隊被淘汰時，其贊助商adidas股價就跌了6%。
德國足球諮詢公司PRMarketing統計的數據指出，2018年俄羅斯世界盃一共向球迷售出了1490萬件球衣，雖然相比2014年巴西世界盃的數據少了300萬件，但依舊給各運動品牌創造了17.88億美元（約合人民幣125.6億元）的收入。
上述球星卡市場，也出現了“大金額場面”。今年8月底，中國二手交易平台卡淘上，一張有梅西簽名的球星卡經歷99次出價後，被拍出了35萬元高價，另一張C羅的球星卡拍賣價為19萬元。
競價者們是為“倒賣”也好，情懷與熱血使然也罷，都證明了世界盃在全球範圍內的“帶貨力”。
一位體育用品手辦商家接受《瀋陽晚報》採訪時，就提到一句：“這幾天生意特別好，可以説是商機無限，我的店鋪銷售額比前段時間激增五六倍。”
世界盃能改變潮流經濟走向，主要原因是受眾多。
據國際足球聯合會發佈的數據，2018年俄羅斯世界盃的電視觀眾達到35億人。這一年，全球人口總數接近76億，意味着有接近一半的人觀看了這場頂級體育賽事。隨即，智研諮詢網在《2018年俄羅斯世界盃帶來的經濟效益分析》中指出，世界盃全球品牌價值位列第四，僅次於NFL超級碗和夏、冬季奧運會。
國際足球聯合會主席詹尼· 因凡蒂諾表示，2022年卡塔爾世界盃預計會吸引50億人觀看。看來，今年世界盃的潮流市場只會更加熱鬧。
另一個原因是人們的體育消費需求提升。
以中國市場為例，全國唯一擁有吉祥物La'eeb產銷權的企業“孚德”董事長李宏，最近剖析了體育產業現況，“我們正在經歷IP運營最好的時代。以發達國家經濟發展的規律來看，當人均GDP達到1萬美元時，將會產生對體育消費需求的‘井噴式’增長。2021年我國人均GDP達到80976元，摺合超過1萬美元，恰好到了這個體育產業發展的‘黃金時期’節點”。
再加上，Z世代已成消費主力軍。相比70後、80後，他們更願意為物質文化買單。《Z世代年輕人的潮流消費觀》顯示，這一羣體貢獻了潮流消費28%的份額，且消費增速超過400%。
這種消費特點盡數體現在世界盃中，連一向“端着”的奢侈品牌LV，也忍不住奔上球場——自2010年起，LV承包了運送大力神杯的箱子。這隻裝載着“體壇傳奇”的箱子，嵌有18克拉的黃金和孔雀石，人工製造需要耗費100個小時。
03潮流經濟影響了世界盃潮流經濟也反過來影響着世界盃。
QuestMobile發佈的《2022世界盃營銷洞察報告》裏，有一組有意思的數據。在網上主動瀏覽世界盃信息的用户羣體中，19—35歲的年輕人最多，佔了38.2%；其次為36—45歲中年人，佔了16.9%。他們的搜索偏好，除了運動，還有搞笑、二次元、旅遊、美食、音樂、時尚、影視等板塊。這意味着，各領域受眾，即便之前不是體育競技愛好者，也會去關注世界盃。
2018年俄羅斯世界盃的用户畫像與之相似，有20%的人對賽場外八卦、舉辦國的風土人情、吉祥物等內容更感興趣。
可見，部分“偽球迷”是在世界盃氛圍和可愛周邊的影響下，加入看球大軍的。
在長沙，不少商場和景區在户外搭起高清大屏，讓人走過路過都能看兩眼球賽。沒有比賽的時間裏，大屏幕就播放《曼聯重生》等足球電影，還有樂隊駐唱。
在廣州、南寧等城市，都有酒吧推出世界盃主題活動——如果支持的球隊跟老闆一樣，喝酒就能打折。
酒店也是“蹭”世界盃熱度的好場所。據《南國早報》的報道，南寧富力萬達文華酒店在大堂掛起了世界盃海報、賽程表、各國國旗、迷你足球等，儼然球迷的天堂。
餐飲品牌不甘落後。麥當勞推出了足球禮盒，盒面寫着“要不要吃麥當勞”，內含徽章、球衣、毛毯、抱枕等“躺着看球必備品”；益禾堂等新式茶飲品牌，將世界盃圖案印在了杯子上。
無論是網上衝浪還是線下生活，所見所聞皆與世界盃有關，就算對此不感興趣，你也會被大家的情緒感染。
小紅書上的一段Vlog便能證明這點：一位博主訂了間豪華觀賽包間，帶着網友用“有錢人”的視角看球，並展示了卡塔爾體育館周邊的豪華酒店和餐廳。
評論區裏，網友們大呼羨慕：“下一屆世界盃我一定要到現場，也包個豪華房。”“我看不懂球，但不妨礙我想在裏面躺着。”
世界盃作為體育文化盛宴，連接了全球各國人民，帶起了足球風潮，同時也因擊中年輕人的消費痛點，而獲得影響力與收益上的回饋。
今年世界盃，你有買吉祥物La'eeb的手辦嗎？
參考資料：
[1] 卡塔爾的“飛毯”火了 我們和它背後的男人聊了聊 |浙江日報
[2] 雙11剛結束，世界盃又引爆新一輪流量 |電商報
[3] 世界盃背後的贊助商博弈：“耐克隊”與“阿迪達斯隊”誰能贏？|財聯社
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